Et dansk brand elsket af gamere verden over

Indtil 2021 var Steelseries’ hastige vækst dog primært drevet af deres produkters enorme succes. Det succesfulde brand var endnu ikke begyndt at udforske de gyldne muligheder, der lå i at tage ejerskab over deres brandfortælling og basere den på deres unikke historie og den afgørende rolle, som brandet har spillet – og fortsat spiller – som udfordreren af status quo inden for gamingudstyr til e-sport.

Efterhånden som Steelseries’ 20-års jubilæum nærmede sig i 2021, blev det klart, at tiden var inde til at dele brandets Glory Story. I to årtier havde Steelseries fyret op under gamingindustrien ved at skabe innovative nye produkter, der var designet specifikt til e-sport og passionerede spillere rundt om i verden.

Med tanke på den kontinuerlige tilstrømning af nye gamere verden over satte Steelseries sig for at finde en interessant måde at dele brandets stolte historie. Det blev startskuddet til udviklingen af en brandfortælling, der skulle vise sig at vække genklang hos gamere over hele verden. Sammen med Steelseries udviklede vi en kampagne, der forvandlede 20 års brandhistorie til en 20 % stigning i brand-awareness.

Det stod klart for både Steelseries og DEPT®, at brandets historie var en guldmine af uudnyttede vækstmuligheder. Men før vi gik i gang med at udforske de to årtiers materiale, måtte vi først forholde os til en række udfordringer. De centrale spørgsmål var:

• Hvordan skaber vi en engagerende historie, der ikke kammer over og bliver kedelig og selvfed?
• Hvordan udvælger vi strategisk de rette historier eller præstationer at fokusere på?
• Hvordan kan vi bedst kommunikere de gode historier til gamerne, som ikke har for vane at se 30-60 sekunders reklamer på flow-TV?

Først og fremmest måtte vi finde måder at kommunikere med forskellige typer af gamere. Det stod klart fra start, at relevans var nøglen til succes. For at drive og fastholde gamernes interesse måtte vi finde de rette budskaber og dele dem på de rette kanaler.

For at skabe spændende content, der appellerede til de rette målgrupper, valgte vi at fokusere på tre elementer: at hyre førende kreative talenter, at udvælge to kernemålgrupper og at bruge ad sequencing til taktisk storytelling.

• PC konsol-gamere: Vi viste dem, at vi forstår dem, og at Steelseries er, altid har været, og altid vil være, et brand skabt af gamere for gamere. Det blev visualiseret gennem en serie af gaming-øjeblikke, der får gamere til at føle sig glorious. Vi viste dem også vores lange række af innovationer inden for gaming, og hvordan vores produkter har gjort spillere over hele kloden endnu bedre.
• E-sportsgamere: Vi viste dem vores enorme engagement, støtte og dedikation til e-sports-fællesskabet, med udgangspunkt i det faktum at professionelle e-sportsfolk har vundet flere penge med SteelSeries end med noget andet brand.

Efter at have ridset vores hovedidé op og planlagt, hvordan budskabet skulle skræddersyes til hver målgruppe, ville vi sikre, at vi ikke bare mødte gamerne på deres foretrukne platforme men også viste dem exceptionelt content. Kampagnen skulle være mere end bare en almindelig reklamekampagne. 

For at fange gamernes opmærksomhed og få dem til at se med gjorde vi brug af førsteklasses visuelt content, stærk storytelling og vovede budskaber som “if you suck, that’s a problem we can’t solve”. Tidlige test af reklamer, der ikke kunne springes over, viste dog, at de ikke havde den store effekt, vi havde behov for. Det var derfor nødvendigt at finde en anden taktik til at prikke til gamernes nysgerrighed. Ved hjælp af ad sequencing på YouTube kunne vi inddele vores fortællinger i kortere segmenter og omsætte dem til sekvenser, der blev skræddersyet til den enkelte målgruppe for at øge chancen for at fange deres opmærksomhed.

Hvis en gamer sprang en reklame over, brugte vi desuden skræddersyede beskeder baseret på gamerens seneste interaktion med vores content med budskaber som “we know you skipped our last ad, but you’re really missing out”. Som resultaterne hurtigt viste, gav kombinationen af ad sequencing og skræddersyede beskeder en væsentlig højere sandsynlighed for, at gamerens opmærksomhed blev fanget og resten af sekvensen blev set.

Et år senere er kampagnen blevet set mere end 85 millioner gange på tværs af 30 lande. På tværs af de sociale medier udtrykker gamerne deres kærlighed til kampagnen med hundredvis af begejstrede kommentarer som “the first ad I’ve watched in its entirety” og “this is the mother of advertisements”.

Resultatet er klokkeklart: med en 20 % stigning i brand awareness overstiger effekten YouTube og Facebooks benchmarks markant. Med Glory Story-kampagnen er det lykkedes for Steelseries at bruge 20 års brandhistorie til booste brand awareness hos deres kernepublikum. Og det er kun begyndelsen, fortæller SteelSeries’ CMO Kathryn Martinez:

“Det har været fantastisk at se, at vi har en historie, der er værd at dele. Det var et sats at springe ud i det, men takket være denne kampagne ved vi, at der er et publikum derude, der virkelig gerne vil høre fra os. Og vi har meget mere på hjerte  – der er mange flere baner i det her spil.”