Gute Friction: Zwei Marken, die mit E-Commerce Pionierarbeit in Sachen Brand Recognition & Loyalty leisten
In den Bereichen Marketing und UX kann Friction auch negativ konnotiert sein. Langsam ladende Seiten, störende Formular Pop-ups oder ein siebenstufiger Bestellvorgang? Vergessen Sie’s.
Aber manchmal gibt es so etwas wie eine „gute Friction“.
Friction kann, wenn sie strategisch eingesetzt wird, ein wirkungsvolles Instrument sein, um User zu verlangsamen, sinnvolle Interaktionen zu schaffen und die Entscheidung, bei Ihrer Marke zu kaufen, zu verstärken.
Depriorisierung von Friction auf Ihrer D2C-Website
Natürlich muss Ihre D2C-Website eine reibungslose Customer Experiencebieten. Leichte Navigation, ein einfacher Bestellvorgang, eine klare Customer Journey, vernetzte Kanäle und ein reaktionsschneller Kundenservice. Wer hat nicht schon einmal gehört, dass jede Friction in der Customer Journey das Potenzial hat, die Kund:innen in die Flucht zu schlagen?
Doch unabhängig davon, wie nahtlos die Technologie Ihrer Website ist, können Sie nicht mit Plattformen wie Amazon konkurrieren, wenn es um Kosten, Geschwindigkeit und Komfort geht.
Das Ziel sollte also nicht sein, Amazon als Verkaufsmotor zu ersetzen, sondern die Rolle Ihrer E-Commerce-Website als Plattform für den Markenaufbau zu begreifen. Wenn Sie sich auf den Aufbau von Markenbekanntheit, -treue und -liebe konzentrieren, können Sie durch personalisierte Erlebnisse und Kundenbindung langfristig mehr Umsatz erzielen.
Sehen wir uns zwei Beispiele von Marken an, deren E-Commerce-Websites gute Friction und Storytelling nutzen, um Besucher:innen auf positive Weise einzubinden.
Patagonia
Patagonia, eine beliebte Marke für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, ist für ihr Engagement für Nachhaltigkeit bekannt. Die Werte sind ein wichtiger Teil der Markenidentität, aber wenn Kund:innen zum Beispiel einen Patagonia-Pullover bei REI oder eine Mütze bei Amazon kaufen, werden diese Werte nicht immer deutlich.
Durch die Zusammenarbeit mit Patagonia bei der Neugestaltung der E-Commerce-Plattform schuf BASIC/DEPT® eine einfach zu navigierende, personalisierte und purpose-orientierte Customer Experience. Im Rahmen der Partnerschaft haben wir zudem die Footprint Chronicles-Initiative der Marke auf die Website gebracht und Karten auf den Produktdetailseiten implementiert, welche die Käufer:innen über die Herstellung der Produkte und ihre Auswirkungen auf den Planeten aufklären.
Es mag zwar zunächst kontraintuitiv erscheinen, die Verbraucher:innen zum Innehalten und Überdenken ihrer Einkaufsgewohnheiten zu bewegen, kurz bevor sie möglicherweise einen Kauf tätigen, aber dieses Element der Friction hat einen viel längerfristigen Wert. Auch wenn die Kund:innen die Produkte der Marke bei anderen Anbietern eher „aus den Augen, aus dem Sinn“ kaufen, nutzt dieser durchdachte Einsatz von inhaltsbasierter Friction die markeneigene Plattform, um die Werte der Marke zu präsentieren – Nachhaltigkeit hat mehr Priorität als der Verkauf – und unterstreicht ihr Engagement für Transparenz und schafft Vertrauen bei den Kund:innen, die zunehmend sehen wollen, dass Marken das tun, was sie predigen.
Bicycle
Für die durchschnittlichen Konsument:innen sind Spielkarten ein Spontankauf. Auf dem Weg zu einem Spieleabend schnappt man sich ein Kartenspiel im Supermarkt. Oder man legt ein Set in den Amazon-Warenkorb, während man sich auf den nächsten Familienurlaub vorbereitet.
Auch wenn die meisten Menschen wahrscheinlich nicht auf die Website einer Spielkartenmarke gehen, um dort ein einfaches Kartenspiel zu kaufen, heißt das nicht, dass es niemand tut oder dass die Website nicht auch anderen Zwecken dienen kann.
Aus diesem Grund haben DEPT® und Bicycle Cards die Website der Marke so gestaltet, dass sie nicht nur Produkte bewirbt, sondern auch die Geschichte der Marke feiert und sich als führendes Unternehmen etabliert, wenn es um Spielkarten geht. Die Website richtet sich an die treuesten und am meisten interessierten Kund:innen, darunter Sammler:innen, Zauberer:innen und Designliebhaber:innen.
Anstatt die traditionellsten (und wahrscheinlich beliebtesten) Decks in den Vordergrund zu stellen, hebt die Website die Decks in limitierter Auflage, die Bundles und die Neuerscheinungen hervor. Darüber hinaus bietet sie eine umfangreiche Bibliothek an Inhalten, darunter Artikel und Interviews sowie Spielregeln, welche die Nutzer:innen nach Spieleranzahl, Spieler:innen und Spieltyp suchen können.
Die Website ist zwar nicht der wichtigste Verkaufskanal der Marke, aber sie ermöglicht es der Marke, äußerst wertvolle Daten von denjenigen zu sammeln, die einen Kauf tätigen oder sich einfach nur die Inhalte ansehen. Selbst wenn die Besucher:innen keinen Kauf auf der Website tätigen, trägt der Fokus der Plattform auf ein hilfreiches und unterhaltsames Erlebnis für die Nutzer:innen dazu bei, dass sie an die Marke denken, wenn sie Karten kaufen möchten – sei es in einem Einzelhandelsgeschäft oder bei einem Drittanbieter.
Unvergessliche Erlebnisse statt sofortiger Konversion
Sowohl Bicycle als auch Patagonia sind Beispiele für Owned Websites, bei denen Konversionen und Verkäufe nicht immer die primären Erfolgsfaktoren sind. Stattdessen steht die Bereitstellung einer einzigartigen und einprägsamen Experience im Vordergrund. Durch die Verlangsamung der Besucher:innen mit personalisierten Inhalten, Geschichten, einzigartigem Bildmaterial und purpose-orientierten Initiativen können Marken tiefere Einblicke in ihre Zielgruppe gewinnen und diese Informationen nutzen, um den Umsatz durch personalisierte Kommunikation, gezielte Werbung und Retail Media zu steigern.
In der Welt des D2C-E-Commerce ist der Aufbau von Markenbekanntheit und -treue ebenso wichtig wie die Förderung von Sofortkäufen. Indem Marken gute Friction nutzen und sich darauf konzentrieren, einzigartige Erlebnisse zu schaffen, die Nutzer:innen auf anderen Plattformen nicht geboten bekommen, können sie dauerhafte Verbindungen zu ihrer Zielgruppeaufbauen.
