¿La excesiva dependencia del marketing de resultados dificulta el crecimiento empresarial?
El marketing de resultados puede ser un verdadero impulsor del crecimiento en las primeras fases del desarrollo empresarial. Sin embargo, cuando las marcas necesitan crecer, el exceso de inversión en esta área por sí sola a menudo conduce a rendimientos decrecientes.
Muchas marcas se enfrentan a una cruda realidad.
El coste de adquisición de clientes (CAC) está creciendo. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) está cayendo. Y todo se está volviendo ineficiente.
El vínculo directo que existía antes entre publicidad y crecimiento se ha debilitado.
Es probable que la razón sea una excesiva atención a los KPI específicos de los medios, que luego se utilizan como principal motor de la estrategia de marketing. Pero una vez que los costes publicitarios alcanzan su punto máximo, las marcas admiten que se han equivocado. Sin embargo, no siempre están preparadas para pasar a un enfoque equilibrado de “embudo completo”. A veces es necesaria una revisión completa de toda la estrategia de marketing y la implicación de nuevos equipos.
Para poder detectar esta tendencia, los equipos de marketing deben estar en sintonía con la salud general de una empresa. Los equipos de marketing pueden ajustar con éxito su estrategia si disponen de información empresarial de alto nivel y de métricas detalladas de los medios de comunicación.
Un ejemplo es el gigante de la moda en línea ASOS. En el ejercicio 22, ASOS reconoció que su tasa de captación de clientes se ralentizó y su CAC aumentó. Esto se debió a la asignación de más del 80% de las inversiones en marketing sólo al marketing de pago.
“La asignación del gasto en marketing no se había priorizado ni gestionado eficazmente para garantizar el retorno de la inversión. Esto dejaba fondos insuficientes para dar a conocer la marca a largo plazo” – aseguró José Antonio Ramos Calamonte, CEO de ASOS.
Airbnb también admitió su excesiva dependencia del rendimiento. La empresa gastó mucho dinero para aumentar el tráfico del sitio, aunque más del 90% de su tráfico es orgánico. La planificación de las acciones de creación de marca que garantizarían el equilibrio del marketing fue inadecuada.
La asignación del gasto en marketing no se había priorizado eficazmente para garantizar el rendimiento de la inversión. Esto dejaba fondos insuficientes para dar a conocer la marca a largo plazo.
José Antonio Ramos Calamonte, CEO of ASOS
Originadores de confusión
Las marcas tienden a confiar demasiado en el marketing de resultados. A menudo esto se debe a que se considera la opción más segura y más inmediatamente medible.
El marketing de resultados es, en efecto, una palanca poderosa, pero se basa en atraer a clientes que ya están en el mercado o conocen la marca.
Cuando se capta toda esa demanda y no se vuelve a llenar el embudo, no queda nadie a quien convertir eficazmente. También depende en gran medida de fuerzas externas, como la competencia, la disponibilidad de datos para la segmentación y los matices de la plataforma. Para impulsar el crecimiento a largo plazo, se necesita una estrategia de rendimiento sofisticada, coordinada con la actividad de marketing del embudo superior.
Dinámica competitiva
Otros operadores del mercado siempre te copiarán. Y los clientes son volubles. En cuanto saques algo nuevo que destaque entre la multitud, empezarán a crear inmediatamente lo mismo. Y algunos clientes cambiarán a una alternativa similar o más asequible.
Como sabemos por el trabajo de Byron Sharp, la disponibilidad mental es una poderosa palanca para el crecimiento de la marca: una marca tiene que ser “fácil de recordar” y “fácil de encontrar”. Si las marcas no invierten en actividades en la parte superior del embudo, para recordar a los clientes potenciales su propuesta de valor (o incluso que simplemente existen) pueden perder a sus clientes en favor de otra marca que pase a ocupar el primer lugar en la mente cuando ese cliente entre en el mercado.
Cálculo incorrecto del CAC
A menudo, las empresas no distinguen entre el CAC global de la empresa y el CAC de cada canal de publicidad de pago. Sin embargo, cada canal -dependiendo de su papel en la adquisición de un nuevo cliente y de la metodología de atribución adoptada- puede tener un CAC significativamente diferente.
Utilizar un único CAC medio, que también tenga en cuenta el efecto del tráfico orgánico y directo, así como los canales propios, es una forma sencilla de ayudar a las marcas a comprender si están priorizando el crecimiento global del negocio frente a las métricas de canales individuales.
Adoptar un enfoque de crecimiento completo
En el momento en que tus costes llegan al límite y los resultados no cumplen las expectativas, tus beneficios disminuyen automáticamente y tu periodo de amortización aumenta. E incluso si sigues creciendo (pero más despacio que antes) está claro que necesitas pivotar. Prueba otra cosa.
¿Lo mejor? Una estrategia de embudo completo que incluya la creación de marca, el marketing de resultados y todas las actividades intermedias para impulsar un crecimiento medible.
A marca más fuerte se traducirá en una mayor notoriedad vital y, por tanto, en una mayor afluencia de clientes de forma orgánica. Adopte un enfoque holístico y completo de su estrategia de marketing. En lugar de centrarte en los canales de pago, considera una serie de canales diferentes, como la creación de marca y la captación de clientes.
Esto garantizará no sólo la captación de clientes en la parte inferior del embudo, sino también la creación de demanda y la atención del cliente en la parte superior. Además, verás cómo cada etapa del embudo se correlaciona con la otra.
Por ejemplo, cómo las campañas de vídeo pueden reforzar las campañas de correo electrónico, o cómo las relaciones públicas impulsan el tráfico a sus redes sociales y tiendas offline. Esto significa que siempre podrás gestionar la dirección de tu marketing sin perder fondos adicionales.
Si incorpora a sus campañas elementos tanto de creación de marca como de rendimiento, y adapta su gasto a los canales más eficaces, puede conseguir hasta un 15-20% de aumento en su ROI de marketing en comparación con el uso exclusivo del marketing de resultados.
ASOS ya ha dado este giro y aumentó la inversión en plataformas como Tik Tok , centrándose en el conocimiento de la marca, así como en un “nivel constante” de actividad publicitaria.
Airbnb también empezó a invertir más en campañas de marketing y relaciones públicas dirigidas a construir su marca. El resultado no se hizo esperar: “Nuestro marketing ha tenido tanto éxito que estamos ampliando nuestra presencia a más países” – dijo Brian Chesky, CEO de Airbnb.
Sin embargo, cuando aplique un enfoque de marketing integrado para su marca, no olvide crear un sistema de medición claro. Las campañas de marca deben optimizarse realmente en función de los KPI de la parte superior del embudo y los equipos de marketing deben estar siempre estrechamente conectados con la salud de la empresa. Esto ayudará a asignar los costes de forma inteligente y a maximizar la eficacia de la marca.
Recuerde también a las personas que hay detrás: sus equipos. Rompe los silos, tanto los internos como los de las agencias, y empieza a crear sinergias realizando promociones de marca y campañas de resultados simultáneamente.
El equipo, la visión y el enfoque de medición adecuados le ayudarán a introducir una cultura de crecimiento y eficacia del marketing.
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