Cómo está evolucionando la búsqueda de los usuarios: esto es lo que significa para las marcas
Hoy en día, las personas pasan solo el 9% de su tiempo frente a la pantalla en la web abierta—sitios www organizados por la búsqueda de Google.
La mayor parte de su atención ahora se dirige a ecosistemas alternativos o islas—plataformas de redes sociales y mercados donde las personas buscan y descubren información, opiniones y productos.
El problema: estas islas están diseñadas para mantener a los usuarios estrictamente dentro de sus fronteras. Con funcionalidades de mensajería, pago y compra en un solo lugar, hay menos necesidad de motores de búsqueda.
Para cualquier marca que dependa de ser descubierta a través de búsquedas, es hora de actuar. En algunos casos, los modelos de negocio deben ser completamente reimaginados para ajustarse a las nuevas reglas de Internet.
De motores de búsqueda a motores de respuesta
En solo unos pocos meses, la inteligencia artificial (IA) generativa ha alterado drásticamente la experiencia en Internet. Con la introducción de los resúmenes por IA de Google y la búsqueda GPT en el horizonte, las búsquedas tradicionales ahora están impulsadas por IA, proporcionando a los usuarios resultados más completos y contextuales directamente en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP – search engine results page).
Con los resúmenes por IA, los usuarios obtienen respuestas y explicaciones a sus búsquedas, la oportunidad de hacer preguntas adicionales, enlaces de compra relevantes y más. En conjunto, la experiencia impulsada por IA reduce la necesidad de que los usuarios naveguen fuera de la SERP y hagan clic en páginas web, lo que resulta en un aumento de las búsquedas sin clics. Google hace la búsqueda por ti.
A medida que los resultados de búsqueda se vuelven más inteligentes, la necesidad de hacer clic en los resultados disminuye y el tráfico orgánico se vuelve más difícil de captar.
Debido a que los resúmenes de IA ocupan una gran parte de la SERP por encima del pliegue, el espacio publicitario para las marcas se está reduciendo, lo que está impulsando el aumento de los precios de los anuncios en búsqueda. De acuerdo a un estudio de referencia de Google Ads de WordStream el costo promedio por click ha aumentado $0.44 interanualmente, alcanzando $4.66, mientras que la tasa de conversión promedio general ha disminuido ligeramente, pasando del 7.04% en 2023 al 6.96% en 2024.
La búsqueda se humaniza en las redes sociales
Las plataformas de redes sociales han alterado internet en sí mismo. Incluso la búsqueda se está trasladando aquí, especialmente para las generaciones más jóvenes que recurren a plataformas como TikTok e Instagram como sus principales fuentes de búsqueda y descubrimiento. El 40% de la Generación Z ya prefiere usar redes sociales en lugar de Google.
Los motores de búsqueda en redes sociales añaden “humanización” a la experiencia de búsqueda, ofreciendo a los usuarios productos, noticias y opiniones de la manera que les gusta—de creadores, influencers y marcas que siguen.
Los feeds curados de los individuos permiten que la búsqueda se convierta en descubrimiento, mientras los algoritmos en constante aprendizaje hacen su magia. Y con un flujo constante de contenido visual, las redes sociales ofrecen una experiencia inmersiva y absorbente, a diferencia de cualquier SERP o sitio web.
La compra también se personaliza en las redes sociales. En muchos países, las personas pueden comprar y pagar directamente en Instagram o TikTok… con un click en una foto o video que muestra un producto interesante. Lo que significa una disminución constante del tráfico en tiendas web tradicionales.
La búsqueda y la compra se fusionan en los mercados en línea
Los mercados en línea, desde Amazon hasta Temu y TikTok, están convirtiéndose cada vez más en el punto de partida para las búsquedas de productos.
Con un producto general en mente, los usuarios pueden comparar efectivamente productos específicos, marcas y precios, y luego realizar la compra todo en un solo lugar. En el último año, el 31% de las búsquedas de productos se realizaron en estos mercados, frente al 14% en motores de búsqueda. Casi el 60% de las búsquedas comenzaron específicamente en Amazon.
La comodidad de manejar todos los pasos de compra en un solo mercado lo convierte en una opción natural para los compradores. Y está creando un ciclo autoalimentado: a medida que atraen más tráfico de compras, también atraen a más vendedores, lo que lleva a una disminución de precios y, por supuesto, a más compradores. Con inversiones masivas en los mercados en línea, especialmente en Asia, y actores con modelos de negocio innovadores, como Shein, este cambio sólo se acelerará.
