Gazelle

De (fiets)tocht naar een cookieloze, privacy-vriendelijke advertentiestrategie

De aankondiging van ‘the death of the third-party cookie’ heeft online adverteerders wakker geschud. Waar het gebruik van third-party cookies bij veel bedrijven de standaard was om potentiële klanten te bereiken, gaat de mogelijkheid hiertoe veranderen. Dit komt zowel door de acties die browsers en publishers zelf ondernemen om consumenten te beschermen als de groeiende privacybewustwording onder consumenten. Voor Gazelle waren de third-party cookies ook een belangrijk onderdeel van hun advertentiestrategie. Met de privacy-ontwikkelingen in het achterhoofd, creëerden de merken samen Opt Out Advertising om tot een nieuwe, third-party cookie-onafhankelijke en privacy-vriendelijke advertentiestrategie te komen.

Cookies schrappen en sneller verder trappen

Al sinds 1892 opereert Gazelle met veel passie in de fietsenbranche. ‘Niets rijdt als een Gazelle’ luidt het motto van het fietsenmerk. Middels de merkcampagnes vertaalt Gazelle haar merkwaarden richting de (potentiële) fiets- en e-bikegebruiker. Hiermee probeert Gazelle iedere geïnteresseerde consument te bereiken en tevens te overtuigen. Door de veranderingen in het digitale adverteer-ecosysteem wat betreft third-party cookies, adviseert online advertising agency Opt Out Advertising om over te gaan op cookie-onafhankelijk en privacy-vriendelijk adverteren. In samenwerking met Opt Out Advertising hebben we stappen gemaakt om dit te realiseren voor Gazelle.

Onze aanpak

Ontbrekende doelgroep: no-consent

Momenteel wordt er vaak alleen gebruik gemaakt van de third-party cookies die nog wél beschikbaar zijn, aangezien hier de doelgroep te herkennen is. Hierdoor mis je al gauw 20% van de totaal te bereiken doelgroep. Ondanks dat de consument proactief cookies weigert om persoonsgegevens te beschermen, wil dit niet per definitie zeggen dat zij niet ontvankelijk zijn voor relevante advertenties. Daarom zochten we naar een relevante manier om deze groep toch te bereiken: met de techniek van Opt Out Advertising. Deze techniek zorgt ervoor dat adverteerders hun campagnes kunnen uitleveren aan de ‘no-consent’ doelgroep zonder persoonsgegevens van deze groep te gebruiken.

Cookie-onafhankelijk en privacy-vriendelijk adverteren

Samen met Opt Out Advertising heeft DEPT® het verschil in gedrag tussen de consent (mensen die cookies accepteren) en no-consent (mensen die cookies weigeren) doelgroep onderzocht. Het doel: onderzoeken hoe ontvankelijk de twee doelgroepen zijn voor advertenties en erachter komen welke kansen hier liggen voor Gazelle. Hiermee bereiden we Gazelle voor op de toekomst door als een van de eerste adverteerders de techniek van Opt Out Advertising te gebruiken en stappen te zetten in een strategie zonder het gebruik van third-party cookies.

De hypothese

De techniek van Opt Out Advertising is toegepast op de Regionale Publieke Omroepen (RPO). Zij waren een goede match voor de merkcampagne van Gazelle, doordat ze een groot bereik over heel Nederland hebben. De hypothese is als volgt: ‘Campagnes die uitgeserveerd worden op de ‘no-consent doelgroep’, kunnen vergelijkbare resultaten opleveren als de doelgroep mét cookies.’ Als deze hypothese juist blijkt te zijn, betekent dit additioneel bereik voor Gazelle wanneer zij ook de no-consent doelgroep meenemen in campagnetargeting.

De resultaten

Bij het analyseren van de case constateerden we dat de campagneresultaten van mensen die wel en geen consent geven, over het algemeen dicht bij elkaar liggen. De eerder genoemde hypothese kan positief beantwoord worden: campagnes die uitgeserveerd worden op de no-consent doelgroep leveren vergelijkbare resultaten op als de doelgroep mét cookies. Mits je ver genoeg in de data kijkt.

Opvallend bleek uit de case dat de no-consent doelgroep zelfs veel bewuster lijkt te klikken en langer op de website blijft, en hierdoor een hogere kwaliteit van websiteverkeer heeft. Voor Gazelle kunnen we uit ons onderzoek stellen dat de no-consent doelgroep die geïnteresseerd is geraakt, waardevoller zou zijn dan de bezoekers die wél consent hebben gegeven. Cookie-onafhankelijk en privacybewust adverteren is een goede zet voor Gazelle. Dat brengt perspectief en kansen voor de toekomst.

Hoe nu verder?

Op basis van de campagneresultaten, neemt Gazelle een aantal belangrijke learnings mee voor in de toekomst:

Beide doelgroepen blijven targeten, maar de privacykeuze van de consument respecteren:

Per definitie is de third-party cookie niet nodig om goede campagneresultaten te behalen. Het targeten van beide groepen zorgt zelfs voor incrementeel bereik.