¿Ignorados o imprescindibles? Los beneficios de las estrategias de paid social para marcas del sector BFSI
Las redes sociales son una herramienta de marketing crítica para la construcción de marcas, la interacción con lxs clientxs y la generación de acciones. Sin embargo, en el sector de banca, servicios financieros y seguros (BFSI), muchas marcas (a menudo tradicionales) siguen considerando las plataformas sociales como un canal desestimado y poco valorado.
Según la Asociación Americana de Banqueros, los bancos no están aprovechando al máximo las redes sociales; la mayoría las utiliza principalmente como una herramienta de comunicación, reclutamiento y educación financiera. Sin embargo, el 90% de los encuestados está de acuerdo en que las redes sociales son importantes.
Especialmente ahora que lxs jóvenes y adolescentes recurren cada vez más a las redes sociales para buscar información, encontrar recomendaciones y descubrir nuevos productos y servicios, las marcas del sector BFSI están perdiendo una gran oportunidad para interactuar, construir lealtad y convertir a audiencias más jóvenes. Además, las organizaciones BFSI que no invierten en paid social tienden a ver un rendimiento de tráfico orgánico más bajo en comparación con sus contrapartes que sí lo hacen.
Por lo tanto, analizamos las estrategias de marketing de 133 empresas del sector BFSI.
No es sorprendente que la mayoría estuviera invirtiendo en paid search, con un gasto más alto correlacionado con un mayor número de visitas. Sin embargo, los hallazgos de nuestro análisis de paid social son un poco más matizados, proporcionando información sobre cómo los diversos canales sociales pueden ayudar al sector BFSI.
El valor de una estrategia de paid social frente a una orgánica
Antes de sumergirnos en los resultados, es importante comprender el impacto desde una perspectiva de redes sociales. Se puede simplificar en alcance y compromiso: ¿a cuántas personas está alcanzando una marca en un período determinado y cuántas de esas personas están realmente siendo impactadas?
El alcance representa el número total de usuarios únicos que han sido expuestos a un contenido, publicación o anuncio dentro de un período seleccionado. Esta métrica indica cuán consciente es la gente de tu marca y, a diferencia de las impresiones o seguidores, proporciona un conteo más preciso de las personas que has impactado y ayuda a estimar el tamaño de la audiencia de tu marca. La tasa de compromiso por alcance representa la suma de interacciones (que varían según la plataforma social) que una publicación ha obtenido de lxs espectadorxs a lxs que llegó.
Dicho esto, el porcentaje de alcance orgánico en las plataformas de redes sociales es relativamente bajo o está disminuyendo en comparación con la magnitud de la audiencia. De 2023 a 2024, el alcance orgánico de Instagram disminuyó un 18%, alcanzando el 7.6%, siendo el tercer año consecutivo en que se registra una caída. Facebook, por su parte, experimentó un aumento moderado, aunque su alcance sigue siendo bajo, con un 5.9% en total. Al combinar esto con las tasas promedio de compromiso por alcance, Instagram supera a Facebook, con un 4.6% frente a un 1.5% de compromiso orgánico.
En conjunto, esto significa que utilizar solo publicaciones orgánicas tiene un impacto mínimo en tu audiencia general.
Esto se debe a que las plataformas de redes sociales no favorecen únicamente el alcance orgánico, sino que aprovechan una multitud de señales, como la interacción del usuario, la relevancia, el momento, la frecuencia, la actualidad y el tiempo de visualización, para entregar el contenido más relevante a lxs consumidorxs, asegurándose de que sigan desplazándose.
Combinar una estrategia de redes sociales orgánicas con una que aproveche aún más la oportunidad a través de pagos permite a las marcas del sector BFSI conectar profundamente con sus audiencias a gran escala. Aprender de lo que funciona desde una perspectiva orgánica solo ayuda a fortalecer tu estrategia paga.
