Warum die Gen Z TikTok, ‘being real’ und Nostalgie liebt
Die Gen Z stellt einen schnell wachsenden Verbrauchermarkt dar und hat bereits Auswirkungen auf die Wirtschaft. Sie ist die erste Generation, die mit einem weit verbreiteten Zugang zur Technologie aufgewachsen ist, und hat eine einzigartige Reihe von Werten, die sich von den älteren Generationen unterscheiden.
Um mit der Gen Z als Unternehmen in Kontakt zu treten und sie zu begeistern, müssen Sie ihre Verhaltensweisen, Werte und Vorlieben verstehen. Im Folgenden schlüsseln wir jede dieser drei Kategorien auf, um zu zeigen, worauf die Gen Z Wert legt und wie Sie besser mit ihnen in Kontakt treten können.
Die Verhaltensweisen der Gen Z – TikTok als Nummer 1 Plattform:
Als Digital Natives liebt die Gen Z TikTok.
Im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen wie Instagram, Facebook und Twitter liegt TikTok eindeutig vorne. Die App wird im Hinblick auf Nutzeranteile nicht nur von der Gen Z dominiert – 43 % der weltweiten Nutzer:innen sind zwischen 18 und 24 Jahre alt – sondern die jungen Verbraucher:innen bevorzugen TikTok sogar so sehr, dass die App inzwischen mit Google als Suchmaschine konkurriert.
Und warum? Die Gen Z vertraut darauf, dass TikTok sie unvoreingenommen über das informiert, wonach sie suchen.
Es ist daher keine Überraschung, dass bezahlte Werbung auf TikTok nur selten gut funktioniert. Stattdessen geben 62 % der TikTok-Nutzer:innen an, dass die beste Möglichkeit für Marken, mit ihnen in Kontakt zu treten, organische Inhalte sind, die in Zusammenarbeit mit einer anderen Marke auf TikTok oder einem TikTok-Creator erstellt wurden.
Die Fotomarke Polaroid erkannte zum Beispiel, dass ihr ikonischer Ruf nicht auf die Verbraucher:innen der Gen Z übertragbar war, da deren Babyfotos alle bereits mit Digitalkameras und Smartphones aufgenommen wurden. Um die Aufmerksamkeit der Gen Z zu gewinnen, startete Polaroid eine Kampagne auf TikTok, die sich von der traditionellen Werbung absetzte.
Aus diesem Grund entschied sich Polaroid bei ihrer allerersten TikTok-Kampagne für die Zusammenarbeit mit jungen Creators wie Zack Lugo, Kyla Imani und Nathan Ramsay, die Polaroid auf eine Reise mit ihren Freund:innen mitnahmen. Mit Spark-Ads zur Cross-Promotion der Zusammenarbeit über das Polaroid-Konto und den Konten der Creators erreichte die Kampagne 9,4 Millionen Unique User und eine View-Through-Rate von 53 %.
Nach den Regeln der Gen Z zu spielen, zwingt Marken dazu, ihre alten Vorgehensweisen im Consumer Marketing über den Haufen zu werfen, und fordert sie heraus, kreativ zu denken und Content zu liefern, der auch organisch funktioniert. Die Erschließung neuer Plattformen, insbesondere TikTok, ist ein Muss. Und die Zusammenarbeit mit kreativen Expert:innen sowie Content Creators öffnet die Tür zu einem organischen Narrativ, das von unschätzbarem Wert ist.
Die Werte der Gen Z: It’s time to BeReal
Als die ältesten Mitglieder der Gen Z ihre ersten Social Media Apps heruntergeladen haben, wurden die Plattformen bereits von Instagram-Models, YouTube-Stars und Twitter-Accounts von Unternehmen dominiert, die alle danach strebten #relatable zu sein.
Die Gen Z ist die Generation des Contents. Doch nachdem sie mit Social Content überhäuft wurde, der sich performativ, anbiedernd und unecht anfühlt, strebt sie nach etwas anderem: Authentizität.
Wenn man im Kontext von Social Media über Authentizität spricht, muss man über BeReal sprechen. Die App zum Teilen von Fotos, die in weniger als zwei Jahren mehr als 20 Millionen Mal heruntergeladen wurde, erlaubt es den Nutzer:innen, nur einmal am Tag ein Foto zu posten. Zudem haben die User:innen dafür nur ein Zeitfenster von zwei Minuten, um gleichzeitig ein Foto mit der Vorder- und Rückkamera zu machen. Wenn Nutzer:innen ihr Foto erst nach dem abgelaufenen Zeitfenster teilen, markiert die App den Post als ‘late’.
Laut Wired stellt BeReal dar, wie die Idee der Authentizität durch die Werbung verpackt wird – als Nostalgie für eine alte Lebensweise, die besser zu sein scheint, weil sie den Problemen vorausging, welche die Menschen mit der heutigen mangelnden Authentizität in Verbindung bringen.
In diesem Sinne ist Authentizität Teil eines Generationen Zyklus und ein heiliger Gral.
