Verabschieden Sie sich von SERPs, wie wir sie kennen: Vorbereitungen für die Einführung der SGE von Google
Seit etwa einem Jahr testet Google seine neueste Version der Suchmaschinen Ergebnisseite (SERP = Search Engine Result Page) – die sogenannte Search Generative Experience (SGE). Monatelang hatte nur eine kleine Gruppe von Nutzer:innen die Möglichkeit, sich für die KI-gestützte Experience zu entscheiden. Gerüchten zu Folge steht der vollständige Roll-Out bevor, der eine seismische Veränderung der Suchergebnisse verspricht, die sich direkt auf die SEO- und SEA Strategien aller Marken auswirken wird.
Diese Veränderung rückt immer näher. Damit die Frage, ob auch Sie Ihre Marketingmaßnahmen anpassen sollten, wenn KI auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint?
Was ist SGE, und warum sollten sich Marketer dafür interessieren?
SGE ist Googles Integration von generativer KI in seine Suchergebnisse. Die KI ist insofern „generativ“, als dass sie aus den Eingaben oder Anfragen der Nutzer:innen lernt, um Antworten zu liefern, die sowohl Text als auch eine Vielzahl von Medien, wie Videos und Bilder, enthalten. SGE ist nicht Google Bard oder ein ChatGPT-ähnliches System. Stattdessen beinhaltet das Framework mehrere große Sprachmodelle (LLMs), bekannte Google Qualitäts-/Rankingfaktoren und neue Signale, die für seine Leistung einzigartig sind.
Berichten zufolge soll die SGE zur Standardsuche für alle Nutzer:innen werden – nicht nur für diejenigen, die sich dafür entscheiden. Wenn dies geschieht, wird es den Datenverkehr und die Einnahmemöglichkeiten über Paid Media und SEO maßgeblich umkrempeln und sich auf jede Marke auswirken, die auf Traffic angewiesen ist … also so gut wie jede Marke.
Das gesamte digitale Marketingkonzept von Google könnte bald über den Haufen geworfen werden. Vom Wert der Platzierung auf Platz 1 in den Suchergebnissen bis hin zu den effizientesten Gebotsstrategien für bezahlte Medien – die SGE wird verändern, wie eine „gute“ Performance im gesamten Google-Ökosystem aussieht.
SGE ist nicht der „alte” Google-Algorithmus, also rechnen Sie mit Volatilität
Wenn es um die Eignung und Bevorzugung von Quellen für die SGE geht, müssen Sie sich von Googles alten Algorithmen zur Bewertung von Ranking und Qualität verabschieden. Der Kauf von Backlinks zu Ihren Inhalten wird Google nicht dazu bringen, zu glauben, dass sie Autorität haben, und Sie werden nicht in der Lage sein, sich durch bezahlte Medien in die SGE-Ergebnisse einzukaufen.
Im Folgenden finden Sie einige erste Daten, welche die Umwälzung der alten TOFU-, MOFU- und BOFU-Modelle verdeutlichen:
- Änderungen des gesamten Funnels: SGE rationalisiert den Entdeckungs- und Kaufprozess in der Google Suche erheblich. Indem Nutzer:innen Produkte angeboten werden und sie die Möglichkeit haben, Produkte zu vergleichen, Bewertungen zu lesen und weitere Fragen direkt auf der SERP zu stellen, begrenzt SGE die CTR der Website, bis der Suchende bereit ist, zu konvertieren.
- Keine Garantie für den Rang: Jüngsten Studien zufolge rangieren 43 % der von der SGE zitierten Quellen für die entsprechenden Suchanfragen nicht auf Seite eins.
- Top-Domains verlieren an Sichtbarkeit: Aktuellen Studien zufolge zitieren nur 17 % der SGE-Ergebnisse Informationen aus Quellen, die für die entsprechenden Suchanfragen auf den Plätzen 1 bis 3 rangieren.
Alles in allem bedeutet dies, dass die Suchlandschaft kurzfristig unbeständig sein könnte, und Marken anfangen müssen, ihre Ausdauer unter Beweis zu stellen, um agil zu bleiben.
