H&Mbeyond.
Virtual Showroom with Love – Eine einzigartige Web3-Experience von H&M
H&Mbeyond. ist ein Innovation Hub des bekannten schwedischen Modekonzerns H&M Group. Gemeinsam mit Startups und Innovator:innen treibt er zukunftsweisende Projekte voran. So ist es nicht erstaunlich, dass Oliver Lange von H&Mbeyond. 2021 beim ersten Meta Festival von DEPT® auch bereits Teil des Speaker Line Ups war. Diese Begegnung bildete den Grundstein für eine vertrauensvolle Beziehung auf Augenhöhe, aus der bald das für die Brand H&M first-of-its-kind Metaverse Projekt hervorgehen sollte: der Virtual Showroom.
Eine digitale Welt, unabhängig von Ort und Öffnungszeiten
Dem aktuellen Zeitgeist entsprechend, kam H&Mbeyond. mit der Idee auf uns zu, die physischen Showrooms von H&M durch einen digitalen Showroom zu erweitern, der sich an ersteren orientiert und die Identität und Werte der Marke abbildet – aber eben virtuell. Quasi eine Welt ohne Ort und Öffnungszeiten, in der sich unterschiedlichste Zielgruppen wie Influencer:innen und Stylist:innen, Kund:innen und Mitarbeiter:innen, aber auch die Presse treffen und mehr über die Welt hinter H&M und die Kollektionen erfahren können. Der virtuelle Showroom sollte dabei als zentraler Punkt für den Austausch in einer immersiven Umgebung dienen. Zielgerichtete Führungen durch das H&M Showroom Team sollten die Zielgruppen außerdem über aktuelle Trends und Themen wie Nachhaltigkeit und neue, innovative Materialien informieren.
Als KPIs für diesen neuen Showroom wurden neben den PR-Effekten die Anzahl der Besucher:innen, deren Herkunftsländer und die durchschnittliche Verweildauer in den einzelnen Bereichen der Experience – mit Blick auf künftige Markenaktivierungen – festgelegt. Mit Blick auf die Operationalisierung sind KPIs wie Klickraten der Download-Materialien und qualitative Feedbacks mit den Showroom- und Media Stakeholdern geplant.
Un(an)fassbar schön
Wie erleben wir Kleidung, wenn wir sie nicht berühren, nicht tragen können? Welchen Mehrwert bietet ein digitales Erlebnis den Besucher:innen und Kund:innen? Mit diesen und weiteren Fragen haben unser Kooperationspartner Journee und wir uns intensiv befasst und für H&M eine virtuelle, passgenaue Welt entwickelt. In dieser findet sich der H&M Showroom als großer Hauptbereich wieder. Hier werden Inhalte zu H&Ms Innovationsthemen und Nachhaltigkeitsbestrebungen präsentiert. Außerdem gibt es Info-Areas, speziell für die Presse oder an einem Austausch interessierte User:innen.
Der Look des Showrooms ist angelehnt an die DNA der Brand H&M und zu den wichtigsten Themen gibt es passend designte Bereiche, wie zum Beispiel den ‘Sustainability Garden’ mit Infos zum innovativen Material ‘AirCarbon’ oder die Meeting-Area mit H&M Home-Einflüssen.
Zusätzlich haben wir den durch ein Portal erreichbaren ‘Campaign Room’ entwickelt, in dem die neue H&M Innovation Stories Kampagne ‘Cherish Waste’ faszinierend neuartig interpretiert wird. Die Facetten von Liebe manifestieren sich in diesem Raum auf verschiedenste Arten und bringen den Besucher:innen den Gedanken hinter der Kollektion näher. Creative Director Ann-Sofie Johansson und Concept Designer Ella Soccorsi geben Einblicke hinter den Designprozess der Kollektion, der Kampagne sowie der Materialien. Ein Highlight sind die sechs Main-Pieces der Kollektion, welche als übergroße 3D-Grafiken und mit viel Detailliebe und fließenden Bewegungen den Raum dominieren: Liebesbriefe, schwebende Ketten und Kleider in fantastischen Farben. Vor allem die Special Collections bieten sich dafür an, solche individuellen Räume mit unterschiedlichsten Markenativierungen zu schaffen. Dies ist ein einzigartiger Mehrwert für die Besucher:innen und das H&M Showroom-Team.
Von der Vision zur (virtuellen) Realisierung
Alle erwähnten Komponenten entwickelten wir gemeinsam mit Journee und im engen Austausch mit H&M – Stück für Stück wuchs die Vision des Showrooms. Unsere Strateg:innen erarbeiteten das Konzept und die Designer:innen brainstormten, scribbelten und gestalteten auf Basis der Creative Direction der Kampagne und der H&M Brand DNA kreative Moodboards. Mithilfe der Userinsights von H&M entwarfen wir frühzeitig die Userflows für die Influencer:innen, Stylist:innen und Journalist:innen, wodurch während des Kreativprozesses die nötige Führung gegeben war. Mit den geschärften Designideen optimierten wir das Konzept und den Content stetig weiter, bis schließlich alles durch Journee mittels Unreal in die (virtuelle) Realität umgesetzt werden konnte.
Die ersten Test-Rundgänge im virtuellen Showroom und die zahlreichen positiven Rückmeldungen und Ideen der H&M Stakeholder halfen uns, die H&M Web3-Experience abzurunden. Wege wurden umgeleitet, Bäume versetzt, Bilder getauscht und Beschreibungen hinzugefügt.
