Een moeder-baby-journey uitstippelen via marketplaces

De producten van Medela zijn meer dan alleen functioneel. Door middel van comfortabele producten die ook onderweg makkelijk te gebruiken zijn, geeft Medela vrouwen in elke fase van het moederschap kracht en zelfvertrouwen. Door jarenlang wetenschappelijk onderzoek, het bestuderen van natuurlijk gedrag en het luisteren naar klanten, zet Medela science om naar care – om zo de gezondheid van toekomstige generaties te koesteren.

Veel van Medela’s producten worden via retailpartners en marketplaces aangeboden. Er is een mediastrategie uitgewerkt om de organische verkopen te verbeteren, de advertentiemogelijkheden van bol.com in te zetten en de eigen sociale kanalen te gebruiken. 

In een driehoekssamenwerking tussen DEPT®, Medela en bol.com worden de grenzen van adverteren op het retailplatform verlegd. Vanuit deze samenwerking ontstond de vraag: “Hoe kunnen we de zoektocht naar borstvoeding- en zwangerschapsproducten voor (aanstaande) moeders vergemakkelijken door de juiste producten te tonen voor elke fase van de zwangerschap?” Met als uiteindelijk doel het aantal verkopen verhogen door het beantwoorden van deze vraag.

DEPT® en Medela creëerden in samenwerking met bol.com een journey-map om uit te zoeken wanneer welke producten het beste getoond kunnen worden in social ads. De journey-map zorgt ervoor dat (aanstaande) moeders makkelijker de juiste producten kunnen vinden en dat zij op de juiste momenten benaderd worden. Zowel tijdens als na hun zwangerschap. In de map worden niet alleen expliciete zoekopdrachten, zoals product of categorie meegenomen, maar juist ook impliciete zoekopdrachten die aangeven waar een (toekomstige) moeder zich bevindt in de moeder-baby-journey. Daarnaast zijn ook de sponsored product-campagnes flink uitgebreid, is de productcontent geoptimaliseerd op basis van zoekwoordenonderzoek en zijn er conversie-optimalisaties gedaan in de presentatie van de producten.

Een consument zoekt bijvoorbeeld naar “gender reveal versiering” of “positiekleding”. Dat zijn signalen over de fases in de zwangerschap. Deze signalen worden gecombineerd in segmenten per zwangerschapsfase, de producten die daarbij passen en de producten die Medela verkoopt. Uiteraard worden consumenten die expliciete signalen geven, door bijvoorbeeld Medela-producten of die van concurrenten te bekijken, ook meegenomen in deze segmenten. Er is exclusief gebruik gemaakt van data binnen bol.com. Deze data is anoniem samengevoegd in segmenten waardoor de privacy van consumenten gewaarborgd is. Zo kan een individueel signaal nooit worden gelinkt aan een specifieke consument.

Met de uitgestippelde journey-map kunnen via social advertenties zowel nieuwe prospects worden bereikt, als (aanstaande) moeders in een latere fase van hun zwangerschap opnieuw worden benaderd. Bol.com heeft de grenzen van campagnemogelijkheden verlegd op basis van ons mediaplan. De campagnes zijn always-on, waarbij de eerste indicaties erg positief zijn: 

• Advertentiekosten zijn verlaagd met 28% 
• Stijging van 222% in verkopen