Organisches Suchranking ist nicht gleichbedeutend mit SGE Erfolg
Wichtigste Erkenntnis: Marken sollten sich nicht darauf verlassen, dass ihr bestehendes Keyword-Portfolio sie in einer Welt, in der SGE Teil des Standard Suchverhaltens ist, überleben wird.
Und warum? Die KI-getriebene SGE wählt nicht einfach hochrangige Websites als die Quellen aus, die sie in den Ergebniskarussells am häufigsten zitiert. Es ist wichtig, eine abwartende Haltung gegenüber der SGE zu vermeiden, die davon ausgeht, dass ein starkes Portfolio an Nicht-Marken-Keywords den potenziellen Traffic-Verlust ausgleichen wird.
Angesichts der dominanten Above-the-Fold Präsenz des KI Karussells und der aktuellen Quellenpräferenzen ist es wahrscheinlich, dass die Klickraten der leistungsstärksten Websites – oder der Websites, die unter den ersten drei Plätzen rangieren – am stärksten von der SGE betroffen sein werden.
E-Commerce Abfragen in der „New Google“ Ära stark beeinträchtigt
Suchanfragen mit E-Commerce Kaufsignalen, von der Entdeckungs- bis zur Conversionsphase, werden wahrscheinlich starke Turbulenzen erleben, wenn SGE vollständig in Betrieb geht.
- Während des Testzeitraums ergaben die Studien, dass SGE Ergebnisse bei 87 % aller untersuchten E-Commerce Suchanfragen erschienen.
- SGE erschien in 98 % der Fälle bei organischen Suchanfragen mit einem hohen CPC (5 $ und mehr).
- Bei den meisten Suchanfragen ersetzt die SGE die Featured Snippets und tut dies auch.
- Bei E-Commerce Suchanfragen korreliert der CPC in hohem Maße mit der Aufnahme von SGEs in die SERP (zumindest im Moment).
Im Beispiel links kann der Suchende die Produkte direkt auf der SERP entdecken, vergleichen und bewerten, und zwar mit Produkten von Marken, die für die Suchanfrage nicht auf Seite 1 ranken (ab April 2024).
Die SGE Experiences nehmen den gesamten Platz oberhalb der Bildschirmseite ein, so dass weniger Platz für die aktuell gerankten Seiten bleibt, um Impressionen zu erhalten, was sich letztendlich auf den Traffic auswirkt. Bei einem Suchbegriff wie „gusseiserne Pfanne“ mit ca. 90.000 Suchanfragen pro Monat wird die SGE wahrscheinlich zu erheblichen Schwankungen des Website-Traffics für Marken führen, die auf Seite eins rangieren.
Organische Wettbewerber werden sich über Nacht verändern, wenn die SGE live geht
Marken, die lange Zeit auf der zweiten Seite der Google-Suchergebnisse gestrandet waren, könnten neues Leben gewinnen, wenn die SGE-Quellen ganz oben auf Seite eins erscheinen. Zuvor dominierende Marken werden ihre Suchkonkurrenten sowie die Strategien, die sie angewandt haben, um diese prominenten Rankingpositionen zu erreichen und zu halten, neu bewerten müssen.
Wichtigste Schlussfolgerung: Schauen Sie sich an, was Startup-Marken derzeit tun, um wahrgenommen zu werden, insbesondere im E-Commerce Bereich. Diese Unternehmen könnten schon bald eine führende Position gegenüber den langsameren Retailern einnehmen.
Sobald die SGE eingeführt wird, wird sich auch der Wert der organischen Ranking-Positionen ändern. CTR-Schwankungen werden dazu führen, dass sich der Verkehr auf der SERP verschiebt. Jede Verkehrs- und Umsatzprognose für das Jahr muss sich ändern – und das sollte sie auch.
Werfen Sie einen Blick auf die Daten, die wir für eine beispielhafte SGE-Risikobewertung zusammengestellt haben.
Was stellen wir fest? Bei den untersuchten Informationsanfragen verändert der SGE die geschätzte CTR für Position 1 um 3 %, wobei die Auswirkungen je nach Suchvolumen variieren. Die Auswirkungen auf kommerzielle und transaktionale Suchanfragen sind in den von uns untersuchten Daten ungefähr gleich.
