Just Eat lanzó por primera vez en 2019 su ahora famosa frase “Did somebody say …” (“¿Alguien dijo …?”), con una campaña de marca ampliamente aclamada en toda Europa. Elevó el nivel un año después, colaborando con Snoop Dogg para posicionar la marca firmemente en el mapa cultural y asegurar que el sonido de la marca se integrara en el lenguaje cotidiano.
Avanzando hasta 2022, tras la fusión para convertirse en Just Eat Takeaway.com (JET), el principal mercado de entrega de comida en línea tuvo la oportunidad de llevar “Did somebody say” a nivel global por primera vez.
Contando con la sensación pop Katy Perry como la nueva cara de la campaña, Just Eat Takeaway.com quiso difundir alegría en 17 mercados y en 21 idiomas diferentes.
DEPT® fue designada como la agencia digital principal para extender su icónico comercial de televisión a canales en línea y redes sociales, ayudando a consolidar “Did somebody say…” como un lema omnipresente en todo el mundo.
Mundo de comida fantástica
Difundir alegría es el núcleo de la campaña renovada, que celebra la emoción y la anticipación que se siente cuando surge la idea de pedir comida, al mismo tiempo que destaca la capacidad de JET para proporcionar alimentos que satisfacen cada antojo.
El comercial de televisión (TVC), inspirado en videos musicales y creado por McCann Londres, presentó el mundo de comida fantástica de Katy Perry, destacando la amplia gama de cocinas y comidas disponibles en la aplicación de entrega de comida.
El trabajo de DEPT® fue traducir y expandir la “sensación de alegría” y los “momentos de escuchar el timbre” del mundo de Katy a los canales en línea y redes sociales, con los objetivos generales de:
01 Aumentar la conciencia de marca a nivel global
02 Aumentar el sentimiento positivo hacia la marca al difundir alegría
Estableciendo la estrategia
Para cumplir con el encargo, reconocimos que las ejecuciones digitales de la campaña no solo debían igualar, sino también expandir el mundo creado en el comercial de televisión, manteniendo toda su alegría original.
Entonces, definimos tres aspectos clave que nuestra estrategia necesitaba abordar…
QUÉ – OFRECER ALEGRÍA
La alegría es una sensación, no una identidad
En el primer comercial de televisión de “Did somebody say…”, la idea de pedir comida para llevar se desencadena al ver televisión. Pero ese es solo uno de los muchos posibles desencadenantes para ordenar comida. Puede ser cuando ocurre algo bueno, cuando sucede algo malo, o simplemente cuando no pasa nada. Nuestra estrategia necesitaba aprovechar las múltiples formas de evocar esa “sensación de escuchar el timbre” y hacer que JET fuera la solución sinónima para pedir comida cuando surgen esos antojos.
CÓMO – UNA SOLUCIÓN GLOBAL A DESAFÍOS LOCALES
17 mercados, cada uno con sus propios desafíos
Llevar la campaña “Did somebody say…” a nivel global por primera vez presentó una serie de nuevos desafíos. Crear miles de elementos en 21 idiomas diferentes, para su uso en múltiples plataformas, significaba que necesitábamos una mecánica flexible que pudiera adaptarse a las prioridades locales del mercado, con el fin de construir creativos que fueran platform-first, fácilmente traducibles y distintivos de JET.
QUIÉN – PARA TODXS
Si comes, entonces podrías ser clientx de JET
Los objetivos de la campaña, centrados en la amplia conciencia de marca, significaban que necesitábamos creativos de relevancia universal que atrajeran a una gran mayoría del segmento para ayudar a construir la conciencia de marca, impulsar el sentimiento positivo hacia la marca y, en última instancia, difundir alegría.
