Hemos encuestado a 500 líderes de marketing. Estas son sus principales inversiones digitales.
El entorno actual del marketing digital está lleno de complejidades y cambios que exigen que las marcas demuestren agilidad y visión de futuro.
Desde la transformación impulsada por la IA hasta las presiones macroeconómicas, los factores externos están moldeando las estrategias y decisiones de lxs líderes de marketing en todo el mundo.
Cada año, encuestamos a lxs profesionales del marketing para conocer el estado de sus inversiones, prioridades y objetivos en estrategia de marketing digital. Hemos observado cómo las marcas se adaptan e integran diversas estrategias de marketing para mantenerse alineadas con sus objetivos a largo plazo, mientras responden a los desafíos que más les impactan. Este año, esos desafíos incluyen:
- El impacto de la IA en los equipos de marketing. La inteligencia artificial (IA) ya no es solo un concepto futurista, sino una realidad presente que está transformando las operaciones en las empresas, especialmente dentro de los equipos de marketing. Desde la automatización de tareas rutinarias hasta la mejora de la personalización del cliente, la IA se está convirtiendo en una herramienta invaluable. Sin embargo, el ritmo acelerado de integración de la IA también conlleva desafíos, desde las brechas de habilidades hasta los obstáculos en su implementación.
- La inflación continua y las preocupaciones económicas. La volatilidad económica, impulsada por una inflación persistente y una mayor incertidumbre económica, está obligando a las marcas a replantear sus presupuestos y estrategias. Y, con la rentabilidad bajo presión, los equipos de marketing están enfocándose más en actividades que ofrezcan el mayor retorno sobre la inversión.
- La búsqueda de rentabilidad. Cada dólar cuenta, y las marcas se esfuerzan por encontrar el equilibrio adecuado entre reducir costos e invertir en el crecimiento. En este panorama de marketing incierto, muchxs líderes están lidiando con la necesidad de tomar decisiones apresuradas y cruciales que pueden afectar directamente su crecimiento a corto plazo, determinando en última instancia su trayectoria de crecimiento a largo plazo.
Las respuestas a nuestra encuesta muestran que, como era de esperar, la combinación de estos factores está llevando a las marcas a enfocarse en las decisiones estratégicas y tácticas sobre las que tienen un control más inmediato. Tres tendencias destacadas en las estrategias de marketing digital de las marcas surgieron, por lo que exploramos qué están haciendo las marcas (y cómo pueden continuar) para prosperar ahora y en los próximos meses.
Un énfasis creciente en las tácticas de fidelización de clientes
A medida que el panorama del marketing se vuelve cada vez más complejo, también lo es el desafío de adquirir nuevxs clientxs. Nuestra encuesta muestra un cambio claro en la estrategia, con muchas marcas pasando de centrarse en la adquisición agresiva de clientes a poner un mayor énfasis en la fidelización y retención.
Según nuestra encuesta, el 64% de las marcas están invirtiendo fuertemente en programas de recompensas por fidelidad, mientras que el 62% se están enfocando en campañas de correo electrónico personalizadas. Además, el 54% de lxs encuestadxs están mejorando sus esfuerzos en servicio al cliente para construir y mantener relaciones sólidas con lxs clientxs existentes.
Este cambio puede atribuirse a varios factores, incluidos los costos crecientes asociados con la adquisición de clientes y un mercado más competitivo. Con el aumento de las tarifas de costo por clic (CPC) y las métricas de costo por adquisición (CPA), resulta más rentable centrarse en retener a lxs clientxs existentes en lugar de adquirir nuevos.
Además, las preocupaciones sobre la privacidad y la eliminación gradual de las cookies de terceros hacen que la publicidad digital y la recolección de datos sean más complicadas, lo que lleva a lxs marketers a priorizar y nutrir los perfiles de clientes conocidos en lugar de invertir en prospectos desconocidos.
Las marcas están apostando cada vez más por estrategias de retención debido a la creciente complejidad y costo de adquirir nuevos clientes.
Esto no es solo un movimiento defensivo; refleja una decisión estratégica de construir relaciones más profundas y significativas con lxs clientxs que ya conocen y confían en la marca.
Retener a un cliente existente suele ser más rentable que adquirir uno nuevo. Al centrarse en la fidelización, las marcas pueden aumentar el lifetime value del cliente y fomentar una comunidad de defensores de la marca que ayuden a impulsar el marketing de boca en boca.
