Merkvoorkeur bij de jongste generatie: de key takeaways

In de laatste editie van DEPT® Talks Live gingen Tim Menko en Nina de Ridder van DEPT® in gesprek met Mathieu Veldhuizen (Lead Speelgoedboek bol.com) en Jorn Blom (Senior Brand Manager Hasbro Benelux). Over fantasievolle campagnes vol beleving voor de jongste doelgroep, over de combinatie van online én offline en hoe dat allemaal tot meer merkvoorkeur leidt. We maakten een kort overzicht van de hoogtepunten. 

Het grote speelgoedboek

Bol.com heeft een aantal jaar geleden voor het eerst Het Grote Speelgoedboek uitgebracht. Een slimme zet, waarbij de klantreis echt centraal staat en waarbij de voorpret misschien nog het allerbelangrijkst is. Mathieu gaf ons een kijkje achter de schermen. Drie outtakes: 

• Meet succes op een menselijke manier. Aldus Mathieu, naar aanleiding van de vraag: hoe wordt succes gemeten? “Het allermooist is eigenlijk om te kijken naar wat er gebeurt in real life. In de winter loop ik altijd een extra rondje en dan maak ik foto’s van elke poster die ik zie hangen.” 
• Onderscheiden en waarde toevoegen. De speelgoedmarkt is erg competitief. Om continu voorop te blijven lopen blijft bol.com verder kijken naar hoe ze waarde kunnen toevoegen aan het leven van mensen. “Onderscheiden en waarde toevoegen; daar zitten de sleutelwoorden in”, vertelt Mathieu. 
• Online heeft offline nodig, en andersom. Mathieu is het sterk eens met de stelling dat zonder een sterke online strategie, je niet meer mee kan in de speelgoedwereld. “Voor kinderen is online hun wereld, samen met de offline wereld. Dus ik denk dat het belangrijk is om dingen te maken die aansluiten op de totale belevingswereld van kinderen. Daarom hebben we ook gekozen voor het boek als basis, fysiek. En dan is de tweede stap de app, online. Deze twee blenden heel mooi in elkaar over en zorgen ervoor dat het plezier rondom het hele proces wordt vergroot. Precies zoals de on- en offline wereld van kinderen ook helemaal is geblend.”

Online gaming in de offline wereld

Vanwege de steeds grotere concurrentie van online gaming, is er minder tijd voor fysiek speelgoed. Nerf (onderdeel van Hasbro) dacht daarom: if you can’t beat them, join them. Ze organiseerden een “Battle Royale” waar de doelgroep kon strijden samen met hun favoriete game-influencers. Met slimme online assets, recruiting en een film heeft Hasbro een succesvolle en effectieve campagne gelanceerd. Hier drie outtakes: 

• Van onsympathiek naar sympathiek. Jorn vertelt dat het merk Nerf door ouders vrij snel als agressief wordt gezien. “Door ouders te laten zien hoe kinderen het merk beleven en wat kinderen doen met Nerf Blasters, wordt die perceptie van het agressieve van het merk weggetrokken. De focus van Nerf is kids naar buiten krijgen en rond laten rennen met de blasters.” 
• Gefragmenteerde media biedt kansen. “Kinderen spenderen hun tijd op verschillende devices, verschillende platformen met verschillende activiteiten. Dit biedt Nerf heel mooi de kans om de doelgroep te bereiken met boodschappen die relevant zijn – op de juiste plekken aanwezig zijn op het moment dat het voor een kind ertoe doet, biedt heel veel mogelijkheden.” 
• Campagnes moeten ethisch blijven. Campagnes creëren is een ethische kwestie en hier hoort verantwoordelijk mee om te gaan vindt Jorn. “Nerf probeert weg te blijven van zaken zoals dataverzameling en retargeting van kinderen. Natuurlijk wil het merk vanuit hun filosofie de fantasiewerelden van kinderen aanwakkeren en ze bereiken met mooie campagnes – maar dan op een ethisch verantwoorde manier.

Bekijk de volledige DEPT® Talks Live hier: