Bol.com en de kracht van kort en veel

Korte commercials worden steeds populairder. Kort zorgt voor meer aandacht, sterke branding en dwingt reclamemakers tot meer creativiteit. Voor hetzelfde budget worden korte commercials ook vaker getoond, wat meer contactmomenten oplevert. Bol.com testte het korte formaat met negen verschillende video’s van vijftien seconden tijdens de feestdagen 2018. Het belangrijkste resultaat: kort brengt een betere balans tussen merk en verhaal.

Commercials waren voorheen vaak langer, 30 tot 45 seconden. Dat is meer dan genoeg tijd om een goed verhaal te vertellen dat vermaakt. Lange commercials hadden daarentegen ook het probleem dat de branding erachter hobbelde. Leuke reclame, maar wie was de afzender ook al weer? Denk aan het welbekende ‘Even Apeldoorn bellen’ van Centraal Beheer in de jaren 90 bijvoorbeeld. Volgens De Groene Amsterdammer was deze campagne weggegooid geld omdat de link met Centraal Beheer niet werd gelegd. Vandaag de dag moeten merken bovendien online aanwezig zijn, waar content veel sneller wordt verwerkt. Dus om online ook een goede indruk te maken, moet het snappy.

Al na de eerste vijf seconden zakt de aandacht weg bij Millennials, volgens onderzoek van onder meer Comscore. Na tien seconden daalt deze nog verder, en vijftien seconden is de ondergrens. Dit terwijl een lange commercial al vijf seconden nodig heeft om een opbouw te maken. Daarnaast scoren korte commercials bijna net zo goed als langere commercials op reclamebekendheid, zo concludeerde het Amerikaanse merk- en onderzoeksbureau Phoenix MI in het onderzoek “The rise in short form ads on TV – opportunities and challenges”. Bovendien is de productie van een 30-45 seconden commercial gewoonweg duurder, waardoor adverteerders er doorgaans voor kozen om iedereen met één commercial aan te spreken. “Dat werkt niet meer voor de winkel van ons allemaal”, zegt Dries Poels, Manager Marketing Communicatie & Brand Management bij bol.com.

Bol.com voor iedereen

“Wij hebben in 2018 opnieuw de vraag gesteld: hoe kunnen we onszelf onderscheidend en future-proof positioneren? Hoe maken we ons merk hyperlokaal, relevant, actueel en geliefd? Daaruit volgde een aangescherpte merkstrategie waarmee we continu willen bewijzen dat we de winkel zijn die Nederlandse en Vlaamse gebruiken en cultuur echt begrijpt. Zo positioneert Bol.com zich nog sterker als local champion.”

Bol.com koos voor negen verschillende video’s voor online en tv die herkenbare situaties schetsen en een passende oplossing bieden. Zoals de vader die last-minute een schoenpresentje voor zijn kind improviseert. Of zoals opa, die elk jaar hetzelfde geschenk ontvangt. Elke video gaat uit van een scherp inzicht om de verbinding te maken met een specifieke doelgroep. En om de Vlamingen echt te raken, werden de videos voor Vlaanderen opnieuw gemaakt, met een Vlaamse cast, achtergrond, branding en voice-over.

Met zoveel verschillende video’s loop je natuurlijk het risico dat ze los van elkaar worden gezien door de consumenten. Daarom paste Bol.com bij elke video consistent de herkenbare humor, tone of voice en een blauw eindscherm toe om Bol.com duidelijk als afzender te merken. Nu zal een kijker zich natuurlijk niet met iedere video identificeren. Maar het bekijken van verschillende video’s met specifieke situaties versterkt de belangrijkste boodschap: Bol.com is de winkel van ons allemaal. De winkel voor mensen die graag tijdens kerstavond gourmetten, het dobbelspel spelen, maar ook de winkel voor mensen die helemaal geen kerst vieren.

Consistente merkboodschap

“De insteek was dat onze verhalen net zo makkelijk verteld kunnen worden op social als op TV. Dat vereist een hele andere aanvliegroute voor je campagnes”, vertelt Poels. “Instagram stories kunnen maar maximaal vijftien seconden lang zijn. Een tv-commercial langer dan vijftien seconden wordt voor Instagram dan ingekort. Daarmee doe je online afbreuk aan het verhaal, want je moet erin schrappen. Daarnaast zijn commercials voor tv 16×9 en voor social 4×3. Daarom kozen we ervoor om, digital first, in 4×3 op te nemen waardoor het verhaal direct goed werd neergezet voor alle kanalen. En omdat online een groot deel van de gebruikers video’s zonder geluid bekijken (volgens Digiday is dat 85% op Facebook bijvoorbeeld), vertelt vooral het beeld het verhaal, niet de audio. Zo konden onze negen video’s direct overal worden inzetten, op tv zowel als online.”

