Belemmert een overmatig vertrouwen in performance marketing de groei van je merk?
Performance marketing kan een echte groeibooster zijn in de vroege stadia van business development. Maar wanneer merken moeten opschalen, leidt overinvestering op dit gebied helaas vaak tot een afnemend rendement.
Veel merken worden geconfronteerd met een grimmige realiteit.
De kosten voor klantenwerving (CAC) nemen toe. Het rendement op ad-uitgaven daalt. En alles wordt inefficiënt.
Het directe verband tussen ads en groei dat vroeger bestond, is inmiddels afgenomen.
De reden is waarschijnlijk een overmatige focus op media-specifieke KPI’s, die vervolgens worden gebruikt als de belangrijkste drijfveer van de marketingstrategie. Maar zodra de advertentiekosten een piek bereiken, zien organisaties in dat ze een fout hebben gemaakt. Toch zijn ze niet altijd klaar om over te stappen op een evenwichtige “full-funnel”-aanpak. Soms vereist het een volledige herziening van de hele marketingstrategie en de inschakeling van nieuwe teams.
Om deze trend te kunnen waarnemen, moeten marketingteams op de hoogte zijn van de algemene gezondheid van een bedrijf. Met inzichten op topniveau en gedetailleerde mediametrics kunnen marketingteams hun strategie met succes aanpassen.
Een voorbeeld is online modegigant ASOS. Het merk erkende dat het klantenwervingspercentage tussen juli 2021 en juli 2022 vertraagde en de kosten hiervoor stegen. Dit was te wijten aan dat 80% van de marketinginvesteringen aan alleen betaalde marketing werd besteed.
“De toewijzing van marketinguitgaven was niet effectief geprioriteerd of beheerd om een return on investment te garanderen. Hierdoor bleven er onvoldoende middelen over voor merkbekendheid op lange termijn,” aldus José Antonio Ramos Calamonte, CEO van ASOS.
Airbnb gaf ook aan te veel op performance te vertrouwen. Het bedrijf gaf veel geld uit om het verkeer naar de site te verhogen, hoewel meer dan 90% van het verkeer organisch is. De planning voor merk opbouwende acties die zouden zorgen voor een evenwicht in marketing was voldoende geweest.
De toewijzing van marketinguitgaven was niet effectief geprioriteerd of beheerd om een return on investment te garanderen. Hierdoor bleven er onvoldoende middelen over voor merkbekendheid op lange termijn
José Antonio Ramos Calamonte, CEO van ASOS
Meerdere factoren
Merken hebben de neiging te veel gebruik te maken van performance marketing. Vaak is dat omdat het wordt gezien als de veiligste optie en als directeur meetbaar.
Performance marketing is inderdaad een krachtige factor, maar het is afhankelijk van klanten die zich al in de markt bevinden of al bewust zijn van een merk.
Als je al die vraag opvangt en de funnel niet opnieuw vult, blijft er niemand over om efficiënt te converteren. Het is ook afhankelijk van externe krachten, zoals concurrentie, beschikbaarheid van data voor targeting en verschillen per platform. Om groei op lange termijn te stimuleren, heb je een geavanceerde prestatiestrategie nodig, gecoördineerd met marketingactiviteiten in de bovenste trechter.
Concurrentiedynamiek
Andere spelers op de markt zullen je altijd kopiëren of naäpen. En klanten zijn wispelturig. Zodra je met iets nieuws komt om je te onderscheiden van de massa, zullen je concurrenten onmiddellijk hetzelfde gaan maken. En sommige klanten zullen overstappen naar een vergelijkbaar of betaalbaarder alternatief.
Zoals we weten uit het werk van Byron Sharp, is mentale beschikbaarheid een krachtige factor voor merkgroei – een merk moet ‘easy to mind’ en ‘easy to find’ zijn. Als merken niet investeren in activiteiten in de upper funnel om potentiële klanten te herinneren aan hun waardepropositie (of zelfs dat ze gewoon bestaan), kunnen ze hun klanten verliezen aan een ander merk dat top-of-mind is wanneer die klant op de markt komt.