Facebook es la plataforma social preferida por el 95% de los bancos
Liderando el uso, las aplicaciones de Meta, Facebook e Instagram, conectan a más de 3.05 mil millones de usuarios globales mensualmente. También son populares entre el 52% de las marcas analizadas en nuestra investigación; según una encuesta de 2023 de la ABA, Facebook es la plataforma social preferida por el 95% de los bancos.
Nuestra investigación encontró que las marcas que utilizan paid ads en las aplicaciones de Meta ven un aumento del 64% en el promedio de clics orgánicos mensuales. El poder combinado de estas dos plataformas proporciona un impulso significativo para las conversiones y el crecimiento general, especialmente en mercados internacionales para empresas que están en fase de expansión multinacional y necesitan construir reconocimiento de marca en nuevas áreas.
Para que las marcas BFSI obtengan los mejores resultados en estas plataformas, aprovechar contenido publicitario que parezca nativo, utilizar contenido generado por usuarios (UGC) y trabajar con creadores de contenido son formas efectivas de potenciar la autenticidad y aumentar el compromiso. En particular, para los anunciantes B2B del sector BFSI, asegurar que el contenido esté en formato vertical—preferiblemente video—y se alinee con las mejores prácticas comprobadas de la plataforma, como las de Reels y Stories, genera el mayor éxito.
52%
de las marcas BFSI analizadas, utilizan las aplicaciones de Meta
+64%
clics orgánicos mensuales para marcas que utilizan Meta
95%
de los bancos prefieren Facebook sobre otras plataformas
X puede seguir siendo útil para la búsqueda orgánica
Dada la masiva salida de usuarixs y anunciantes de Twitter al convertirse en X, no es sorprendente que solo el 24% de las marcas BFSI que revisamos la utilicen. Aunque el futuro de la plataforma sigue siendo incierto, todavía puede ofrecer beneficios a los anunciantes. Entre las empresas que publicitan en X, observamos un aumento promedio del 37% en clics orgánicos, superando a aquellas que optan por evitarla por varios cientos de miles de clics al mes.
Solo el 14% de las marcas BFSI que analizamos utilizaron publicidad en TikTok
Desde su explosión en popularidad a principios de la década de 2020, TikTok ha seguido creciendo como un enlace efectivo entre marcas y audiencias. Lo que comenzó como una plataforma llena de videos de baile y lip-sync, utilizada principalmente por jóvenes millennials, Gen Z y, eventualmente, Gen Alpha, se ha transformado en un canal querido (aunque a veces controvertido) para la conexión, el humor, el aprendizaje y el descubrimiento.
Desde contenido generado por usuarixs e influencers hasta anuncios patrocinados y TikTok Shop, no faltan formas para que las marcas se involucren con lxs usuarixs en la aplicación. A medida que el motor de búsqueda de TikTok continúa acelerándose a un ritmo rápido, señales adicionales de compromiso permiten a las marcas dirigirse a audiencias activamente comprometidas que buscan espacios de contenido relevantes para que las marcas se adentren.
Sin embargo, de todas las empresas BFSI que analizamos, solo el 14% utilizaba publicidad en TikTok. Esta baja utilización resulta aún más sorprendente al descubrir que las marcas que sí usaron anuncios en TikTok vieron un promedio de un 170% más de clics mensuales provenientes de canales orgánicos en comparación con el promedio general.
Aunque el futuro de TikTok ha sido objeto de burla y debate durante algún tiempo, sigue siendo un recurso sin explotar para la mayoría de las marcas BFSI. Lo consideramos una plataforma en rápido crecimiento para el B2B, alcanzando al 81% de los tomadores de decisiones de negocios de nivel medio y empresarial.
14%
de las marcas BFSI analizadas utilizan TikTok
+170%
clics orgánicos mensuales para marcas que utilizan TikTok
81%
del total de tomadores de decisiones B2B utilizan TikTok
LinkedIn ofrece a las marcas BFSI una tasa de conversión 2 veces mayor
El canal social definitivo para conectar con profesionales y otras empresas, el 83% de las organizaciones BFSI que examinamos ya están publicitando en LinkedIn. Sin embargo, estos anunciantes experimentaron el menor aumento en el ámbito orgánico, obteniendo solo aproximadamente un 5% más de clics en promedio en comparación con todas las marcas.