Desglosamos el mundo del comercial de televisión en diferentes elementos de marca distintivos que pudimos aprovechar e incorporar en nuestro creativo principalmente digital para mantener la coherencia:
01 Colocar a la talentosa Katy Perry en el centro de la atención
02 Utilizar el poder de la canción, especialmente en entornos de “sonido activado”
03 Intensificar el sonido de la marca “Did somebody say…” para aumentar el reconocimiento y la fama
04 Todo situado en un mundo entretenido y propio que sea distintivo de JET
Sabiendo que teníamos un tiempo limitado para capturar contenido social durante la grabación principal del comercial de televisión, estuvimos preparados para reaccionar rápidamente, ser adaptables y trabajar de acuerdo con lo que sabíamos que lxs fanáticxs de Katy Perry y las audiencias de JET responderían positivamente.
Definimos los elementos clave de creatividad y producción que impulsarían nuestra forma de trabajar en el set en Los Ángeles, y aseguramos que nuestro contenido y activos fueran hiper-relevantes para las plataformas utilizadas:
01 Narrativa mínima, impacto máximo
02 Perspectiva totalmente inmersiva y transiciones
03 Técnicas de edición hipnotizantes
04 Mensajes simples, tomas únicas optimizadas para la plataforma
05 Referencias nostálgicas y culturalmente relevantes
Adelanto tentador
Nuestras ideas de campaña se estructuraron en tres fases clave: adelanto, lanzamiento y mantenimiento.
El objetivo de la fase de adelanto era generar entusiasmo y misterio en torno a la próxima colaboración de Katy Perry con JET.
Queríamos mantener a nuestra audiencia alerta y al borde de sus asientos. Utilizamos el fan army de Katy Perry para avivar el fuego de la especulación al filtrar un avance misterioso de la colaboración, sin revelar demasiado del tema ni del comercial de televisión.
Amplificar y acelerar
Para la fase de lanzamiento, en la que amplificamos el comercial de televisión a través de todos los canales digitales para que lxs usuarixs descubrieran el tema, entendimos que las audiencias son muy perspicaces. Pueden darse cuenta de inmediato si les están queriendo vender algo, a menudo en el primer segundo, lo que lxs lleva a tocar o desplazarse hacia otro contenido.
Así que nuestro objetivo era captar la atención primero y luego compartir nuestro mensaje. Aquí es donde los elementos creativos y de producción predefinidos brillaron, asegurando distintividad y coherencia para ayudar a aumentar el sentimiento positivo hacia la marca.
Colocamos al talento en el centro de la atención como estaba planeado, capturando 10 ediciones únicas y optimizadas para redes sociales en el set; facilitando una conexión clara entre el comercial de televisión y la primera fase del lanzamiento digital y social, mientras acercábamos a la audiencia de JET a la acción en el “hogar” de Katy.
Nuestro objetivo al mantener el impulso del lanzamiento fue generar conversación sobre Katy Perry y la plataforma “Did somebody say…”, más allá del comercial de televisión.
Para amplificar aún más la sensación de alegría, extendimos la campaña creando 12 escenarios globalmente relevantes y optimizados para redes sociales durante una sesión de cinco días.
Los escenarios mostraron más de las posibilidades cotidianas para crear “momentos de escuchar el timbre” y reforzar el mensaje de que JET es la solución para cualquier situación de pedido a domicilio; desde tener demasiados platos por lavar, hasta mudarse de casa, o simplemente quedarse sin snacks.
También aprovechamos el lente de realidad aumentada de JET, que ayudó a llevar el comercial de televisión a las redes sociales de una manera divertida y atractiva, utilizándolo para impulsar las versiones de TikTok del anuncio y posicionarlo en la mente de lxs consumidorxs de manera entretenida.
Impulsando la eficiencia global
Desplegamos miles de activos, en movimiento y estáticos, de alto rendimiento, junto con copias para la campaña global, destacando a Katy y la amplia variedad de cocinas y comidas disponibles en la aplicación de JET.