Asistentes de IA entran en escena
Mientras tanto, en Occidente, siete de las ocho mayores empresas del mundo han entrado en la carrera para construir la próxima mega plataforma: los asistentes de IA. Equipados con la capacidad de escuchar, hablar, ver, entender, y ahora hacer cosas, estos asistentes pueden manejar consultas y tareas mucho más complicadas.
Planificar y reservar vacaciones familiares, programar citas médicas o gestionar un proyecto de investigación son algunas de las tareas simples que podrías imaginar. Asistentes capaces de esto, como OpenAI GPT-4, Google Astra o el nuevo Apple Siri, están en planificación para el corto plazo.
Estas empresas apuestan a que usarás asistentes de IA para las mismas cosas para las que usas la web hoy en día. A medida que comiences a depender de los asistentes de IA, empezarás a ver menos ojos humanos en las pantallas, haciendo que los anuncios digitales sean menos efectivos y el marketing digital se convierta en un juego completamente nuevo. Las preguntas de seguimiento y los diálogos reales reemplazarán a las SERP llenas de enlaces — y continuarán disminuyendo el tráfico en la web abierta.
Todo converge en las super aplicaciones
Las superaplicaciones son como un “pequeño internet” por sí mismas, integrando redes sociales, pagos, comunicación, entretenimiento, compras, comida, viajes y más.
Plataformas como WeChat, Alipay y Meituan están haciendo que la web abierta sea obsoleta en Asia. Aunque este modelo aún no se ha arraigado en Occidente, es probable que veas su aparición pronto. Los analistas de tendencias de Gartner predicen que el 50% de las personas en Occidente usarán superaplicaciones regularmente para 2027, especialmente a medida que tecnólogos como Mark Zuckerberg y Elon Musk han expresado aspiraciones de convertir sus respectivas aplicaciones en plataformas más integradas y “todo en uno”.
Implicaciones para las marcas
Con la evolución de los espacios en línea, los usuarios pasan cada vez menos tiempo navegando por la web abierta. Entonces, ¿qué podés hacer para asegurarte de no quedar rezagado en esta nueva era?
1. Posicionamiento de marca claro
Aparecer en canales de terceros requiere competir con cientos de otras marcas. Incluso marcas independientes del otro lado del mundo pueden aparecer directamente al lado de tu listado de productos. En plataformas con curaduría algorítmica, donde el contenido popular se vuelve aún más popular por diseño, se reduce a una cosa: ser una marca que la gente adora.
Esto exige un nuevo nivel de marcas (y sub-marcas) claramente posicionadas y bien comunicadas, creadas para aumentar audiencias específicas. Otra estrategia en ascenso será la construcción de marca a través de alianzas de marca, donde marcas (e influencers) se cruzan para expandir sus respectivas audiencias.
2. Nativos de la plataforma
Hoy en día, plataformas digitales como Instagram y Amazon son universos completos, con cientos de oportunidades publicitarias y funcionalidades complejas de segmentación y medición. Estas plataformas también tienen su propia cultura, reglas, tono y tácticas. Gestionar plataformas complejas requiere talento y equipos especializados… ¡nativos de la plataforma!
Al conformar equipos especializados, puedes desarrollar estrategias hiper-dirigidas. Estos equipos pueden crear contenido, campañas y experiencias adaptadas a plataformas específicas, maximizando el alcance, la participación y la conversión. Prerequisito importante: estos equipos necesitan sus propios recursos y una cierta libertad para moverse con rapidez y aprovechar las oportunidades.
3. Alineación de canales con el modelo de cocina
Con equipos profundamente especializados, hay dos problemas: 1) la competencia territorial por la importancia y el presupuesto entre los canales, y 2) las barreras resultantes para la colaboración y el intercambio de conocimientos.
El modelo mental en el que operan los equipos necesita cambiar. En lugar de acumular recursos, las organizaciones deben adoptar el modelo de brigada de cocina, que es cómo se organizan los chefs profesionales. En este modelo, los diferentes chefs no compiten por más de sus ingredientes, sino por un plato equilibrado.
En términos digitales reales, esto podría significar…
1. Distribuir los presupuestos de los canales no según la tradición o el poder político del equipo de un canal, sino basándose en cálculos de ROI objetivos y en la importancia del canal para la audiencia principal de la marca.
2. Alinear los roles y objetivos de cada canal dentro del recorrido del usuario. No todos los canales deben satisfacer todos los objetivos de la marca o las necesidades del usuario. La especialización ayuda.
3. Planificar las campañas y la evolución de las plataformas en conjunto, a pesar de la profunda especialización de los equipos de cada canal.
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