Hypothese: Wir gehen davon aus, dass die Auswirkungen von SGE auf die CTRs je nach Suchabsicht, Vertikalität und den angezeigten SGE-Attributen variieren werden.
In der Beispielbewertung verliert die Marke ca. 8.500 organische Besucher pro Monat aufgrund der Aufnahme von SGE in ihr organisches Nicht-Marken-Keyword-Portfolio auf Seite eins. Über 12 Monate hinweg werden etwa 102.000 organische Besucher verdrängt. Es ist klar, dass eine Veränderung von 3 % weitaus nachteiliger sein kann, als es klingt.
Das neue Ziel: „source eligible“ und „source preferred“ Inhalte
Die Optimierung für das SGE-Source-Karussell und die damit generierten Inhalte erfordert eine Änderung der SEO-Begriffe. Sie versuchen nicht, für SGE zu „ranken“ – werfen Sie diese Begriff weg.
Verwenden Sie stattdessen diese Begriffe, um Ihr Denken über die Search Generative Experience und Ihren taktischen Optimierungsansatz zu ändern:
- Source eligible: Eine Seite oder Domain, die für SGE in Frage kommt, um alle oder einen Teil ihrer Inhalte als Teil einer KI-generierten Suchanfrage auszuwählen.
- Source preferred: Eine bestimmte Domain oder Seite, die sowohl für die Aufnahme in die SGE-Ergebnisse in Frage kommt, als auch von der KI, bei der Generierung ihrer Antworten auf Abfragen bevorzugt wird.
Wie können wir also eine beliebige Domain oder auch nur eine einzelne URL zur „bevorzugten Quelle“ der künstlichen Intelligenz machen?
SGE will schnelle, schlanke Websites als Quellen
Zu Beginn sollten Sie eine Domain aus technischer SEO Perspektive gründlich überprüfen, insbesondere wie sie JavaScript zum Rendern ihrer Inhalte nutzt. Alle bisher gesammelten Daten deuten darauf hin, dass SGE schnelle Websites gegenüber solchen mit langen JavaScript-Kompilierungszeiten bevorzugt (Hut ab vor den Leuten von Onely, die das herausgefunden haben).
Wir sind alle dabei, wieder einmal von der Seitengeschwindigkeit besessen zu werden. Basierend auf der Leistung von Websites, die mit Quellcode bevorzugt werden, im Vergleich zu ihren nicht quellcodefähigen Konkurrenten, sollten Marken …
- Bloated Scripts beseitigen: Quellenbevorzugte Websites hatten 9,5 % kürzere Skript-Evaluierungszeiten, d. h. insgesamt kleinere JS-Payloads als Teil ihrer Inhaltsladeprozesse.
- Verzögern Sie keine wichtigen Dinge: Quellcode-bevorzugte Websites wiesen eine um 15 % kürzere V8-Kompilierungszeit auf, was bedeutet, dass die KI JavaScript bevorzugt, mit dessen Analyse sie sofort beginnen kann.
Zusammengenommen deuten diese Daten darauf hin, dass die Priorisierung der Seitengeschwindigkeit eine potenziell ROI-positive Aktivität für die technische Suchmaschinenoptimierung ist, wie sie es bisher nicht war.
Seiteninhalte an der Aufgabenerfüllung orientieren
Marketingspezialisten haben dies schon seit Jahren gehört, sowohl von SEO-Berater:innen als auch von Google selbst: Schreiben Sie einfach Inhalte, die Menschen helfen, Probleme zu lösen. Und dieses Mal meinen wir es wirklich ernst! Die SGE hat keine Zeit für langsame Websites und Seiten, die mit nutzlosem, „optimiertem“ Inhalt vollgestopft sind.
Wenn der Zweck einer Seite darin besteht, einem Menschen zu helfen, etwas zu tun, dann sollte der Inhalt schnell auf den Punkt kommen. Alle bewährten Verfahren (Aufzählungspunkte, nummerierte Listen, Vermeidung des Passivs usw.) für Inhalte bleiben mit dem SGE gleich, aber die Konsequenzen sind binärer.
Wollen Sie den Ball mit Seiteninhalten verstecken, damit die Interessenten Sie kontaktieren? Der SGE wird die Seite nicht verwenden. Verlassen sich Ihre Kategorieseiten auf dicke Absätze mit Keyword-Text am Ende, um zu ranken? Verlassen Sie sich nicht darauf, dass die KI das mag.