Immersive und innovative User Experience
Von Anfang an überzeugten die drei Avatar-Designs, welche für eine wichtige Botschaft stehen – mehr Diversity und Inklusion! Mit den Avataren können sich User:innen im virtuellen Showroom frei bewegen. Daher legten wir ein besonderes Augenmerk auf die Nutzerführung, die Orientierung und auch Ordnung in den Räumen. So können auch unerfahrene Nutzer:innen mithilfe verschiedenster Hilfen und Erklärungen durch den Showroom navigieren und alles spielerisch entdecken. Dank der getrennten Räume und unterschiedlichen Bereiche in der H&M Experience erleben Nutzer:innen die Marke und die jeweilige Kollektion in ihrer Essenz. Oder sie finden schnell, wonach sie suchen, indem sie sich einfach an ihr Ziel teleportieren lassen.
Ergebnisse
Eine Umfrage, die mit Gen Z Besucher:innen des Virtual Showrooms durchgeführt wurde, verzeichnet sehr positives Feedback:
- So haben 69 % der Befragten angegeben, dass der Showroom ihr Interesse an einer virtuellen H&M Brand Experience geweckt hat.
- Zudem haben bereits 80 % der Befragten Lust, als H&M Hello Member an einer virtuellen H&M Brand Experience teilzunehmen.
- Zuletzt haben insgesamt 85 % der befragten Besucher:innen die virtuelle Showroom Experience als sehr positiv bewertet.
1
1
1
1
Agency & Network of the Year 2022/23/24
1
1
Bemerkenswertes Presse Echo
“Previous digital press meetings were nothing compared to this experience. Amazing space and visual execution, i.e. 3D moving garments in campaign room.” GLAMOUR
“Congrats to the space. In love especially with the visuals.” VOGUE
“Super cool to experience such an entirely new and imaginary environment. Love the photo booth to share.” FASHION UNITED
Innerhalb von nur 12 Wochen haben wir mit dem Team von DEPT® und JOURNEE eine first-of-its-kind Metaverse Experience kreiert, die nicht nur positives Feedback der Zielgruppe und ein bemerkenswertes Presse-Echo ausgelöst hat. Das Projekt ist auch der Anstoß für weitere Innovationsprojekte innerhalb der H&M Group. Ich freue mich auf die weitere Zusammenarbeit mit dem Team und bin gespannt, wie wir in Zukunft das Web3 zusammen shapen.
Oliver Lange, Head of H&Mbeyond.
Work in progress
Dank eines intensiven Austausches und iterativen Prozesses – vom Brainstorming bis zum Go-Live – konnten die Anforderungen des Innovation Ansatzes von H&Mbeyond. optimal verstanden und umgesetzt werden. Wir freuen uns, den virtuellen H&M Showroom in den kommenden Monaten gemeinsam mit unserem Kund:innen mit noch mehr Leben zu füllen, denn: In Zukunft sollten im Virtual Showroom neben der Vorstellung neuer Kollektionen auch Events wie Markteinführungen, Meetings, Konzerte und weitere Veranstaltungen für ein größeres Publikum stattfinden. Stay tuned!
„Der virtuelle Showroom von H&M ist als Raum für Markenaktivierungen wie beispielsweise Modekampagnen gedacht. Diese werden auf eine ganz neue und aufregende Weise zum Leben erweckt, indem Innovation, Digitalisierung und Nachhaltigkeit vereint werden. Es macht mich sehr stolz, wie viel Energie, Herz und Seele unsere Kolleg:innen über Ländergrenzen und Abteilungen hinweg in dieses Projekt gesteckt haben. Wir freuen uns darauf, das Potenzial in den Ländern der Region Central Europe und darüber hinaus zu erkunden“, sagt Thorsten Mindermann, Regional Manager H&M Central Europe.
Ein virtuelles Konzert geht durch die Decke
Nach dem großen Erfolg des virtuellen Showrooms und dem positiven Feedback der Zielgruppen wollte H&Mbeyond. auch den Endkonsument:innen eine immersive Experience bieten. Nach ausführlichen Pitch- und Evaluationsphasen mit einem Fokus auf Gen Z entstand die Idee für das erste virtuelle Konzert im Metaverse. Um möglichst rasch an den Erfolg des Virtual Showroom with Love anzuknüpfen, haben lokale und globale Marketing-Teams bei H&M in Rekordzeit ein Konzept erarbeitet. Bei der Entwicklung der immersiven Experience standen die Aspekte Engagement und Community an allererster Stelle. H&M konnte schließlich die fünfköpfige ‘P-Pop’ Boyband BGYO für das Konzert gewinnen und zusammen mit Journee und der bestehenden Technologie realisieren. Im bestehenden Showroom wurde dafür ein neuer Bereich kreiiert.
Das Ergebnis hat die Erwartungen von H&Mbeyond. übertroffen. So hat das Konzert eine Zeit lang die Social Media Kanäle dominiert und wurde vom TV-Sender CNN Philippines in die Berichterstattung aufgenommen. Die Kommunikation über das virtuelle Event ist schließlich viral gegangen. Nach dem Konzert wurden einige Teilnehmer:innen befragt. Laut dieser Umfrage ist das Interesse an solchen immersiven Experiences sehr hoch. Zusätzlich hat die große Nachfrage nach Produkten in Form von physischem und digitalem Merchandise der Band H&Mbeyond. sehr motiviert, weiter in diese Richtung zu denken.
The road to metaverse commerce
Bei unserem DEPT® Commerce Day 2022 haben sich Oliver Lange von H&Mbeyond. und Jan Gutkuhn, Director Web3 bei DEPT®, gemeinsam über die Erschaffung des virtuellen Showrooms with Love unterhalten.
Blicken Sie hinter die Kulissen und erhalten Sie mit dem folgenden Video spannende Insights rund um das Thema The Road to metaverse commerce.
Fragen?
Director Web3 & Partner
