Wie etablierte Konsumgütermarken mit Hilfe von Storytelling relevant bleiben

Während sich die Verbraucher:innen Mitte der 2010er-Jahre nach ultra-cleaner, minimalistischer Markenästhetik sehnten, suchen sie heute nach dem Gegenteil: Marken, die mutig, ausdrucksstark und insgesamt menschlicher sind.

Dieser Wandel hat eine Reihe von besonderen Herausforderungen für etablierte Konsumgütermarken mit sich gebracht. Marken in dieser Kategorie sind schon so lange allgegenwärtig, dass ihre Namen mittlerweile einen monolithischen Charakter haben. 

Sie mögen zwar die Nummer eins ihrer Kategorie sein, aber das Prestige, das mit diesem Ruf einhergeht, eignet sich nicht annähernd so gut für Mut und Menschlichkeit, wie es die Originalität kleinerer, weniger etablierter Marken tut.

Um in der heutigen Landschaft relevant zu bleiben, müssen alteingesessene Konsumgütermarken den Schleier fallen lassen und die Verbraucher:innen einladen, an ihrem Markenerbe teilzuhaben. Und am effektivsten lässt sich dies durch Storytelling erreichen.

Menschen, die die Geschichte einer Marke schätzen, werden mit 55 % höherer Wahrscheinlichkeit in Zukunft eines ihrer Produkte kaufen. Von diesen Personen würden 44 % die Geschichte der Marke weitererzählen, und 15 % würden ein Produkt sofort kaufen. 

Die meisten etablierten Konsumgüterhersteller haben zwar eine klar definierte Markengeschichte, doch diese dient in erster Linie dazu, lediglich ihre Herkunft zu beschreiben. Damit sich die Verbraucher:innen von heute in die Geschichte Ihrer Marke verlieben, müssen Sie sie so verfeinern, dass sie fest in der Gegenwart verankert ist, aber dennoch die Kraft Ihrer Heritage nutzt.

TLDR: Legacy-Marken müssen ihre Heritage ehren – sich aber nicht von ihr definieren lassen. Ihre Geschichte ist ein wertvolles Gut. Erzählen Sie die Geschichte über die Ursprünge Ihrer Marke, aber verlieren Sie sich nicht in ihr. Identifizieren Sie Kernwerte, die Ihre Marke im Laufe ihrer Geschichte geleitet haben, und zeigen Sie auf, wie diese Werte auch heute noch relevant sind.

Natürlich müssen Sie aber auch Wagemut zeigen. Für Traditionsmarken ist genau dies der eher schwierige Teil. Nach unserer Erfahrung gibt es jedoch zwei Möglichkeiten, dies zu erreichen.

Um Persönlichkeit hervorzuheben, muss man bei den Menschen anfangen. Allzu oft kennen die Verbraucher:innen alteingesessene Konsumgüterhersteller nur dem Namen nach. Indem Sie die Menschen hinter Ihrer Marke vorstellen – von den Landwirt:innen, die Ihre Zutaten anbauen, bis hin zu den Mitarbeiter:innen, die in Ihren Fabriken arbeiten – können Sie Ihre Marke vermenschlichen, indem Sie den Verbraucher:innen helfen, dem Namen wortwörtlich ein Gesicht zu geben.

Wenn die meisten Verbraucher:innen in den USA zum Beispiel an Cranberry-Saft denken, denken sie an eine Flasche Ocean Spray. Um die Verbindung zwischen Ocean Spray und den modernen Verbraucher:innen zu vertiefen, haben wir die Website des Unternehmens überarbeitet, damit Cranberry-Fans Ocean Spray über das Produkt hinaus erleben können. Wir haben spezielle Unterseiten für Landwirt:innen eingerichtet, auf denen die Geschichten, das Fachwissen und die Geschichte der Menschen hinter der Marke vorgestellt werden.

Stellen Sie Ihre Markenwerte in einen neuen Kontext oder geben Sie ihnen eine moderne Wendung. Ein anderer Hintergrund bietet Ihnen die Möglichkeit, die Kernwerte, die Ihre Marke im Laufe ihrer Geschichte geleitet haben, auf eine neue Art und Weise zu präsentieren. Auf diese Weise nutzen Sie die Vertrautheit so, dass sie langjährige Verbraucher:innen anspricht, während Sie Ihre Marke gleichzeitig auf eine Weise vorstellen, die für eine neue Generation interessant ist.

Als wir Jägermeister bei der Entwicklung und Einführung des neuen digitalen Zuhauses  der Marke unterstützten, ließen wir uns davon inspirieren, wie sich die Marke entwickelt hat. Ursprünglich war Jägermeister als ein Getränk bekannt, das von Jägern getrunken wurde, um ihren Erfolg zu feiern. Auch wenn die Marke längst aus dem Kontext dieser Entstehungsgeschichte herausgewachsen ist, bleibt die Idee des Feierns ihr Herzstück. 

Heute ist Jägermeister ein Synonym für genau diese Anlässe und den menschlichen Wunsch, den Moment festzuhalten. Diese Beobachtung hat uns zu den Leitprinzipien unserer Arbeit geführt: Lebendig, unverschämt, gesellig und mutig – Werte, die wir in die neue Website integriert haben, um eine neue Generation anzusprechen.

