Just Eat Takeaway (también conocido como Just Eat, GrubHub, SkipTheDishes y Menulog) es un nombre familiar en todo el mundo, conocido por su entrega on-demand de deliciosos platos para comer en casa y sus icónicas campañas protagonizadas por algunos de los nombres más grandes de la música a nivel global.
Desde el lanzamiento de su campaña “Did somebody say …” (“¿Alguien dijo …?”) en 2019, la marca ha ampliado su alcance desde Europa a una audiencia global, colaborando con iconos musicales queridos, como Snoop Dogg y Katy Perry, para asegurar un lugar en el mapa cultural. Pero Just Eat Takeaway (JET) quería ir aún más allá y demostrar que es más que un simple repartidor de comidas de restaurante.
Después de contratar al inesperado dúo de Christina Aguilera y Latto para la iteración de 2023, DEPT® recibió la tarea de traducir la emoción del mundo televisivo a los canales digitales para ayudar a establecer a JET como la mejor plataforma de entrega on-demand que satisface todos los antojos de comida y necesidades de conveniencia.
Nos basamos en conocimientos culturales y nativos de las plataformas para asegurar que la marca se dirigiera a las audiencias donde éstas pasaban su tiempo. En sus primeros tres meses, la campaña generó: 252 millones de impresiones; 38 millones de visualizaciones completas de videos; 74% de sentimiento positivo de los usuarios; un aumento del +23.3 en el recuerdo de anuncios en TikTok; y Kantar consideró los anuncios como “por lejos los más efectivos en YouTube”.
Aquí está la receta de nuestro éxito.
Ampliando el menú (musical)
En 2023, mientras JET elevaba su nivel para ofrecer a lxs clientxs más opciones y conveniencia, necesitaba evolucionar su fórmula creativa.
Just Eat Takeaway quería demostrar que la app no es sólo una aplicación de delivery común, sino una plataforma que puede satisfacer todos tus antojos culinarios. Con tantxs competidorxs, necesitaba destacarse como líder global en delivery de comida. La marca sabía que debía anunciarlo a los cuatro vientos.
Para llevar esta sensación de versatilidad a la vida, Just Eat Takeaway reclutó a dos artistas de géneros musicales diferentes para liderar su campaña. La energía vibrante del hip-hop de Latto y el rango icónico de vocales operísticas de Christina Aguilera crean una sorprendente combinación musical.
Lo más importante es que esta dupla refleja la agradable sorpresa que sienten lxs clientxs al ver la increíble selección y calidad de opciones de comida disponibles en Just Eat Takeaway, más allá de los platos de restaurante tradicionales que lxs usuarixs esperan.
“Snoop Dogg nos ayudó a conectar emocionalmente con las audiencias y a aumentar nuestro valor cultural. Trabajar con Katy Perry, quien apoyó famosamente la plataforma de la marca ‘Did Somebody Say’, consolidó el papel de Just Eat Takeaway como la respuesta a todos los antojos de comida,” comentó Susan O’Brien, VP de Marca en Just Eat Takeaway.com.
“El electrizante dúo de Christina Aguilera y Latto no sólo es inesperado, sino que refuerza el mensaje de que te sorprenderá la selección y calidad disponibles en Just Eat Takeaway.”
A medida que nuestro negocio evoluciona para ofrecer más opciones y conveniencia, desde tu lugar favorito de takeaway hasta productos de uso diario, es simplemente justo que también evolucione nuestra exitosa fórmula creativa.
Susan O’Brien, VP de Marca en Just Eat Takeaway.com
Entregando el mensaje mientras aún está caliente
Como agencia digital líder, DEPT® fue encargada de tomar la música y los visuales del nuevo comercial de televisión (creado por McCann) y extender la sensación de alegría en los canales digitales para aumentar la conciencia de marca y el sentimiento positivo globalmente.
La campaña global, liderada por un filme principal de 60 segundos, se difundió a través de la televisión, OOH (Out-Of-Home), DOOH (Digital Out-Of-Home), cine, redes sociales y radio, incluyendo contenido personalizado creado por DEPT® que extiende la campaña a través del panorama digital.