Es importante tener en cuenta que, desde una perspectiva paga, LinkedIn tiende a ser más costoso que otras plataformas sociales, típicamente debido a su naturaleza más especializada. Sin embargo, sigue siendo fundamental para las marcas BFSI, ya que los usuarios tienen el doble de probabilidades de buscar asesoramiento financiero en LinkedIn que en cualquier otra plataforma y son 1.7 veces más receptivos a los mensajes de marca. Además, la plataforma ofrece hasta el doble de tasa de conversión, lo que la convierte en la plataforma en la que vale la pena enfocarse primero.
Especialmente para las organizaciones B2B del sector BFSI, el paid marketing en LinkedIn es una necesidad. La plataforma ha seguido mejorando sus capacidades para llegar a los tomadores de decisiones clave.
Desde la posibilidad de cargar listas de empresas hasta la primera audiencia B2B de un clic de LinkedIn, que combina el poder del Gráfico Económico de LinkedIn con señales de intención de compra para una categoría de producto determinada, acelerando el interés a lo largo del embudo al eliminar la incertidumbre sobre quién es tu audiencia objetivo B2B y llegando a personas que pueden estar interesadas en tu producto. Estas ofertas únicas de LinkedIn permiten a las empresas no solo nutrir sus leads actuales, sino también encontrar nuevos prospectos e introducirlos a la marca.
Reconociendo el poder de las redes sociales para el sector BFSI
Para las organizaciones BFSI, el valor incremental de una estrategia de paid social ha estado subestimado durante mucho tiempo, y lo hemos visto de primera mano. DEPT® colaboró con una destacada empresa de servicios financieros para enfrentar el desafío de evidenciar el valor incremental de su publicidad en la fase de atracción. Nuestro objetivo era ayudarles a comprender la efectividad de sus esfuerzos publicitarios e identificar los canales que generan el mayor impacto.
Implementamos un diseño de prueba de mercado emparejado, combinando procesos de emparejamiento iterativos con AA testing. Al eliminar el paid social dentro de las geografías del mercado de prueba, pudimos aislar el impacto de los medios en el embudo superior en el rendimiento de marketing de la marca.
Los resultados fueron esclarecedores: observamos un impacto incremental significativo tanto en canales pagos como orgánicos, lo que indica que los esfuerzos de la marca en medios del embudo superior no solo estaban generando conversiones directas, sino también influyendo en el tráfico orgánico y el compromiso. Curiosamente, encontramos que casi la mitad del impacto incremental de las paid ads se atribuyó a otros canales, lo que enfatiza la interconexión de sus esfuerzos de marketing.
Además, identificamos un efecto halo incremental del 43% y un notable aumento del 22.7% en Leads Calificados para Marketing (MQLs). Estos hallazgos destacan la influencia más amplia de los medios del embudo superior en el rendimiento de marketing del negocio y su capacidad para atraer leads de alta calidad.
Entonces, ¿todas las plataformas son adecuada para tu marca BFSI?
En resumen: probablemente no.
Al igual que con cualquier canal de marketing, lo que funciona para algunas marcas no será tan efectivo para otras. Y en lo que respecta a paid social, algunas plataformas simplemente no tienen sentido para ciertas organizaciones, incluso si parece que hay un espacio por llenar (nos referimos a ustedes, X y TikTok).
Para la mayoría de las organizaciones, sería un error no tener presencia en LinkedIn o Meta. Sin embargo, las plataformas menos utilizadas en esta industria requieren una consideración adicional. Es fundamental tener en cuenta factores como tu cliente objetivo, si la aplicación es adecuada para tu marca (seamos honestos, no todas las instituciones bancarias o de seguros tradicionales se sentirán auténticas en TikTok) y si tienes la estructura necesaria para medir la efectividad de tus esfuerzos en paid social. Si estas plataformas infrautilizadas son realmente un buen ajuste para la marca, ten en cuenta que tienes muchas oportunidades para llegar a nuevas audiencias.