Verkeerde CAC-berekening
Vaak maken bedrijven geen onderscheid tussen de algemene CAC (Customer Acquisition Cost) en de CAC van elk afzonderlijk betaald advertentiekanaal. Elk kanaal – afhankelijk van diens rol bij het werven van een nieuwe klant en de toegepaste attributiemethode – kan, echter, een aanzienlijk verschillende CAC hebben.
Met behulp van een enkele gemiddelde CAC, die ook rekening houdt met het effect van organisch en direct verkeer, evenal eigen kanalen, is een eenvoudige manier om merken te helpen begrijpen of ze prioriteit geven aan de totale bedrijfsgroei versus individuele kanaalmetrics.
Een full-funnel groeiaanpak toepassen
Op het moment dat je kosten de limiet hebben bereikt en de resultaten niet aan je verwachtingen voldoen, daalt je winst automatisch en neemt je terugverdientijd toe. En zelfs als je nog steeds groeit (maar langzamer dan eerst) is het duidelijk dat je een ommezwaai moet maken. Probeer iets anders.
De beste manier? Een full-funnel strategie die merkopbouw, performance marketing en alle activiteiten daartussenin omvat om meetbare groei te stimuleren.
Een sterker merk betekent meer bekendheid en dus meer klanten die organisch binnenkomen. Kies voor een holistische, full-funnel benadering van je marketingstrategie. In plaats van je te concentreren op betaalde kanalen, overweeg een aantal verschillende, waarmee je je ook focust op merkopbouw en klantbetrokkenheid.
Dit zorgt niet alleen voor klantenwerving onder in de funnel, maar ook voor het creëren van vraag en aandacht van de klant bovenaan. Bovendien zal je ook zien hoe elke fase van de funnel invloed heeft op de andere.
Bijvoorbeeld hoe videocampagnes e-mailcampagnes kunnen versterken. Of hoe PR het verkeer naar je social media en offline winkels stimuleert. Dit betekent dat je altijd de richting van je marketing kan bepalen zonder extra budget te verliezen.
Door zowel merkopbouwende als prestatiegerichte elementen in je campagnes op te nemen en je uitgaven af te stemmen op de meest effectieve kanalen, kan je 15 tot 20% meer rendement uit je marketing halen dan wanneer je alleen performance marketing inzet.
ASOS heeft deze ommezwaai al gemaakt en de investeringen in platforms als TikTok verhoogd, om zo de nadruk te leggen op merkbekendheid en een gestaag niveau van ad-activiteiten.
Airbnb begon ook meer te investeren in full-funnel marketing en PR-campagnes gericht op het opbouwen van diens merk. Het resultaat liet niet lang op zich wachten: “onze marketing is zo succesvol dat we onze aanwezigheid in meer landen uitbreiden,” volgens Brian Chesky, CEO van Airbnb.
Vergeet bij het implementeren van een geïntegreerde marketingaanpak voor je merk trouwens niet om een duidelijk meetsysteem te creëren. Merkcampagnes moeten echt worden geoptimaliseerd volgens de KPI’s aan de bovenkant van de funnel en marketingteams zouden altijd nauw verbonden moeten zijn met de gezondheid van het bedrijf. Dit zal helpen bij het verstandig toewijzen van budget en de merkeffectiviteit maximaliseren.
Denk ook aan de mensen achter je strategie: je teams. Breek silo’s af, zowel intern als bij de agency’s die je inschakelt. Begin met het creëren van synergieën door merkpromoties en prestatiecampagnes tegelijk uit te voeren.
Het juiste team, de juiste visie en de juiste meetbenadering zullen je helpen een cultuur van groei en marketingeffectiviteit te introduceren.
Hoe AI invloed uitoefent op (betaalde) zoekresultaten