Para que la campaña destacara en los espacios sociales y alcanzara los amplios objetivos de notoriedad, necesitamos aprovechar los conocimientos culturales y de las plataformas nativas para involucrar eficazmente a las audiencias en donde pasaban su tiempo, haciendo llegar los mensajes clave de la marca de manera destacada.
Definimos elementos creativos y de producción que garantizaran que nuestros activos fueran hiper-relevantes para las plataformas utilizadas: narrativa mínima para un impacto máximo; perspectiva totalmente inmersiva y transiciones; ediciones hipnotizantes; mensajes simples; y referencias culturalmente relevantes. Y utilizamos el poder de la pista musical (especialmente en entornos de “sonido activado”), amplificando el sonido de la marca para impulsar la memorabilidad y la fama.
Produjimos miles de activos en movimiento y estáticos, y copias acompañantes, destacando tanto al talento como a la amplia gama de cocinas y comidas disponibles en la app de JET.
Para un lanzamiento con impacto, seleccionamos ubicaciones de medios de alto perfil, incluyendo banners de encabezados de YouTube, comerciales de Snapchat First, TopViews de TikTok, y una compra en Meta que garantiza un alcance y frecuencia específicos; escalonándolos de manera tal que se pueda asegurar mantener la presencia durante un período prolongado.
La campaña en redes sociales apoyó el lanzamiento ATL (Above The Line) al utilizar creativos específicos para cada plataforma, capitalizando el consumo de contenido en formato corto. Pero para mantener las cosas interesantes después de alcanzar a tantas personas en la semana de lanzamiento, incorporamos nuevos activos personalizados en una variedad de formatos, incluyendo YouTube Shorts, Instagram Reels y lentes AR de Snapchat para sostener (y maximizar) el alcance y la frecuencia.
Sirviendo éxito
La campaña recibió una recepción y un compromiso increíbles en ocho mercados que abarcan Europa, Reino Unido y Australia. En los primeros tres meses (octubre-diciembre de 2023), generamos:
252M
impresiones
38M
vistas completas
556K
interacciones
Nuestro enfoque nativo de la plataforma en la producción de activos también logró resultados sobresalientes en los canales individuales:
- +23.3 puntos de aumento en memorabilidad en TikTok (benchmark 8.3)
- +2.7 puntos de aumento en preferencia en TikTok
- +3.2 puntos de aumento en TOMA en Meta (benchmark 1.1)
- +6 puntos de aumento en TOMA en Snap (benchmark <1)
- +2.3 puntos de aumento en favorabilidad en YouTube (benchmark 0.5)
- 74% de sentimiento positivo de los usuarios
Kantar también consideró que nuestros anuncios fueron “por lejos los más efectivos en YouTube” en diciembre. En su estudio The Works, nos acreditó por captar y mantener la atención de la audiencia en un entorno digital difícil, donde las marcas tienen solo una fracción de tiempo para atraer y entretener a lxs espectadorxs.
Nuestros cerebros están preparados para prestar atención a las cosas que son diferentes, y este anuncio lo ofrece en abundancia. La distintividad del anuncio está en el 15% superior de todos los anuncios de Reino Unido y el poder de atracción está en el 16% superior.
Lynne Deason, Directora de Excelencia Creativa, Kantar
La proporción de personas que dijeron que disfrutaron “mucho” del anuncio particular fue significativamente superior al promedio, con un 27%, frente al promedio de 17%.
Finalmente, entre toda la comida y diversión, los usuarios de TikTok se han volcado a utilizar el sonido oficial de Just Eat Takeaway en la plataforma. Se han creado más de 9,000 videos con la música de la campaña, generando:
- 104 millones de vistas
- 17.9 milliones de likes
- 97.2K compartidos
- 83.9K comentarios
¿Alguien dijo… éxito?
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Executive Creative Director
Jeff Bowerman
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