B&B HOTELS C&NE betreibt mehr als 210 Hotels in sechs Ländern.
Mit dem Ziel, zu wachsen (und mit der besten digitalen Experience auf dem Markt hervorzustechen), hat sich B&B Hotels mit DEPT® zusammengetan, um eine flexible Growth Strategie zu entwickeln, die wirksam Google Search Ads 360 nutzt.
Verbesserung der Search Strategie
Unser Hauptziel war die Skalierung von Search unter Beibehaltung der lokalen Relevanz. Außerdem wollten wir das Kampagnenmanagement vereinfachen, damit das Team strategischer vorgehen kann.
B&B HOTELS hatte SA360 bereits verwendet, aber das Potenzial nicht voll ausgeschöpft. Also begannen wir mit einer vollständigen Implementierung, wobei die Automatisierung die wichtigste Änderung an bestehenden Konten und Arbeitsweisen war. Dies bildete die Grundlage für die weitere Nutzung anderer Produktfunktionen und die Verbesserung der Account Performance.
Nutzung von SA360 Templates für die Automatisierung
Die Nutzung von Templates ist eine wichtige Automatisierungsfunktion von SA360. Daher haben wir ein strukturiertes Schema erstellt, um Search Kampagnen rund um Hotelmärkte zu organisieren. Dies ermöglichte mehr Flexibilität und Effizienz bei der Verwaltung der Kampagnen.
Um festzulegen, welche Informationen für die Erstellung erfolgreicher Suchkampagnen in großem Umfang benötigt werden, haben wir die wichtigsten Anforderungen definiert:
- Hotels als zentrale Feed Elemente
- Lokalisierung von Keywords und Ad Content
Dann haben wir mit einem Feed Management Tool den Input für die Templates erstellt. Das Tool verwendet Daten aus dem B&B HOTELS CMS (Adresse, Beschreibung und Ausstattung), um Anzeigentexte mit bestimmten Keywords zu erstellen. Zum Beispiel haben wir eine Überschrift erstellt, die einen statische Call to Action, „Buchen Sie ein Hotel in“, mit dem dynamischen Städte Element aus dem Feed, „Hamburg“, kombiniert. Anschließend wird der Output Feed an eine Vorlage in SA360 gesendet, um die Seach Kampagnen für die verschiedenen Suchmaschinen automatisch zu erstellen.
Flexible Infrastruktur
Zusätzlich zur lokalen Relevanz löst die Einführung jedes neuen Hotels, Marktes oder jeder neuen Sprache eine ganze Reihe neuer Kampagnen aus, die auf unseren Anforderungen basieren. Dank der Automatisierung haben wir eine flexible Infrastruktur zum Testen, Lernen und für schnelle Anpassungen aufgebaut.
Durch die Implementierung von SA360 konnten wir die Automatisierung anpassen, wenn die Märkte wachsen und sich die Werbestrategien ändern. Bei Bedarf sind auch Ausnahmen möglich, z. B. die Anweisung an die Vorlage, andere Kampagneneinstellungen für bestimmte Märkte zu verwenden.
Mit einer einzigen Automatisierung konnten wir problemlos verschiedene Variationen der einzelnen Elemente testen.
So konnten wir unsere Kampagnenstrategie leicht an die geschäftlichen Anforderungen von B&B HOTELS anpassen und sie sofort in sechs Märkten einführen.
Einblick in die Performance
Das für die Automatisierung verwendete Framework half uns, die Performance der Kampagnen zu verstehen.
Durch Kampagnengruppen konnten wir die Kampagnen nach Märkten segmentieren und automatisch feststellen, zu welchem Markt eine Kampagne gehörte. Im integrierten Performance Centre von SA360 konnten wir alle verschiedenen Märkte sehen und wie sie im Vergleich zu den von uns definierten Zielen abschnitten.
Das Setup erstellte automatisch Budgets und Gebote auf der Grundlage der von uns definierten Ziele pro Kampagnengruppe. Wenn die Ziele nicht erreicht wurden, wurden konkrete Empfehlungen pro Markt abgeleitet. Dies war ideal für B&B HOTELS, da sie mit monatlichen Budgets arbeiten.
Bid Strategien und Floodlights
Um alle Search Accounts effizient zu verwalten, haben wir Bid Strategien in SA360 verwendet. Diese ermöglichten es uns:
- Ausgaben zu verwalten, wenn das Budget begrenzt ist
- Performance Ziele pro Kampagnengruppe festzulegen
- Integration mit automatisierten Kampagnen
Ein weiterer Vorteil der Verwendung von Bid Strategien in SA360 ist die Verwendung von Floodlights zur Steuerung der Kampagnenleistung, was in Google Ads nicht möglich ist.
Floodlights ist ein einheitliches Conversion-Tracking-System mit fortschrittlichen Funktionalitäten. Für B&B HOTELS haben wir es verwendet, um Konversionen zu trennen, die von einer Person über Google und Bing kamen. Es lieferte auch mehr Details über die Konversionen, z. B. wie viele Nächte gebucht wurden.
Für B&B HOTELS haben wir die strukturelle Grundlage geschaffen und sind nun bereit, andere Features von Floodlights zu entdecken, um die Gebotssignale und die Segmentierung der Zielgruppe zu verbessern.
Die Implementierung der SA360 Automatisierung führte zu beeindruckenden Ergebnissen für B&B HOTELS. Wir starteten automatisierte Kampagnen für über 200 Hotels in fünf Sprachen mit maßgeschneiderten Anzeigentexten und marktspezifischen Einstellungen.
Die Flexibilität ermöglichte eine rasche Anpassung an die Marktdynamik. Mit einem etablierten, skalierbaren Setup mit mehrsprachigen Inhalten konnte der SEA Umsatz um 20 % gesteigert und mehr als 35 Hoteleröffnungen in vier Märkten verzeichnet werden.
200
Hotels mit automatisierten Kampagnen
+20%
in SEA Einnahmen
35
Neueröffnungen von Hotels
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Director Business Development
Wioletta Katharina Schlosek
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