Das Storytelling einer Marke ist sowohl eine kreative als auch eine strategische Aufgabe – und das gilt umso mehr im digitalen Zeitalter. Durch die Nutzung datengestützter Einblicke in KI und andere Tools zur Überwachung des Verbraucherverhaltens können Sie Ihre Marke in die Lage versetzen, einen gezielteren und effektiveren Ansatz für das Storytelling zu wählen.

Für etablierte Konsumgüterhersteller ist diese Fähigkeit besonders wichtig, da Sie versuchen, die Nuancen Ihrer Zielgruppe und deren Entwicklung aufzudecken.

Während unserer Partnerschaft mit Hidden Valley Ranch half BASIC/DEPT® beispielsweise dabei, die Gruppe der größten Verfechter der Marke zu ermitteln: Die Ranch-Fangemeinde. Dies war eine besonders wichtige Erkenntnis, denn im Internetzeitalter hatte sich die treueste Zielgruppe von Hidden Valley zu einer Gruppe entwickelt, die Ranch nicht nur mag, sondern liebt – so sehr, dass sie Teil ihrer Identität ist. 

Um sicherzustellen, dass die Marke Hidden Valley diese Zielgruppe direkt anspricht, arbeitete unser Team mit dem internen Kreativteam von Hidden Valley zusammen, um jedes Element des kreativen Ausdrucks – einschließlich der inhaltlichen Ausrichtung und des Tonfalls – an die temperamentvolle, quirky Persönlichkeit der Online-Ranch-Fangemeinde anzupassen.

Wie jeder Roman oder Film enthält eine gute Markengeschichte einen Konflikt, eine Auflösung und eine:n Protagonist:in. In der Regel ist der oder die Protagonist:in die Marke, denn die Marke ist für das Produkt verantwortlich, das die Lösung liefert und letztlich das „Happy End“ herbeiführt.

Eine großartige Markengeschichte ist jedoch gewagt genug, um das Publikum herauszufordern, selbst Protagonist:in zu werden und ihm das „Happy End“ zu überlassen.

Für herkömmliche Konsumgüterhersteller ist es von entscheidender Bedeutung, das Publikum zu einem Teil der Geschichte ihrer Marke zu machen, um relevant zu bleiben. Das Ziel ist es, Engagement zu schaffen und die Gemeinschaft zu fördern, indem Sie Ihr Publikum einladen, das nächste Kapitel Ihrer Marke zu schreiben.

Der beste Weg, dies zu erreichen? Indem Sie sich die Macht der sozialen Medien zunutze machen.

In diesem Fall bietet Johnnie Walker mit seiner „Footsteps of Progress“-Kampagne, die zur Unterstützung von Frauen in Osteuropa ins Leben gerufen wurde, ein gutes Beispiel.

Obwohl es in Osteuropa viele weibliche Whiskeytrinkerinnen gibt, richtet sich die Whiskey-Werbung in dieser Region fast ausschließlich an Männer. Johnnie Walker erkannte, dass dieses Missverhältnis die tief verwurzelte Wahrnehmung von Whiskey als Teil der „Männerwelt“ widerspiegelt, und machte sich auf den Weg, diese Wahrnehmung zu ändern, indem er die Geschichten von Frauen in den Mittelpunkt stellte.

Mit „Footsteps of Progress“ verknüpften wir die Mission von Johnnie Walker mit „Keep Walking“, dem über 120 Jahre währenden Markenengagement für Fortschritt. Mithilfe von AR-Erlebnissen und Partnerschaften mit Influencer:innen gaben wir das Mikrofon an Frauen aus dem echten Leben weiter – Lehrerinnen, Mütter, Erfinderinnen, Politikerinnen und sogar Rockstars – und luden sie ein, ihre Geschichten zu erzählen, um Gespräche über Geschlechterrollen anzuregen und gesellschaftlichen Fortschritt zu fördern. 

„Footsteps of Progress“ hat sich so von einer Kampagne zu einer echten Bewegung entwickelt. Obwohl wir die Kraft des Storytellings nutzten, um Mitglieder des Johnnie-Walker-Publikums mit der Marke zu verbinden, waren wir ebenso fasziniert wie stolz, die Entstehung einer Gemeinschaft weiblicher Vorbilder mitzuerleben.

Um relevant zu bleiben, geht es für traditionelle CPG-Marken letztlich um mehr als nur den Verkauf eines Produkts. Es geht darum, mit den Verbraucher:innen auf einer menschlichen Ebene in Kontakt zu treten, ihre sich wandelnden Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen und eine fesselnde Geschichte zu erzählen, die das Herz und den Verstand ihrer Zielgruppe direkt anspricht.

Indem sie die Macht des Storytellings nutzen, um den Schleier zu lüften und ihre zugrundeliegende Menschlichkeit zu zeigen, können traditionsreiche Konsumgüterhersteller eine tiefere Verbindung zu modernen Verbraucher:innen aufbauen und sicherstellen, dass ihre Markengeschichte auch für kommende Generationen inspirierend bleibt.