Just Eat Takeaway (AKA Lieferando, Just Eat, GrubHub, SkipTheDishes und Menulog) ist weltweit ein Begriff für die Lieferung von leckerem Essen auf Abruf – und für seine ikonischen Kampagnen mit einigen der größten Musikstars der Welt.
Seit dem Start der „Did somebody say …“-Kampagne im Jahr 2019 hat die Marke ihre Reichweite von Europa aus auf ein globales Publikum ausgeweitet und mit beliebten Musik-Ikonen wie Snoop Dogg und Katy Perry zusammengearbeitet, um sich einen Platz auf der kulturellen Landkarte zu sichern. Aber Just Eat Takeaway (JET) wollte noch mehr erreichen und zeigen, dass sie mehr als nur ein Kurierdienst für Restaurant Essen sind.
Nach dem Engagement des unerwarteten Duos aus Christina Aguilera und Latto als Kampagnengesichter für 2023 wurde DEPT® damit beauftragt, die Begeisterung der Fernsehwelt auch auf die digitalen Kanäle zu übertragen, um JET als die beste On-Demand-Lieferplattform zu etablieren, die alle Essenswünsche und Komfort Bedürfnisse erfüllt.
Wir nutzten Erkenntnisse aus kulturellen und nativen Plattformen, um sicherzustellen, dass die Marke das Publikum genau dort anspricht, wo es seine Zeit verbringt, und in den ersten drei Monaten erzielte die Kampagne 252 Millionen Impressionen; 38 Millionen abgeschlossene Videoaufrufe; 74 % positive User Sentiments; ein Anstieg des Ad Recalls auf TikTok um +23,3 und Kantar stufte die Anzeigen als die mit Abstand effektivsten auf YouTube ein.
Hier ist das Rezept für unseren Erfolg.
Die Erweiterung der (musikalischen) Speisekarte
Im Jahr 2023 musste JET seine kreative Formel weiterentwickeln, um seinen Kund:innen mehr Auswahl und Komfort zu bieten.
Just Eat Takeaway wollte allen zeigen, dass die App nicht nur ein gewöhnlicher Lieferdienst für Essen ist, sondern eine Plattform, die alle Cravings erfüllen kann. Angesichts der vielen Konkurrenten musste sich JETy als der weltweit führende Essenslieferant profilieren und dieMarke wusste, dass sie dies lautstark verkünden musste.
Um das Gefühl der Vielseitigkeit zum Leben zu erwecken, engagierte Just Eat Takeaway zwei Künstler:innen aus zwei verschiedenen Musikgenres, um ihre Kampagne zu untermalen. Lattos mitreißende Hip-Hop-Energie und Christina Aguileras ikonischer Operngesang bildeten einen unerwarteten musikalischen Show-Shopper.
Vor allem aber spiegelt das Duo die angenehme Überraschung wider, die die Kund:innen empfinden, wenn sie die erstaunliche Auswahl und Qualität der auf Just Eat Takeaway erhältlichen Speisen sehen, die über die üblichen Restaurant Gerichte hinausgehen, die Nutzer:innen erwarten.
„Snoop Dogg hat uns geholfen, eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen und unsere kulturelle Währung zu stärken. Die Zusammenarbeit mit Katy Perry, die Markenplattform ‚Did Somebody Say‘ berühmt gemacht hat, hat die Rolle von Just Eat Takeaway als Antwort auf alle Essenswünsche zementiert“, kommentiert Susan O’Brien, VP Brand bei Just Eat Takeaway.com.
„Die elektrisierende Mischung aus Christina Aguilera und Latto ist nicht nur unerwartet. Sie unterstreicht die Botschaft, dass man von der Auswahl und Qualität bei Just Eat Takeaway überrascht sein wird.“
Da sich unser Geschäft weiterentwickelt, um mehr Auswahl und Komfort zu bieten – von Ihrem Lieblingsimbiss bis hin zum täglichen Bedarf – ist es nur richtig, dass wir unsere erfolgreiche kreative Formel weiterentwickeln.
Susan O’Brien, VP Brand bei Just Eat Takeaway.com
Die Botschaft heiß servieren
Als digitale Lead-Agentur wurde DEPT® damit beauftragt, die Musik und das Bildmaterial des neuen TVC (kreiert von McCann) zu übernehmen und das Gefühl der Freude auf digitale Kanäle auszuweiten, um die Bekanntheit und die positive Wahrnehmung der Marke weltweit zu steigern.
Die globale Kampagne, die von einem 60-Sekunden Hero Film angeführt wird, wurde in den Bereichen TV, OOH, DOOH, Kino, Social Media und Radio ausgespielt, einschließlich maßgeschneiderter Inhalte, die von DEPT® erstellt wurden und die Kampagne auf die digitale Landschaft ausdehnen.