Doch selbst wenn das stimmt, war die Suche danach schon immer eine treibende Kraft der Online-Kultur.
Die Millennials und die Gen X werden sich an MySpace, LiveJournal und Tumblr erinnern, Plattformen aus der Zeit vor Facebook, die zu Online Communities für Teenager wurden, die sich unverstanden, anders oder voller emotionaler Ängste fühlten. Diese Y2K-Teenager suchten online nach ihrem authentischen Selbst. Und der von ihnen erstellte Content spiegelte dies wider.
Kaitlyn Tiffanys Artikel, How the Snowflakes Won the Internet, zeichnet nach, dass es sensible, ängstliche Teenager wie sie waren – und nicht die Edgelords, die Milliardäre oder die Milliardärs-Edgelords (Hallo, Elon Musk) –, die auf der Suche nach Authentizität die Grundlage für das Internet, wie wir es heute kennen, geschaffen haben.
Nun ist eine neue Generation von Snowflakes hier, um die Dinge erneut zu verändern – im Guten wie im Schlechten.
Die Vorlieben der
Gen Z: Die Nostalgie-Re(love)ution
Vom Schallplatten sammeln über das Wiederaufleben von Kate Bush bis hin zu 90er-Jahre-Grunge und Y2K-Ästhetik – die Gen Z ist besessen von der Nostalgie.
Und, ehrlich gesagt, sollte das niemanden überraschen.
Als Angehörige der so genannten “Generation der letzten Chance” sind die Zoomer das genaue Gegenteil ihrer Erzfeinde, der Baby-Boomer. Während die Boomer in eine aufstrebende Welt hineingeboren wurden, wurden die Zoomer in eine Welt im Niedergang geboren. Angesichts der Tatsache, dass ihre Zukunft von zahllosen Krisen abhängt, ist es kein Wunder, dass sie Trost in der Vergangenheit gefunden haben.
Stranger Things, die Sci-Fi-Nostalgie-Bombe von Netflix, spricht die Gen Z auf einzigartige Weise an. Nicht nur, dass die Serie eine von der Gen Z dominierte Besetzung aufweist, sondern auch die Geschichte einer Gruppe missverstandener Teenager, die gleichzeitig zu sich selbst finden und die Welt davor bewahren, von einer apokalyptischen Unterwelt verschlungen zu werden, spricht den Kampf der Gen Z um ihre eigene Zukunft an.
Gleichzeitig bietet die nostalgische Ästhetik der Serie den Komfort des ‘Escapism’. Sie löste ein 80er-Jahre-Mode-Revival aus, das von Vokuhila bis zu Nike Blazers reichte und sogar zu einem TikTok-Hashtag für Mode-Inspirationen mit 12,4 Millionen Views führte.
Nostalgie-inspirierte Mode in Kombination mit dem Interesse der Gen Z an Zweckmäßigkeit und Nachhaltigkeit hat junge Verbraucher:innen zum Secondhand-Shopping verleitet. Von den aktiven Nutzer:innen auf Depop, einer Plattform für den Kauf und Verkauf von Secondhand-Mode, sind 90 % unter 25 Jahre alt.
Spätestens nach der Übernahme von Depop durch Etsy im vergangenen Jahr für satte 1,6 Milliarden Dollar wurde Secondhand-Mode zu einem nachweisbaren globalen Phänomen. Immer mehr Prominente tragen Vintage-Looks auf dem roten Teppich. Und sogar Love Island hat sich mit eBay zusammengetan, um zum ersten Mal bereits getragene Kleidung in die Garderobe der Darsteller:innen aufzunehmen.
Es überrascht nicht, dass der Markt für Secondhand-Mode im Jahr 2022 die 100-Milliarden-Dollar-Grenze überschritten hat und bis 2026 auf über 200 Milliarden Dollar anwachsen soll.
Angesichts der Tatsache, dass Fast Fashion jedes Jahr für 92 Millionen Tonnen Textilabfälle verantwortlich ist, kann die Popularität von Secondhand-Mode auch im Kampf gegen den Klimawandel einen großen Beitrag leisten. Auf diese Weise ist die Besessenheit der Gen Z von der Vergangenheit nicht nur eine Quelle der Bequemlichkeit, sondern auch ein mächtiges Werkzeug, um ihre Zukunft zu schützen.
Was das alles bedeutet
Natürlich kann man nicht alle Menschen der Gen Z einem einzigen Typus zuordnen. Wenn Sie Ihre Marketing- und Produktstrategien auf diese Verbrauchergruppe ausrichten, brauchen Sie wie bei jeder anderen Generation auch Vielfalt. Aber die Daten über den Wunsch der Gen Z nach Authentizität und unverfälschtem Realismus können Ihnen die richtige Richtung weisen.
Wenn Sie im Jahr 2023 und darüber hinaus Marketing für die Gen Z betreiben, müssen Sie authentisch und transparent sein. Und wenn Sie etwas Gutes für den Planeten und die Nachhaltigkeit tun, sollte dies Teil Ihrer Markenbotschaft sein.
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Director Marketing & Business Development