Unieke verbinding maken in hechte nichegemeenschap

We werden door Lapierre uitgedaagd om hun nieuwste flagshipmodel, Xelius, te lanceren in Europa. De campagne sluit aan bij de doelgroep en licht de kernwaarden van het merk uit: merkdesign en prestatie. De doelgroep is een hechte, nichegemeenschap van serieuze fietsers – vanwege de wedstrijdkwaliteit van de Xelius en het super-premium prijskaartje. Het doel moest worden bereikt met een klein productiebudget en zonder advertentie-uitgaven, dus het vinden van unieke manieren om contact te leggen met de doelgroep was een must. De behoefte voor een geweldig creatief idee is groot bij het maken van een onderscheidende campagne voor een niche gemeenschap als premium-wielrenners wanneer je te maken hebt met gelimiteerde budgetten en media-uitgaven.

Het creatieve idee ‘ride your next horizon’ kwam voort uit het grotere concept ‘ride your next…’, een mindset die leeft bij de niche premium fietsgemeenschap waar Lapierre zich op richt. Fietsers van Lapierre denken niet aan het terrein waarop ze zich bevinden, de bocht die ze nemen of de rennen die ze passeren. Ze denken aan de volgende. Onze wielrenners leven voor de momenten waarop het zwaar wordt. Wanneer hun lichaam wil stoppen en de volgende kilometer onmogelijk lijkt. Dan gaan ze in zichzelf op zoek naar meer. Met dit idee vertolken we de competetiviteit van onze doelgroep. Ze concurreren echter niet met anderen, maar met henzelf. Ze gaan tot de rand en verder. Steeds sneller en steeds hoger, met de horizon als brandpunt van deze mentaliteit. Alleen leden van deze niche wielergemeenschap kunnen de pijn begrijpen die je doormaakt om uiteindelijk het euforische gevoel van een ‘riders high’ te bereiken. De mentaliteit en dit euforisch gevoel worden versterkt door een onderscheidende stijl, de visuals en het algehele ontwerp.

De art direction was essentieel om het creatieve idee tot leven te brengen en tegelijkertijd trouw te blijven aan de merkwaarden van Lapierre. De scènes werden opgenomen in een grote filmstudio, waar we twee digitiale kunstinstallaties bouwden en werkten met high-tech lichtontwerp om een tegenstelling te creëren tussen het USP van de fiets en de emotionele reizen van onze helden. Om de bekende landschappen van hun eigen ritten na te bootsen, werden visuele effecten gebruikt. De lichteffecten lijken op het zien van de zon aan je horizon tijdens het rijden, het trottoir dat op topsnelheid onder je fiets voorbij raast en de regen die neervalt tijdens de zware kilometers van je rit. 
De kunstinstallatie en high-tech lichtinstallatie werden gebruikt om een futuristisch landschap in GPS-stijl voor de wielrenner te projecteren. Hierbij werden visuele effecten toegevoegd om het futuristische GPS-raster over het echte landschap te leggen. De doordachte afwisseling van blauw en rood in de film met de aanvulling van shots met lage en hoge intensiteit, simuleerde respectievelijk de kalmte en hardheid van een rit. Een afwisseling van emoties waar Lapierre-rijders maar al te goed bekend mee zijn. De bovengenoemde stijl- en ontwerpelementen kunnen in de conceptfasen enorm variëren. De art direction heeft de elementen succesvol afgestemd op de merkidentiteit en waarden van Lapierre. Er worden geen geplaveide paden of relaxte taferelen op een terras getoond. Het is een futuristische simulatie-achtige stijl met premium esthetiek die verwacht wordt van Lapierre.

De impact van de Xelius-campagne heeft onze verwachtingen overtroffen. Omdat de beperkingen binnen het budget en de media-uitgaven vanaf het begin helder waren, werden de vooruitzichten op impact afgezwakt. We kunnen met trots zeggen dat we 80.000 views op YouTube hebben gegenereerd zónder enige mediapush of extra exposure. Dit resultaat is te danken aan de art directors die verantwoordelijk waren voor de stijl- en designelementen. De uitdaging om Lapierre’s nieuwe Xelius-model te lanceren resulteerde in een prachtige film die uitnodigt nog eens bekeken te worden, vandaar de 80.000 views.
Het meest opmerkelijke resultaat was dat Lapierre-fans en fietsliefhebbers op de sociale kanalen vroegen wanneer het Xelius-model weer op voorraad kwam. Hierdoor werd de vraag naar het model overduidelijk. Indirect geeft het aan dat het is gelukt om de fietsliefhebber te begrijpen en verlangen naar hun volgende horizon op het Xelius-model aan te wakkeren.

Vanwege het lage budget, moest het creatieve idee als een huis staan. Een beroemdheid of filmster zou niet de gewenste impact kunnen veroorzaken. Daar was eenvoudigweg geen budget voor beschikbaar. Iets wat door sommigen kon worden geïnterpreteerd als een beperking, werd omgezet in een creatieve kans. Terwijl we in de wereld van de wielersport doken, zagen we al snel een niche en een gedeelde mentaliteit binnen deze gemeenschap die Lapierre kan vertegenwoordigen. Onze renners leven voor de momenten waarop het zwaar wordt. Wanneer hun lichaam wil stoppen en de volgende kilometer onmogelijk lijkt. Dan gaan ze in zichzelf op zoek naar meer. Onze renners glunderen niet als de op de top van het podium staan of juichen als ze ontsnappen uit het peloton. Ze zijn de volgende etappe aan het uitstippelen: hoe ze hun lijn kunnen verbeteren, seconden kunnen winnen en alle obstakels kunnen verpletteren. Op de route en in hun hoofd. De wielrenners van Lapierre richten zich op een horizon; ‘ride your next horizon’ met het nieuwe Xelius-model. Deze kans resulteerde in een creatief idee om hun mentaliteit volledig te omarmen en te verbeelden. De visuele effecten die lijken op bekende landschappen en scenario’s – in combinatie met de casting van Agyapong, een geboren fietser, stelden ons in staat de tegenstelling te creëren tussen de USP van de fiets en de emotionele reizen van onze helden. Het creatieve idee dat door de gerichte art direction tot leven werd gebracht, deed fietsers nadenken over hun eigen volgende horizon. Zelfs wanneer ze op de bank of tijdens het woon-werkverkeer met de campagne werden geconfronteerd.

De casting van Duke Agyapong gaf het project veel charme en maakte ons extra trots op het eindresultaat. We vonden Duke Agyapong door diep in de fietsgemeenschap te duiken. Duke heeft een bescheiden maar toegewijde aanhang van aspirant-fietsers opgebouwd door zijn passie voor fietsen om te zetten in nieuwe kansen en ervaringen. Dit sloot perfect aan bij de campagneboodscap ‘ride your next horizon’. Het acteren en de voice-over van Duke waren gescript, maar werden met hem persoonlijk herschreven om het beter bij zijn verhaal en stem te laten passen. Duke heeft fietsen gebruikt als een platform om op plaatsen te komen die hij nooit voor mogelijk had gehouden; zijn verhaal belichaamde perfect de kern van de campagne. Zijn band met de fietsgemeenschap vergrootte ook het bereik en de impact van de campagne.