Además, proporcionamos una serie de activos digitales más amplios, incluyendo encabezados para redes sociales, GIFs para incluir en CRM y elementos para el sitio web.
Para crear estos activos en 21 idiomas diferentes para 17 mercados de manera efectiva y eficiente, utilizamos Lightspeed, nuestra herramienta propietaria de automatización creativa.
Lightspeed combina un feed de datos que contiene todo el contenido (videos, imágenes, copias, traducciones, logotipos) con una biblioteca de plantillas de AfterEffects y HTML construidas según las necesidades de los diferentes mercados de JET. Los activos se entregan a nuestra herramienta front-end propietaria, lo que permite a los equipos internos de JET en cada mercado revisar, proporcionar comentarios o aprobar cada activo individual.
Una vez aprobados, Lightspeed se conecta a varias APIs de gestores de anuncios, permitiendo que los activos se configuren según las necesidades comerciales de cada mercado. En resumen, optimiza el proceso y nos permite producir, entregar y lanzar miles de activos creativos en horas en lugar de semanas.
Highlights de una campaña deliciosa
“Did somebody say…” con Katy Perry logró resultados increíbles en los canales digitales, generando 1.2 mil millones de impresiones a nivel global y superando los benchmarks en múltiples estudios de elevación de marca, escucha social y métricas en tiempo real, en medidas como recuerdo del anuncio, tasa de visualización y asociación del mensaje.
Twitter dominó las menciones durante toda la campaña, representando el 75% del total. El sentimiento fue predominantemente positivo (59%), con solo un 13% de menciones negativas. Los highlights incluyeron:
1200M
impresiones totales
259M
impresiones ganadas totales
124k
menciones totales
Nuestro creativo diseñado específicamente para redes sociales impulsó la conversación y la conciencia global en el entorno de “sonido activado” de TikTok, logrando un aumento promedio (y superior a los benchmarks) del 7.5% en el recuerdo del anuncio en todos los mercados, así como un incremento promedio del 5.6% en la asociación con la marca.
La conciencia de marca cambió en la mayoría de los mercados, con los Países Bajos viendo un aumento particularmente alto del 6.9% y un 2.2% en Alemania. También conseguimos una tasa de visualización promedio del 24.8% en todos los mercados.
Para lanzar nuestra nueva campaña de marca con Katy Perry, consideramos que era el momento perfecto para también lanzar en TikTok a múltiples mercados. Nos enfocamos en desarrollar creatividad con DEPT® que sabíamos que resonaría y destacaría en una plataforma como TikTok, colocando a Katy Perry y nuestra marca en el centro de atención con el creativo perfecto para ‘sonido activado’. Estamos muy contentxs de ver resultados tan impresionantes, que muestran cambios en varias áreas, como la asociación y la conciencia de marca, así como resultados superiores a los benchmarks en múltiples plataformas.
Richard Burgess, Principal Global de Marca Digital y Redes Sociales en Just Eat Takeaway
En Snapchat, nuestra combinación de comerciales de seis segundos con visualización obligatoria y anuncios saltables ayudó a cumplir con los KPI de favorabilidad y preferencia de marca, y el rendimiento general en la plataforma superó los objetivos en todos los mercados.
Alemania, un mercado clave para JET, fue el más destacado. Al comparar el rendimiento con los promedios de Snapchat, logramos:
- 50% aumento en la conciencia del mensaje
- 3x mejor conciencia del mensaje (comerciales vs. ads típicos de Snapchat)
- 4x mejor favorabilidad de marca (comerciales y ads de Snapchat combinados)
- 5x mejor favorabilidad de marca en general
Es justo decir que, con el equilibrio adecuado de mentes estratégicas, creativas, tecnológicas y de datos detrás de ella, la primera campaña global de JET conquistó el espacio digital.
Y DEPT® continúa colaborando con la marca de entrega de comida como su agencia digital principal.
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Global Marketing Manager
Josefina Blattmann
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