Estrellas (virtuales) en ascenso: explorando el potencial y los riesgos de los influencers de IA
Los usuarios de Instagram conocieron a Lil Miquela en 2016, una cantante brasileña con rasgos impecables y una inclinación por la moda urbana. Pero Lil Miquela tenía un secreto. A diferencia de otras estrellas en ascenso, no era real. Creada por Brud, una agencia de publicidad digital especializada en CGI, Lil Miquela fue la primera de una nueva especie: lxs influencers de IA.
Desarrolladxs y gestionadxs típicamente por agencias creativas, estxs influencers virtuales no son solo rostros en una pantalla: tienen historias de fondo, intereses y opiniones. Sus feeds en redes sociales están cuidadosamente curados con atuendos de moda, visuales impresionantes y descripciones atractivas.
Son extremadamente rentables para sus creadorxs, generando ingresos a través de asociaciones con marcas. Miquela, por ejemplo, aporta alrededor de $10M de dólares anuales a Brud.
Pero, ¿son igualmente beneficiosxs para las marcas? Exploremos el potencial y las desventajas de lxs influencers de IA y si deberías considerar aprovecharlxs.
Cambiando las reglas del juego
En 2023, la mitad de lxs marketers que trabajaron con influencers de IA describieron esta experiencia como muy positiva, y el 37.4% afirmó que los resultados de su marketing de influencers mejoraron significativamente gracias a la IA.
La mayoría comenzó a utilizarlxs debido a la atractiva oferta de control total sobre el mensaje y la capacidad de dirigirse a demografías específicas con una precisión pixelada. Imagina un influencer virtual que encarna perfectamente los valores de tu marca, interactuando directamente con tu audiencia objetivo en su idioma preferido; las posibilidades parecen infinitas.
En 2020, IKEA se asoció con Imma Gram, una influencer virtual conocida por su estilo peculiar y su amor por la decoración del hogar. Imma mostró cómo estilizar muebles de IKEA en su apartamento único, ofreciendo consejos e inspiración de decoración a sus seguidores. Esta colaboración se sintió natural, ya que la personalidad de Imma se alineaba con el público objetivo y la imagen de marca de IKEA.
Las asociaciones con influencers de IA pueden ahorrarte tiempo y dinero. Ya no es necesario encontrar un equipo efectivo, organizar la ubicación y la logística de las sesiones de grabación, etc. Además, lxs influencers de IA no están sujetos a restricciones legales, horarios ni dificultades de viaje. Esto hace que tu colaboración sea eficiente y sin estrés. Y dado que su trabajo no requiere cambios de apariencia, los términos de la colaboración pueden durar tanto como les convenga a ambas partes.
Para resonar con tu mercado objetivo específico, lxs influencers de IA pueden ser diseñadxs a medida, de modo que la segmentación precisa ya no sea un problema. La edad, el género, los intereses e incluso la ubicación pueden ser considerados en su creación, asegurando que los mensajes de la marca lleguen a la audiencia con más probabilidades de convertir.
Y si deseas optimizar tus campañas para obtener aún más interacción, lxs influencers de IA te proporcionarán un tesoro de datos. Cada interacción, comentario y “me gusta” puede ser rastreado y analizado. Este feedback en tiempo real te ayudará a refinar tu mensaje y ajustar el contenido a lo que mejor resuena con tu audiencia.
Con el objetivo de expandir su alcance en China, Tesla se asoció con la influencer de IA local Ling. Más de 420,000 personas siguen a esta estrella en Weibo, el equivalente chino de X, lo que brinda a las marcas asociadas una forma confiable de llegar a clientxs potenciales.
Esta campaña utilizó influencers de IA para dirigirse directamente a preferencias culturales y lenguajes específicos. Ling conectó la tecnología avanzada de Tesla con la tradición y la estética chinas, haciendo que la marca sea más accesible para las audiencias regionales.
Más allá del hype
A pesar de los beneficios de lxs influencers de IA para las marcas, la percepción del consumidor hacia ellos sigue evolucionando. Mientras que algunxs lxs encuentran atractivos, otrxs cuestionan la falta de autenticidad.
¿Puede una personalidad generada por computadora realmente entender y conectar con las sutilezas de la experiencia humana? Este escepticismo puede traducirse en una falta de confianza en la marca asociada con el influencer de IA, lo que a su vez obstaculiza la efectividad de la campaña de marketing.
Lxs consumidorxs también esperan transparencia en el marketing de influencers para poder tomar decisiones informadas y confiar en las recomendaciones. Lxs influencers de IA no pueden experimentar completamente los productos que respaldan. No pueden probarse la ropa, sentir los cosméticos en su piel o degustar esa soda de edición limitada, por lo que sus consejos pueden resultar sospechosos y menos efectivos.
Esto hace que el 43.8% de lxs marketers esté muy preocupado por las consideraciones éticas en torno al uso de influencers de IA y, por lo tanto, sea escéptico sobre su utilización en estrategias de marketing.
Además, la tecnología actual de IA puede restringir la creatividad y la adaptabilidad. Lxs influencers de IA a menudo tienen dificultades con el humor, el sarcasmo y las sutilezas de la interacción humana. Sus respuestas y contenido pueden parecer guionados y repetitivos, sin lograr capturar la espontaneidad y el engagement en los que lxs influencers humanos sobresalen. Esta falta de chispa creativa puede dar lugar a campañas poco inspiradas que no logran captar la atención o generar un verdadero entusiasmo.
El constante bombardeo de personalidades en línea perfectamente curadas podría difuminar aún más las líneas de la realidad para lxs consumidorxs, impactando su percepción de las redes sociales e incluso su autoestima.
De hecho, la mayoría de las adolescentes y mujeres jóvenes se han visto negativamente influenciadas por la edición de fotos y las aplicaciones de retoque facial en redes sociales. El contenido pulido de lxs influencers de IA probablemente tenga el mismo efecto. Algunos comentarios en publicaciones de este tipo demuestran que las personas no siempre entienden que los influencers de IA no son reales.
En este caso, como marca, puedes perder clientxs, el impacto general de tu campaña podría ser limitado y el crecimiento de tu marca podría verse obstaculizado.
Una guía estratégica, no una solución rápida
En DEPT®, creemos que lxs influencers de IA son una herramienta prometedora con potencial, pero no son la solución definitiva.
El futuro del marketing de influencers radica en una combinación estratégica de influencers humanos y de IA. Podríamos ver a lxs influencers de IA asumir roles específicos dentro de una campaña, tal vez manejando demostraciones de productos o la creación de contenido impulsado por datos. Sin embargo, dado que la IA no puede replicar el poder de una historia personal o una experiencia cercana, lxs influencers humanos seguirán siendo lxs encargadxs de construir la confianza del cliente.
En cualquier caso, las campañas utilizan múltiples canales de marketing por una razón, y lxs influencers deben considerarse uno de ellos, no una solución mágica para todos los problemas de marketing. Deja que las herramientas de IA existentes sigan haciendo recomendaciones de productos personalizadas mientras lxs verdaderxs (humanxs) influencers aportan su perspectiva personal.