Het maken van een korte video is ook een goede creatieve uitdaging. Want hoe breng je de kern van je verhaal over binnen de eerste vier à zes seconden dat mensen nog met aandacht kijken? Bij Bol.com is de kernboodschap: wij snappen jou. Dus toonden de video’s herkenbare situaties die vervolgens werden gematcht met het Bol.com assortiment, middels een zoekbalk met een zoeksuggestie. Humor zorgt voor een spanningsboog die het merk op een podium zet. En doordat de branding al na negen seconden volgt, wordt de video nog met actieve aandacht bekeken. Hoe korter de content, hoe beter de balans tussen merk en verhaal.

Wanneer werkt kort niet?

Er zitten natuurlijk ook nadelen aan korte commercials. Voor het creëren van emotie en het laden van een merk heb je enige tijd nodig. Met vijftien seconden of korter heb je weinig tijd om de kijkers mee te nemen in je verhaal. Voor een onbekend merk zal kort daarom minder effectief zijn. Ook onbekende producten of diensten die meer informatie nodig hebben, werken beter met een langere commercial. Hierin kun je beter informeren en uitleggen. Ben je echter een landelijk bekend merk met een breed assortiment – zoals Bol.com met 17 miljoen producten – dan is korte content heel interessant. Korte commercials lenen zich goed om een aantal speerpunten te tonen, zoals bijvoorbeeld de productgroepen schoencadeautjes, games, speelgoed en dobbelcadeautjes van Bol.com. “Meerdere videos van 15 seconden per campagne is wel echt een grote verandering in je campagnestrategie. Dat wil je natuurlijk heel goed testen”, stelt Poels.

Eigen taal werkt beter

Om de campagne te testen, liet Bol.com een neurowetenschappelijk onderzoek uitvoeren door onderzoeksbureau Alpha.One. Hoe wordt er onbewust gereageerd op de gekozen aanpak? Voor het onderzoek werd een Vlaamse en Nederlandse sample getest. De Vlaamse sample kreeg ook een aantal Nederlandse reclames voorgeschoteld en vice versa. “Je ziet dan dat het brein beter reageert op de eigen taal. Je zou kunnen verwachten dat een duidelijk ander accent juist opvalt en engagement ontlokt, maar de resultaten laten juist zien dat dit minder effectief is”, verklaart Coen Olde Olthof, CEO van Alpha.One. “Bij ‘De winkel van nu al klaar voor kerst’ zie je dat de verhaallijn goed in staat is om engagement te ontlokken en dat tijdens de call-to-action deze engagement nog steeds hoog is. Je wilt een verhaaltje vertellen als een stukje entertainment, zodat het brein intrinsiek gemotiveerd is om de merkboodschap te verwerken.”

“Met het testen van de serie maakt Bol.com een duidelijke keuze om van mening naar meting te gaan”, stelt Olde Olthof. “Het geeft ze een direct inzicht in de manier waarop mensen de boodschap verwerken. En in welke mate ze dat op dezelfde manier doen. Met die learnings kun je concreet edits maken en formats aanpassen. Kort heeft zijn eigen karakteristiek en dat krijg je zo mooi vooraf inzichtelijk. Je hebt dan een beter beeld van wat wel en niet werkt voordat je het live zet.”

Gaan we naar de zes seconden?

De mediabedrijven Kargo en Kantar onderzochten  verschillende formats waaronder bumpers (zes seconden non-skippable) en prerolls (20 seconden en na zes seconden skippable). 76% van de respondenten skipt een preroll als dit mogelijk is. Zes seconden blijkt daarentegen kort genoeg voor mobiele gebruikers om zich niet te ergeren. Die zes seconden gaan irritatieloos voorbij, en dat blijkt cruciaal bij het herinneren van de commercial. Voor 81% van de marketeers die meededen aan een onderzoek van Adweek is de zes seconden commercial het meest effectieve digitale format.

Toch zul je straks niet alleen maar zes seconden commercials zien, want voor een merkverhaal is zes seconden gewoon te kort. En ook de vijftien seconden zoals goed bij Bol.com past, zal niet de overhand hebben. Onbekende merken of nieuwe producten hebben tijd nodig om te introduceren. Korte commercials zijn simpelweg een verrijking van de marketingmix. Waarbij engagement wordt gestuurd door een goed verhaal zonder irritatie. En dat maakt het werk van reclamemakers nog uitdagender. Maar ook leuker.