Cómo las marcas de retail están impulsando la innovación digital a través de experiencias en persona
Desde corredorxs aficionadxs que analizan su forma de correr hasta adolescentes que comparan tonos de rubor, las tiendas físicas han vuelto, amigos.
Durante décadas, las marcas comerciales han estado cambiando su estrategia hacia los canales en línea. Y aunque esos canales siguen siendo una parte fundamental del rompecabezas, hay razones convincentes para volver a centrarse en tus ubicaciones físicas.
No es que el crecimiento del e-commerce esté disminuyendo. Las compras en línea seguirán creciendo a medida que lxs consumidorxs adopten la conveniencia de las compras con un solo toque.
Sin embargo, las tiendas físicas ofrecen tanto a lxs consumidorxs como a las marcas algo que los canales digitales no pueden.
Para los consumidores: una experiencia y una comunidad; para las marcas: conocimientos e innovación. Y cuando combinas esto con canales digitales conectados, tienes algo especial.
A medida que las marcas buscan atraer al público, las experiencias en tienda han comenzado a evolucionar más allá de espacios transaccionales. Menos “tienda” y más “experiencia inmersiva y conectada”. Tus ubicaciones físicas pueden atraer a nuevxs consumidorxs que desean explorar, aprender, probar productos y divertirse.
El auge del retail basado en experiencias
¿Alguna vez has asistido a una clase de yoga pop-up de Lululemon? ¿O escalado en REI?
Este tipo de experiencias ofrecen a lxs consumidorxs algo más que una camiseta de moda (que ya tiene varias imitaciones en Amazon). Los atraen a su espacio, fomentan interacciones con los productos, promueven interacciones con lxs empleadxs (léase: embajadorxs de la marca) y crean un sentido de comunidad. Todo esto se traduce en nuevas y memorables experiencias que lxs consumidorxs no pueden obtener en línea.
Al ofrecer experiencias creativas e interactivas, compartes mejor la historia de tu marca, fomentas conexiones emocionales y generas lealtad del cliente en este mercado altamente competitivo.
Sin mencionar el aspecto de los datos: conocer más sobre los hábitos de tus clientxs en la vida real te ayuda a tomar mejores decisiones comerciales, personalizar el contenido digital y cultivar relaciones.
Aquí hay algunos otros líderes notables en el comercio basado en experiencias:
- Nike: la marca de experiencia por excelencia, Nike, está elevando la apuesta nuevamente con tiendas digitalmente conectadas en Seúl, Londres y Miami. Rise presenta una nueva plataforma de narración digital en la tienda que “visualiza datos locales sobre deportes, ciudades y atletas para crear contenido único dentro de la tienda.” También ofrece servicios online-offline, como devoluciones digitales, recogida en la acera, escaneo para aprender y compra en línea con recogida en la tienda.
- Peloton: ni siquiera puedes comprar una Peloton en Peloton, ya que no tienen inventario. En su lugar, utilizan sus microtiendas de 27 metros cuadrados como un punto de entrada para la marca y una experiencia educativa. Después de probar una bicicleta o una cinta de correr Peloton, los consumidores pueden pedir que se les envíe una a casa.
- Sephora: naturalmente, las tiendas de maquillaje se prestan a la experiencia de “¡pruébame!” que los consumidores anhelan. Sephora es uno de los retailers de maquillaje más exitosos del mundo, con expertxs en maquillaje en el personal que recomiendan y demuestran el uso adecuado. Al ofrecer tanto formas digitales como físicas para explorar productos, es más probable que los consumidores se den un capricho.
Compitiendo más allá de la conveniencia
En un mundo dominado por gigantes del e-commerce como Amazon, las marcas necesitan encontrar formas alternativas de competir. La conveniencia, el precio y el envío en dos días ya no son diferenciadores atractivos.
En su lugar, deberías centrarte en la experiencia, la expertise y la narrativa de la marca para cautivar a las audiencias. Al ampliar tus objetivos más allá de las conversiones de la parte baja del embudo, puedes priorizar experiencias personalizadas, aprovechar la tecnología que mejora el recorrido del cliente y colaborar con lxs consumidorxs para co-crear productos.