Von Video zu strukturierten Daten
Mit der effektiven Erstellung von Kategorieseiten in den Suchergebnissen durch kostenlose Einträge im Google Merchant Center (GMC) haben Produktdetail-Seiten (PDPs) eine echte Chance auf organische Sichtbarkeit. Um in einer KI-Welt mit Google die beste Leistung aus PDPs herauszuholen, sollten Sie sich auf die folgenden Punkte konzentrieren:
- Strukturierte Produktdaten: Stellen Sie sicher, dass Angebote und verwandte Produktauszeichnungen über schema.org zu 100 % fehlerfrei für alle indexierbaren PDPs in GMC-Feeds sind.
- Klare Produktbeschreibungen: Stellen Sie Produktbeschreibungen bereit, die Merkmale, Größenangaben und Materialien in leicht verständlicher Formatierung enthalten.
- Bringen Sie den GMC-Feed auf Vordermann: Überprüfen Sie die Shopping-Feeds und stellen Sie sicher, dass die an GMC gesendeten Daten ebenfalls fehlerfrei sind.
- Auch hier ist Geschwindigkeit wichtig. Denken Sie an die Ladezeiten von JavaScript. HTML-Inhalte, die schnell geladen werden, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit als Quelle bevorzugt.
Die von SGE vorgeschlagenen Folgeabfragen sind eine gute Gelegenheit, sich auf Inhalte zu konzentrieren, die im E-Commerce neben den Produkt- und Kategorieseiten liegen. Gemini und andere Systeme, die mit SGE laufen, können Content-Snippets abrufen, die KI für die Beantwortung von Suchanfragen als vorteilhaft erachtet, so dass ein einziger Beitrag mehrere Chancen hat, für eine einzige Suchanfrage zu erscheinen.
- Aufgabenerfüllung: Der Inhalt muss Probleme für die Suchenden schnell lösen (daher sollten Aufzählungspunkte, Scannbarkeit usw. Vorrang haben) und alle geeigneten Medien (Bilder, Videos, HTML-Text) nutzen, um die Suchabsicht zu erfüllen.
- Keine „Featured Snippets“: SGE-Inhalte werden wahrscheinlich Featured Snippets für alle Suchergebnisse ersetzen, in denen sie erscheinen.
- Geben Sie die Langform nicht auf: Ausführliche, thematisch relevante Inhalte bleiben wichtig, da SGE Datenpunkte, die es als wertvoll erachtet, für mehrere Suchanfragen abrufen kann.
- Maximieren Sie Ihre Chancen: Anklickbare Folgefragen werden eine Optimierungsmöglichkeit darstellen.
- Die Stärke von Videos: 71 % der SGE-Snippets enthalten ein YouTube-Video als Teil des zitierten Quellenmaterials.
Vorbereitungen für SGE
Was sind also die wichtigsten Dinge, die Marken- und Marketingverantwortliche von der erwarteten vollständigen Einführung der Search Generative Experience durch Google mitnehmen sollten? Hier ist unsere Meinung:
- Bereiten Sie sich auf Unbeständigkeit vor: Die SGE stellt eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise dar, wie Google Suchergebnisse präsentiert, was wahrscheinlich dazu führen wird, dass Google den Datenverkehr über verschiedene Suchintentionen hinweg schickt.
- Geschwindigkeit ist der Schlüssel: Inhalte, die für die visuelle Darstellung weniger von JavaScript abhängig sind und daher schneller geladen werden, erzielen in einer SGE-Welt eine bessere Sichtbarkeit.
- Der Inhalt muss nutzerorientiert sein: Die SGE wird wahrscheinlich Inhalte ignorieren, die ihre Systeme als nicht hilfreich für Suchende erachten, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Inhalte, die nur für Suchmaschinen-Bots geschrieben werden, haben keinen Nutzen.
- Neuer Wettbewerb kommt: Der SGE verspricht, neue Marken und Informationen auf eine prominente Position in den Google-Suchergebnissen zu bringen, was zur Entstehung neuer Wettbewerber führen wird.
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