“¡No tengo nada que ponerme!”
La persona promedio declara esto aproximadamente 36 veces al año, incluso si sus armarios están repletos de ropa.
eBay UK y DEPT® trabajaron juntos para ayudar a combatir la fatiga de la moda, permitiendo a las personar convertir su “nada que ponerse” en algo especial.
Cambiando el panorama competitivo
Con nuevos competidores en escena y un boom de la ropa usada, eBay quería reforzar su posición como el destino definitivo para vender y comprar moda. Para lograrlo, se enfocaron en brindar a sus clientes la mejor experiencia posible — sin comisiones.
Sí, eBay eliminó las tarifas de venta para los usuarios que venden ropa usada en la plataforma, diferenciándose en un panorama altamente competitivo. Ahora necesitaban una campaña única que no sólo anunciara esto, sino que también promoviera los beneficios del “recomercio” y el efecto rueda (vender un artículo para liberar dinero para otro). Después de todo, la mejor parte de deshacerse de los artículos viejos es el potencial de algo nuevo.
Armarios repletos de ropa olvidada
La persona promedio en el Reino Unido tiene hasta £2,700 de ropa olvidada en su armario, pero aún así siente que no tiene nada que ponerse. El hábito de tener y conservar demasiado alteraron el valor que veían en sus chaquetas, blusas y zapatos.
Esta desesperación alimentó una sensación de fatiga y desesperanza en la moda, ya que la gente sentía que no tenía nada que ponerse a pesar de tener armarios llenos de prendas.
En base a esto, desarrollamos una estrategia y campaña creativa para comunicar dos cosas:
- Con eBay, es gratis vender artículos viejos
- eBay es la solución a la fatiga de la moda
“Convertí tu nada que ponerse en algo que amar”
Con este mensaje como la estrella del norte de la campaña, comenzamos a construir lo creativo con el objetivo de lograr una conciencia masiva.
Necesitábamos comunicar este problema universal y luego presentar a eBay como la solución. Con eBay, vender ropa no deseada significa financiar tu cuenta y comprar algo que quieres usar.
Se crearon cuatro historias únicas para nuestras audiencias millennial y de la Generación Z, donde eBay salvó a fashionistas cotidianas de sus propios armarios.
Creamos una estructura simple y repetible para cada historia para que funcionaran de forma independiente o se combinaran en un formato audiovisual.
Cada historia comenzaba con la desesperación frente al armario y terminaba con uno de maravilla. Finalmente, culminaban con una increíble transformación de estilo, mostrando un vestuario espectacular y bien diseñado.
La campaña se construyó a través de audiovisuales, publicidades de exterior, redes sociales y digitales, con diferentes tácticas y ejecuciones en cada canal.
+1pp
reconocimiento de marca espontáneo
15%
mayor alcance que las referencias
#1
Anuncio del Día según Campaign
Un estudio de Ipsos sobre el rendimiento creativo mostró que todos los escenarios publicitarios impulsaron una fuerte intención de elegir eBay para vender artículos de segunda mano, con puntuaciones de motivación significativamente por encima del promedio.
La claridad de nuestro mensaje aseguró que llegara a los consumidores, y todos los anuncios lograron elevar las percepciones de venta gratuita sin comisiones, así como aumentar la confianza desde el punto de vista de compra y venta.
También se consideraron más únicos y animados que los de la competencia principal.
La campaña superó el rendimiento en la etapa superior del embudo, alcanzando un 15% más de alcance que los puntos de referencia en todos los canales.
Colectivamente, esto ayudó a lograr el objetivo general de aumentar el conocimiento espontáneo de la marca en +1pp entre los vendedores que no habían listado ni vendido en eBay en los últimos 12 meses, así como entre los vendedores de moda y de segunda mano más activos.