Um die Kampagne in den sozialen Netzwerken zum Erfolg zu führen und die breit angelegten, auf die Bekanntheit ausgerichteten Ziele zu erreichen, mussten wir die Erkenntnisse kultureller und nativer Plattformen nutzen, um das Publikum dort anzusprechen, wo es seine Zeit verbringt, und die wichtigsten Markenbotschaften auf herausragende Weise zu vermitteln.
Wir legten kreative und produktionstechnische Elemente fest, die sicherstellen sollten, dass unsere Assets für die genutzten Plattformen von höchster Relevanz sind: minimale Erzählung für maximale Wirkung, vollständig immersive Blickwinkel und Übergänge, hypnotisierende Schnitte, einfache Botschaften und kulturell relevante Referenzen. Wir nutzten die Kraft des Tracks (insbesondere für „Sound on“-Umgebungen), indem wir den Markensound aufdrehten, um die Erinnerung und den Bekanntheitsgrad zu steigern.
Wir produzierten Tausende von bewegten und statischen Assets sowie begleitende Texte, die Talente sowie die große Auswahl an verschiedenen Küchen und Gerichten, die in der JET-App verfügbar sind, hervorheben.
Um die Kampagne wirkungsvoll zu lancieren, wählten wir hochkarätige Medienplatzierungen, darunter YouTube-Mastheads, Snapchat First Commercials, TikTok TopViews und einen Meta Guaranteed Reach and Frequency Buy, der die Präsenz über einen längeren Zeitraum sicherstellte.
Die Social-Kampagne unterstützte den ATL-Launch durch den Einsatz von plattformbasierter Kreativität, um den Konsum von Short-Form Content zu nutzen. Um aber auch nach dem Erreichen so vieler Menschen in der Launchwoche noch frisch zu bleiben, fütterten wir neue, maßgeschneiderte Assets in einer Reihe von Formaten, darunter YouTube Shorts, Instagram Reels und Snap AR Lenses, um die Reichweite und Frequenz zu erhalten (und zu maximieren).
Den Erfolg auftischen
Die Kampagne stieß in acht Märkten in Europa, dem Vereinigten Königreich und Australien auf ein unglaubliches Echo und Engagement. In den ersten drei Monaten (Oktober-Dezember 2023) haben wir folgendes erreicht:
252 Mio
Impressions
38 Mio
abgeschlossene Aufrufe
556 K
Engagements
Unser plattformspezifischer Ansatz für die Asset-Produktion führte auch zu unglaublichen Ergebnissen in den einzelnen Kanälen:
- +23,3 Steigerung des Ad Recalls auf TikTok (Benchmark 8,3)
- +2,7 Steigerung der Präferenz auf TikTok
- +3,2 Steigerung bei TOMA auf Meta (Benchmark 1,1)
- +6 Erhöhung der TOMA auf Snap (Benchmark <1)
- +2,3 Anstieg der Beliebtheit auf YouTube (Benchmark 0,5)
- 74% positive User Sentiments
Auch Kantar bewertete unsere Anzeigen im Dezember als die „mit Abstand effektivsten auf YouTube“. In der Studie „The Works“ wurde uns bescheinigt, dass wir in einem schwierigen digitalen Umfeld, in dem Marken nur wenig Zeit haben, um die Zuschauer:innen zu fesseln und zu unterhalten, die Aufmerksamkeit des Publikums erregen und aufrechterhalten.
Unser Gehirn ist darauf programmiert, Dingen Aufmerksamkeit zu schenken, die anders sind, und diese Kampagne bietet das in Hülle und Fülle. Die Unverwechselbarkeit der Assets gehört zu den besten 15 % aller Anzeigen im Vereinigten Königreich und die Stopping Power zu den besten 16.
Lynne Deason, Head of Creative Excellence, Kantar
Der Anteil der Personen, die sagten, dass ihnen die jeweilige Anzeige „sehr gut“ gefallen hat, lag mit 27 % deutlich über dem Durchschnitt, der bei 17 % liegt.
Neben all dem Essen und dem Spaß haben die TikTok-Nutzer:innen auch gerne den offiziellen Sound von Just Eat Takeaway auf der Plattform verwendet. Mehr als 9.000 Videos wurden für die Musik der Kampagne erstellt und generiert:
- 104 Millionen Aufrufe
- 17,9 Millionen Likes
- 97.2K Shares
- 83.9K Kommentare
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Global SVP Clients & Managing Director of DEPT® Berlin
Tobias Cummins
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