La icónica marca de whisky escocés Johnnie Walker reconoció que sus mensajes y campañas de marketing globales no estaban resonando con su audiencia en Europa del Este. Junto con DEPT®, la marca buscó abordar esta desconexión con algo nuevo, detallado y cercano a este mercado crucial.
¿Nuestra respuesta? Abandonar el enfoque genérico y conectar con la psicología regional única de los europeos del Este a través de una campaña que llamamos “Menos Palabras, Sigue Caminando”: un impulso de marketing con un distintivo guiño al espíritu de resiliencia y mentalidad proactivas de la región.
Una base regional inestable
Durante varios años, Johnnie Walker estaba perdiendo relevancia en el mercado de Europa del Este. Desde finales de la década de 2010 hasta 2021, la marca experimentó una disminución constante en el valor de la marca y se volvió cada vez menos significativa para los consumidores de la región. Esto llevó a una disminución sostenida en la penetración del mercado durante tres años: -3,5% en promedio para el comercio dentro y fuera de los puntos de venta combinados entre los años fiscales 2019 y 2021 en mercados clave, incluyendo Hungría, Bulgaria y Rumania. Johnnie Walker estaba quedando rezagada en comparación con sus dos principales competidores de whisky, que o bien crecieron significativamente o no mostraron una caída tan pronunciada.
Las cosas necesitaban cambiar — y rápidamente. Johnnie Walker estaba decidida a recuperar su cuota de mercado en este entorno crucial, especialmente entre el grupo etario de 35 a 54 años, que es responsable del 45% de sus ventas totales.
Al mismo tiempo, la marca también reconoció un espacio vacío en sus comunicaciones de marketing que necesitaba ser cubierto. La mayoría de sus mensajes demostraban una marcada inclinación hacia una audiencia masculina, dejando fuera a un segmento importante de consumidores de whisky.
En resumen, Johnnie Walker acudió a DEPT® con la necesidad de ejecutar una campaña que le permitiera reestablecerse como un ícono culturalmente relevante en Europa del Este tanto para hombres como para mujeres, con mensajes que reflejaran los sentimientos y valores de las personas en la región.
Buscando conexiones más profundas
Conectar con una audiencia a través de 14 países en Europa del Este no es tarea fácil, y hacerlo requiere una comprensión profunda de quiénes son y qué los impulsa a “Seguir Caminando”.
Esto era esencial para transformar el lema “Seguir Caminando” en algo localmente relevante y significativo, que fomentara una verdadera inspiración y entusiasmo al encajar en la cultura, mentalidad y carácter del mercado. Así que le preguntamos a la audiencia: “¿Por qué sigues caminando?”
La respuesta unánime: tenacidad.
La determinación inquebrantable de avanzar, sin dejarse desalentar por los desafíos. Es una fuerza imparable que impulsa a las personas de Europa del Este hacia adelante. Mientras otros se dedican a deliberaciones interminables, el espíritu de la región prospera en tomar decisiones rápidas y decisivas.
Entra: el ícono definitivo y representante de la marca
A través de la campaña “Menos Palabras, Sigue Caminando”, nos propusimos dar vida al espíritu de tenacidad en el contexto de la rica historia de la marca Johnnie Walker.
La campaña anima a los espectadores con su lema central: “Menos Palabras, Sigue Caminando”, que refleja tanto la mentalidad orientada a la acción de Johnnie Walker como la naturaleza progresista de Europa del Este. Para darle vida, incorporamos a la persona perfecta como la cara — o principal “Caminante” — de la campaña: Milla Jovovich.
“La idea de la campaña surge de una visión muy poderosa que une perfectamente la marca, la región, Milla y nuestra audiencia,” explica João Inácio, Director Creativo de DEPT®. “Las acciones hablan más que las palabras y Milla, al igual que Johnnie, es el ejemplo perfecto de alguien que deja que el caminar hable por ella.”
La actriz nacida en Ucrania protagonizó el filme de la campaña, dirigido por Paul WS Anderson, conocido por películas como la serie Resident Evil (2002-2016), Alien vs Predator (2004) y Monster Hunter (2020). El video combina la confianza y energía vibrante de Jovovich con la energía elegante y exclusiva de la marca.
“Menos Palabras, Sigue Caminando describe perfectamente el enfoque que Milla y yo hemos tenido en las películas que hemos hecho juntos,” explicó Anderson. “Así que fue un placer explorar aún más los límites de la acción cinética y la belleza con la legendaria marca Johnnie Walker.”
Como embajadora de la campaña, Jovovich personificó la inspiración central para su dirección creativa: el espíritu tenaz, resiliente y orientado a la acción de Europa del Este.
“La pista cinematográfica y nuestros diferentes escenarios cuentan una historia de progreso y creatividad implacables, liderada por una caminante icónica como Milla Jovovich,” añadió Manuel Di Tolve, Director Creativo de DEPT®. “Queríamos crear una sensación de movimiento constante; el verdadero caminar nunca se detiene, así que nuestra cámara sigue retrocediendo para igualar el ritmo.”
La campaña se desplegó en video en línea (OLV), redes sociales, televisión y publicidad exterior (OOH), con Jovovich transmitiendo el mensaje en 11 idiomas. Al incorporar orgánicamente una narrativa sobre el regalo dentro del guion, también logramos posicionar a Johnnie Walker como una excelente opción de regalo.
Para maximizar la relevancia local de Johnnie Walker, los componentes de apoyo de la campaña incluyeron “Caminantes” adicionales relevantes para la región, como el artista búlgaro Georgi Toshev y la actriz Anjela Nedyalkova. El dinámico elenco de íconos regionales fue incluido en el contenido a lo largo de la campaña, todo basado en la misma mentalidad de “seguir caminando”. Esto profundizó aún más la conexión entre la marca Johnnie Walker y la gente de Europa del Este al representar y mostrar aprecio por la cultura de la región.
Refinando la relevancia recuperada
Con una combinación poderosa de alcance remunerado y orgánico, nuestra campaña posicionó a Johnnie Walker como la marca de whisky más destacada en Hungría y Bulgaria, y la segunda más mencionada en Rumania. Esto validó el impacto de la campaña y consolidó su lugar como un catalizador para despertar interés en estos mercados.
Observamos un aumento notable del 21% en volumen y un impresionante incremento del 32% en valor en comparación con el mismo período del año anterior, consolidando nuestra posición como líderes en nuestros mercados clave. Nuestro alcance superó todos los puntos de referencia anteriores establecidos por Johnnie Walker y tuvo una resonancia profunda con la amplia audiencia de la marca en Europa del Este.
11.5m
alcance
92k
interacciones de macra
+32%*
valor de ventas (*vs. mismo período del año anterior)
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Account Director & Head of Business Development
Victor Marcus Lunde
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