Con una combinación cuidadosa de medios digitales y en la tienda, puedes contar tu historia para fortalecer la lealtad y la confianza en la marca. Las marcas de confianza superan a sus competidores en hasta un 400%. Además, lxs clientxs que confían en una marca son un 88% más propensos a volver a comprar. Una vez que aseguras clientxs leales y recurrentes, las plataformas de retail de gran atractivo ya no son tan cruciales.
Dick’s, conocido por su desarrollo deportivo comunitario y programas para niñxs, ahora cuenta con varias tiendas conceptuales House of Sport que van mucho más allá de vender guantes y zapatillas. Como un “lugar para conectar y jugar,” House of Sport ayuda a lxs consumidorxs a alcanzar su máximo potencial a través de demostraciones, espacios para correr y tecnología conectada. Los consumidores podrían pedir un nuevo balón de fútbol en Amazon en dos segundos, pero Dick’s está apostando a que lxs aficionadxs al fútbol preferirán ir a la tienda para probar y comparar los balones antes de comprarlos.
Una gran cantidad de datos
Más allá de competir a través de la narrativa, hay muchas ideas que se pueden obtener de lxs compradorxs en la tienda.
La investigación de mercado, el tráfico peatonal, el comportamiento del cliente, los patrones de compra y los problemas con los productos pueden ayudarte a innovar, priorizar y optimizar tus productos. Y, por supuesto, los datos de primera mano seguirán enriqueciendo tus perfiles de consumidorxs y segmentos de audiencia.
Cuando observas a lxs clientxs interactuar con un producto, puedes descubrir información que no obtendrías con una transacción en línea. ¿Por qué lo levantaron y por qué lo dejaron? ¿Qué preguntas hacen repetidamente a lxs vendedorxs que no habías considerado?
Toma el ejemplo de Fabletics, que utiliza sus ubicaciones físicas para investigación de mercado y pruebas de productos. Hace un tiempo, descubrieron que las leggings de talla XS y XXS no estaban teniendo buenas conversiones a pesar de que se probaban bien en la tienda. Tras un análisis, se dieron cuenta de que el diseño del artículo tenía fallas que afectaban el ajuste. Al realizar el cambio en la producción, lograron aumentar la conversión de leggings XS y XXS al 85%.
Y luego está Ulta, que utilizó datos para rediseñar su experiencia en la tienda. Originalmente, separaron las marcas de bajo presupuesto y las de prestigio, pensando que lxs consumidorxs optarían por una u otra. Con los datos de lxs consumidorxs, descubrieron que preferían comprar por categoría, no por rango de precios. Esto llevó a un rediseño completo de la distribución del espacio y contribuyó a un crecimiento del 18% en los ingresos.
Get in loser, we’re going shopping
Mientras que la decoración estética y las clases de yoga atraen a lxs consumidorxs a tu tienda, la tecnología adecuada y la recolección de datos son lo que realmente te permitirá aprovechar esas experiencias.
Hoy en día, puedes implementar aplicaciones, plataformas de e-commerce, herramientas de marketing e IA para crear experiencias de compra personalizadas que fusionen lo digital con lo físico, generando oportunidades para experiencias fluidas y personalizadas.
- Al visitar ciertas tiendas de Nike, lxs usuarixs pueden escanear el código QR de un maniquí para ver los productos que componen un conjunto, además de dónde encontrarlos tanto en línea como en la tienda.
- ¿No tienes talla L en stock en la tienda? Fabletics añadirá automáticamente la talla correcta a tu carrito en línea.
- ¿Necesitas una válvula específica? La app de Home Depot te guía hasta el pasillo y el estante exactos en tu tienda local.
Estas actividades digitalmente conectadas son posibles gracias a las plataformas adecuadas y a las integraciones de sistemas. Y más allá del factor de innovación, ofrecen un inmenso valor.
Y una nota final: al comenzar a integrar tus experiencias en línea y fuera de línea, deja que la experiencia del cliente guíe el camino. En lugar de enfocarte únicamente en optimizaciones y recolección de datos, alinea tu tecnología con lo que a tus consumidorxs les encanta y cómo desean comprar.
