Pasos hacia el Progreso: empoderando a las mujeres en Europa del Este

A pesar de la prevalencia de mujeres bebedoras de whisky en Europa del Este, los anuncios en la región siguen siendo en su mayoría para el público masculino, reflejando una percepción profundamente arraigada del whisky como parte del ‘mundo de los hombres’.

En respuesta a esto, Johnnie Walker emprendió una misión para apoyar a las mujeres en toda Europa del Este.

El objetivo era lograr relevancia entre las mujeres bebedoras de whisky en el saturado y competitivo mercado de Europa del Este. Sin embargo, debíamos trabajar dentro de los estándares de la marca, es decir, ‘Keep Walking’.

Después de pasar tiempo con los locales, quedó claro que en Europa del Este los caminos de las mujeres no son elegidos por ellas, sino por otros. Su tiempo se dedica a ser quienes deben ser, no quienes podrían ser.

Nuestro desafío era romper con estas narrativas arraigadas y empoderar a las mujeres para que trazaran su propio camino.

El movimiento tenía que surgir de las propias mujeres locales. Al hablar con ellas, había algo que destacaba: los modelos femeninos locales—profesoras inspiradoras, madres, inventoras, políticas y estrellas del rock—seguían siendo notas al pie.

Acompañados por celebridades locales, le dimos el micrófono a las mujeres para que compartieran sus historias de progreso, lanzando así ‘Pasos hacia el Progreso’ para destacar los logros no contados de las mujeres de Europa del Este.

Utilizamos plataformas tanto online como offline para dar a conocer estas historias. Aprovechando experiencias de realidad aumentada y asociaciones con influencers, iniciamos una conversación muy necesaria sobre el empoderamiento femenino en la región.

Pero no nos detuvimos allí. También lanzamos ‘Zapatillas de Progreso’, una edición especial de zapatillas. Cada caja de zapatos incluía una cinta rasgable, simbolizando la ruptura de barreras. Todas las ganancias de las zapatillas se destinaron a grupos locales de empoderamiento femenino en la región, convirtiendo ‘Pasos hacia el Progreso’ en un catalizador imparable para el cambio.

El movimiento resonó más allá de las calles, desencadenando eventos y generando un gran revuelo mediático. Amplificó la conversación sobre los roles de género y el progreso social en Europa del Este, mientras tenía un impacto considerable en los negocios. Revistas importantes como Elle se hicieron eco de la campaña, y celebridades locales de Europa del Este se unieron a la conversación.

El aumento de la percepción de la marca creció en promedio un +10% en toda Europa del Este. Durante la campaña, el valor neto de las ventas de Johnnie Walker creció en todas partes, alcanzando un pico del +77% en Bulgaria y del +99% en Rumania.