Mit realen Geschichten die Zielgruppe inspirieren

Obwohl eBay über ein so umfangreiches Angebot im Bereich Autoteile und -zubehör verfügt, stand das Unternehmen bei seiner Community hier nicht an erster Stelle. Erst nachdem sie bei den Mitbewerbern nicht fündig geworden waren, kamen die Kunden schließlich zu eBay. 

Das Ziel unserer Kampagne war es daher, das einzigartige Angebot von eBay und den damit verbundenen Mehrwert in den Vordergrund zu stellen, um die Zielgruppe davon zu überzeugen, sich für eBay als erste Adresse zu entscheiden, wenn es um Autoteile und -zubehör geht. 

Die Kampagne “You’re Built Different” folgt einer Gruppe von Menschen, die in einem Stück Metall Potenzial sehen, Abfall in Wunder verwandeln und dem Ungeliebten und Ausgefallenen Leben einhauchen. Mit dieser emotionalen und authentischen Kampagne konnten wir einen vertikalen Markt durchbrechen, der zuvor von sehr funktionalem Marketing dominiert war.

Auf der Grundlage echter Daten über das Verhalten der eBay Audience entwickelten wir sechs maßgeschneiderte Personas, welche die Zielgruppe der Kampagne exakt repräsentierten. Auf diese Weise konnten wir herausfinden, was unsere Zielgruppe trotz ihrer unterschiedlichen Bedürfnisse eint: ihre Hartnäckigkeit, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. 

Auf der Grundlage dieser Kundenprofile schrieben wir sechs reale Geschichten (und besetzten sie mit Schauspieler:innen), von denen jede eine konsistente und weitreichende Botschaft an unsere Zielgruppe enthielt. Und diese sechs Geschichten wurden der Leitgedanke und die Bausteine für unsere gesamte Kampagne

Indem wir die Kampagne um diese eine große Idee herum zentralisierten, konnten wir am Set effizient arbeiten, indem wir die Hero-Spots neben der Aufnahme von plattformbasierten Inhalten drehten, und das alles mit einer einheitlichen Vision und kreativen Leitung. 

Unsere eigenständigen 15-Sekunden-Spots konzentrierten sich auf eine bestimmte Persona, die jeweils von ihrer Motivation angetrieben wird, etwas für sich selbst zu tun. Diese individuellen Geschichten wurden dann miteinander verwoben, so dass eine einzige Erzählung entstand, die alle Personen vereinte: “You’re Built Different”. 

Der modulare Ansatz, den wir verfolgten, ermöglichte es uns, die Erzählung von 6-Sekunden- bis zu 30-Sekunden-Platzierungen über digitale, soziale, AV-, VOD- und Kinokanäle und sogar 37 maßgeschneiderte Idents für drei verschiedene Kanäle (einschließlich der von eBay gesponserten Channel 4-Show “Banger: Mad For Cars”) zu verbreiten und dabei die Überzeugungen der Konsument:innen hervorzuheben, die es eBay ermöglichten, bei einem breiten Publikum Anklang zu finden.

eBay hatte das ganze Jahr über zahlreiche Werbeaktionen geplant. Um unser Ziel zu erreichen, die Brand Awareness mit einer so weitreichenden Kampagne zu steigern (und falschen Darstellungen entgegenzuwirken), mussten wir sicherstellen, dass wir überall einheitlich auftraten. 

Wir entwickelten ein digitales Kampagnen-Toolkit, das alle Elemente der von uns verfolgten Art Direction enthielt und zeigte, wie sich die Kampagne nach oben und unten im Funnel anpassen ließ, so dass sie für jede Platzierung passend war.

Das Toolkit garantierte Konsistenz und trug dazu bei, sowohl bei Enthusiast:innen als auch bei aufstrebenden Hobbyisten am oberen Ende des Funnels Vertrauen aufzubauen, während es gleichzeitig das einzigartige Produktangebot von eBay kommunizierte und Aktionen am Ende des Funnels anregte. 

Die Designsprache sollte das zentrale P&A-Angebot von eBay auf lebendige Art und Weise vermitteln und die ikonischen vierfarbigen Markenelemente in einer Landschaft mit eher funktionalem und traditionellem Marketing einsetzen. 

In Kombination mit dem charmanten Tonfall der Kampagne lieferte die konsequente Anwendung unserer Art Direction eine einprägsame Marken-Botschaft, die in Konsumententests überdurchschnittliche Werte bei der ‘einfachen Markenidentifikation’ und der ‘Markenprominenz’ erzielte.

Aus einem einzigen Kampagnenkonzept haben wir mehr als 600 Assets entwickelt. Und bisher hat die Kampagne alle unsere Ziele für den Markenaufbau übertroffen. So konnten wir seit dem Start der Kampagne die Markenbekanntheit um 4 % und die Werte in den Bereichen Reichweite, Vertrauen und Nachhaltigkeit um 3 % steigern.

Indem wir diejenigen ins Rampenlicht rückten, die mit ein wenig Hilfe von eBay aus gebrauchten Dingen etwas Neues machen, trugen wir dazu bei, den Marktplatz als den Ort zu etablieren, an dem Enthusiasmus geschürt und belohnt wird – ganz gleich, ob Ihre Leidenschaft dem Reparieren von Autos oder dem Bau klassischer Motorräder gilt, oder ob Sie einfach nur nach einem schwer zu findenden Steckschlüsselsatz suchen.