Para destacarse en un espacio de fidelización cada vez más competitivo, las marcas deben innovar su enfoque hacia la retención de clientes. Esto incluye aprovechar análisis de datos avanzados para entender mejor el comportamiento de lxs clientxs, personalizar la comunicación y las ofertas, y garantizar experiencias excepcionales en cada punto de contacto. Construir un programa de fidelización sólido que recompense no solo las compras, sino también el compromiso, puede generar una relación con lxs clientxs más dinámica y valiosa.
Mejora tus programas de fidelización incorporando recompensas personalizadas, contenido exclusivo y experiencias únicas que se adapten a lxs clientxs más valiosxs. Utiliza los conocimientos basados en datos para identificar qué motiva a lxs clientxs y ajusta tus programas en consecuencia.
– Dowoo Lee, VP, Integrated Media Strategy & Planning
Inversiones en IA
La palabra de moda y tema de debate más popular en internet, inteligencia artificial, continúa siendo un punto central para muchos equipos de marketing, con un aumento notable en las inversiones este año. El enfoque ha estado principalmente en la GenAI para la producción de contenido y creatividad, que para muchas marcas es la forma más disponible y aplicable de manera inmediata.
Nuestra encuesta reveló que el 78% de los equipos de marketing planean mejorar o ampliar sus capacidades de IA este año. De ellos, el 76% está invirtiendo en GenAI, seguido por un 51% en producción creativa y un 46% en ciencia de datos.
Si bien el interés en la IA es innegable, muchas marcas aún se encuentran en las etapas iniciales de descubrimiento y aprendizaje en su adopción. Según eMarketer, la mayoría de lxs marketers reconocen el potencial de la IA, pero están rezagadxs en su adopción a gran escala debido a preocupaciones sobre el costo, la integración y la falta de experiencia. El potencial de la IA para optimizar operaciones, mejorar la personalización e impulsar la innovación creativa es claro, pero la implementación práctica sigue siendo un desafío.
Las marcas reconocen el valor de la IA y están ansiosas por integrarla en sus operaciones, pero son cautelosas a la hora de adoptarla.
Esta cautela es comprensible dado la rápida evolución de las tecnologías de IA y la necesidad de una inversión sustancial tanto en tecnología como en talento.
Para las marcas que buscan aprovechar el poder de la IA, es esencial adoptar un enfoque pragmático. Si bien el potencial de la IA es vasto, un enfoque gradual y medido en su adopción permite a las marcas mitigar riesgos, gestionar costos y desarrollar capacidades internas sin sobrecargar a sus equipos ni recursos.
Comienza integrando herramientas de IA dentro de las plataformas existentes para minimizar costos y maximizar la familiaridad. Enfócate en casos de uso que ofrezcan beneficios inmediatos y tangibles, como la automatización de tareas repetitivas o la mejora de la personalización. Experimenta con la IA en entornos controlados para generar confianza y comprensión antes de ampliarla. Y considera asociarte con especialistas en IA o plataformas que puedan ofrecer una solución a medida que se alinee con tus necesidades específicas.
– Sam Huston, SVP Creative & Media
La creciente importancia del contenido y la creatividad
A medida que los algoritmos y la automatización dominan cada vez más los procesos de marketing, el contenido y la creatividad únicos y personalizados se están convirtiendo en diferenciadores clave. Producir contenido atractivo, de alta calidad y distintivamente humano es más importante que nunca.
Este año, hemos visto un aumento notable en las inversiones en Plataformas de Experiencia Digital (DXPs), marketing de contenidos, marketing de influencers y producción creativa impulsada por IA.
En contraste, estrategias más tradicionales como la publicidad programática, la optimización de la tasa de conversión (CRO), el retargeting y las redes sociales orgánicas están viendo una reducción en sus inversiones debido a su efectividad disminuida frente a los cambios en la privacidad y la eliminación de cookies.
El cambio hacia las inversiones en contenido y creatividad resalta la necesidad de que las marcas forjen conexiones emocionales más fuertes con sus audiencias. A medida que la efectividad del targeting mediante cookies y otros datos de terceros disminuye, lxs marketers se están enfocando en crear contenido atractivo y experiencias digitales que involucren directamente a lxs usuarixs y construyan lealtad a largo plazo con la marca.
