Turning nothing to wear into something to love

Angesichts neuer Konkurrenten und eines Booms im Bereich von gebrauchten (aka ‘pre-loved’)  Kleidungsstücken wollte eBay seine Position als ultimative Adresse für den Kauf und Verkauf von Mode stärken. Um dies zu erreichen, konzentrierte sich das Unternehmen darauf, seinen Kund:innen die bestmögliche Experience zu bieten – und zwar ohne jegliche Gebühren. 

Ganz genau, eBay hat die Verkaufsgebühren für Nutzer:innen, die gebrauchte Kleidung auf der Plattform verkaufen, abgeschafft und sich damit in einem hart umkämpften Markt hervorgetan. Nun brauchte das Unternehmen eine einzigartige Kampagne, die diese News verkündete und gleichzeitig die Vorteile des „Re-Commerce“ und des “Flywheel” (Verkauf eines Artikels, um Geld für einen anderen zur Verfügung zu haben) bewarb. Denn das Beste daran, alte Gegenstände loszuwerden, ist das Potenzial für etwas Neues.

Im Durchschnitt haben Verbraucher:innen aus UK unbenutzte Kleidung im Wert von bis zu 2.700 GBP in ihrem Schrank – und trotzdem das Gefühl, nichts zum Anziehen zu haben. Die Gewohnheit der Menschen, zu viel zu besitzen und zu behalten, hat den Wert, den sie in ihren Jacken, Oberteilen und Schuhen sehen, verändert. 

Diese Verzweiflung fördert ein Gefühl der Fashion Fatigue und Hoffnungslosigkeit, da die Menschen denken, nichts zum Anziehen zu haben, obwohl ihre Kleiderschränke voll sind. 

Auf dieser Grundlage entwickelten wir eine Strategie und eine kreative Kampagne, die zwei wesentliche Dinge vermitteln sollte: 

• Mit eBay kann man kostenlos gebrauchte Sachen verkaufen 
• eBay ist die Lösung für die Fashion Fatigue

Mit dieser Botschaft als Leitmotiv der Kampagne begannen wir mit der kreativen Entwicklung und verfolgten das Ziel, ein breite Zielgruppe anzusprechen. 

Es galt,  dieses universelle Problem zu kommunizieren und eBay dabei als die Lösung präsentieren. Bei eBay bedeutet das Verkaufen von nicht mehr gewollter Kleidung, dass man sein Konto auffüllen und etwas kaufen kann, das man wirklich tragen möchte. 

Für unsere Zielgruppe der Millennials und Gen Z wurden vier einzigartige Stories entwickelt, in denen eBay verlässliche Fashionistas aus ihren Kleiderschränken rettet. 

Wir haben eine einfache, wiederholbare Struktur für jede Story entwickelt, so dass sie als eigenständige Geschichten funktionieren oder zu einem Hero AV verschmolzen werden können. 

Jede Geschichte beginnt mit der Verzweiflung im Hinblick auf den eigenen Kleiderschrank und endet mit dem Wunder des Kleiderschranks. Zum Schluss wird ein  stilvolles Fashion Payoff gezeigt, das wunderschöne, gut gestylte Fashion Pieces zeigt. 

Die Kampagne wurde in den Kanälen AV, OOH, Social und Digital mit kanalspezifischen Taktiken und Exekutionen umgesetzt.

Eine Ipsos Studie zur kreativen Performance zeigte, dass alle Ad Szenarien die Absicht, gebrauchte Mode auf eBay zu verkaufen, stark beeinflussten und die Motivationswerte deutlich über dem Durchschnitt lagen. 

Die Klarheit unserer Botschaften sorgte dafür, dass sie bei den Verbraucher:innen ankamen. Alle Anzeigen steigerten erfolgreich die Wahrnehmung des kostenlosen und gebührenfreien Verkaufens und stärkten das Vertrauen in Bezug auf den Kauf und Verkauf auf eBay.

Die Kampagne wurde auch als einzigartiger und lebendiger als die der wichtigsten Wettbewerber wahrgenommen.

In der oberen Funnel-Phase übertraf die Kampagne die Ziele und erreichte über alle Kanäle hinweg eine um 15 % höhere Reichweite als die Benchmarks. 

Insgesamt trug dies dazu bei, das übergeordnete Ziel zu erreichen, die ungestützte Brand Awareness bei Verkäufer:innen, die in den vorangegangenen 12 Monaten nicht bei eBay gelistet oder verkauft hatten, sowie bei aktiveren Mode- und Gebrauchtverkäufer:innen um +1ppt zu steigern.