El creciente enfoque en el contenido y la creatividad refleja un reconocimiento más amplio de que las experiencias de marca son esenciales para sobresalir en medio del ruido.
Las marcas están optando por invertir en los elementos que pueden controlar directamente, como la narración de historias, la ejecución creativa y las experiencias personalizadas. El contenido de alta calidad y relevante puede mejorar la percepción de la marca y fomentar la lealtad, al mismo tiempo que ofrece beneficios en SEO.
Continúa priorizando la calidad del contenido y la innovación creativa sobre la cantidad. Invertir en una estrategia de contenido sólida que aproveche formatos diversos — video, infografías, contenido interactivo, etc. — puede ayudar a mantener el interés y la participación de la audiencia. Además, aprovecha a lxs influencers y el contenido generado por lxs usuarixs para proporcionar autenticidad y aumentar la confianza en la marca.
– Molly Deaville, Growth Director
Canales digitales: ¿qué funciona mejor?
Las marcas están apostando más fuerte por los canales digitales que han demostrado consistentemente buenos resultados, dedicando menos tiempo, atención y dinero a los canales más nuevos o menos probados.
Según lxs participantes de nuestra encuesta, los canales digitales más efectivos de este año son Google Ads, Facebook, YouTube, Instagram y LinkedIn. Por otro lado, muchxs encuestadxs consideran que canales como la publicidad programática, TikTok, los anuncios en podcasts y la televisión conectada (CTV) son menos efectivos.
En tiempos marcados por la inestabilidad económica, las marcas son menos propensas a experimentar con canales emergentes o menos predecibles. En su lugar, se están enfocando, comprensiblemente, en plataformas donde han visto éxito histórico, han construido bases de audiencia consolidadas y pueden sentirse seguras sobre el retorno de la inversión (ROI).
La dependencia de canales probados refleja un enfoque cauteloso hacia el gasto digital, impulsado por el deseo de maximizar el retorno de la inversión en medio de la incertidumbre económica.
Sin embargo, esta estrategia podría limitar las oportunidades de crecimiento y de conexión con nuevas audiencias.
Si bien invertir en canales confiables es esencial, las marcas también deberían considerar experimentar con plataformas emergentes para diversificar su estrategia digital. Probar nuevos canales a pequeña escala puede ofrecer información sobre su potencial sin arriesgar grandes asignaciones de presupuesto. Además, optimizar los canales actuales para mejorar su rendimiento mediante un targeting avanzado y contenido personalizado puede aumentar aún más el ROI.
– Courtney Pierce, VP Demand Generation
Explorar nuevos canales, refinar las estrategias de IA y optimizar a lo largo de todo el embudo son pasos esenciales para seguir siendo competitivxs y adaptables.
¿Qué sigue en el marketing digital?
Las marcas están cambiando su enfoque, pasando de la adquisición agresiva de nuevxs clientxs a mejorar la lealtad y retención, impulsadas por el aumento de los costos de adquisición y la necesidad de un ROI más predecible.
Las empresas están ansiosas por invertir en IA, pero muchas carecen de los recursos y habilidades para integrarla de manera efectiva y estratégica. Además, un fuerte énfasis en contenido auténtico, centrado en la audiencia, y en canales digitales probados refleja el deseo de conectar de manera más profunda con las audiencias existentes, en medio de preocupaciones sobre la privacidad y la incertidumbre económica.
A corto plazo, estas tendencias sugieren una desaceleración en el crecimiento de nuevxs clientxs para las marcas que se concentran principalmente en la retención y en un gasto cauteloso. Pero, para construir un pipeline de marketing sólido que respalde el crecimiento a largo plazo, las empresas deben equilibrar estas medidas de reducción de costos con cierto grado de experimentación. Explorar nuevos canales, refinar las estrategias de IA y optimizar a lo largo de todo el embudo son pasos esenciales para seguir siendo competitivxs y adaptables.
A medida que avanzamos hacia 2025, la clave del éxito radica en encontrar el equilibrio entre abrazar la innovación y mantenernos fieles a los principios probados de compromiso y lealtad del cliente. Con la estrategia y el apoyo adecuados, los equipos de marketing pueden prosperar en medio de la incertidumbre y generar un crecimiento sostenible en el futuro, logrando tanto resultados inmediatos como objetivos comerciales a largo plazo.
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VP, Integrated Media Strategy & Planning