TikTok Shop in Deutschland: Chancen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für Unternehmen
Was ist der TikTok Shop – und warum lohnt sich ein Blick darauf?
Seit dem 31. März 2025 ist der TikTok Shop in Deutschland live. Damit öffnet sich für Unternehmen ein neuer Distributionskanal innerhalb eines schnell wachsenden Social-Commerce-Ökosystems. Marken können ihre Produkte direkt auf der Plattform zum Verkauf anbieten, während Content Creator eine Art Affiliate-Plattform nutzen, auf der sie beworbene Produkte direkt verlinken und daran mitverdienen können.
Die Hoffnungen sind groß – nicht zuletzt, weil das Modell bereits in Asien sowie in Märkten wie den USA und Großbritannien erfolgreich etabliert wurde. Laut einer Studie von Retail Economics (in Zusammenarbeit mit TikTok) haben mehr als die Hälfte (56 %) der britischen Nutzer:innen bereits direkt über soziale Medien eingekauft. TikTok sticht dabei besonders hervor: 44 % der Nutzerinnen haben auf der Plattform geshoppt, und jeder Vierte tut das sogar mindestens einmal im Monat.
Ziel ist es nun, dieses Commerce-Modell auch in Europa zu etablieren. Doch es gibt Gegenbeispiele: Instagram hatte bereits einen ähnlichen Versuch gewagt – und ist damit gescheitert. Die Shopping-Funktionen wurden inzwischen vollständig eingestellt. TikTok geht nun in die zweite Runde – mit einem strategisch etwas anderen Ansatz, der dennoch hohe Erwartungen weckt. So titelte etwa ‘Der Spiegel’, TikTok Shop könne sich zu einem der schärfsten Konkurrenten von Amazon entwickeln.
Warum ist TikTok Shop also so vielversprechend?
Schon das Potenzial von Social Commerce an sich ist enorm: Eine Studie von GWI zeigt, dass 62 % der jungen Zielgruppe soziale Medien regelmäßig als Inspirationsquelle für ihren nächsten Online-Einkauf nutzen. Insbesondere die Gen Z verbindet die TikTok-Nutzung mit dem Wunsch, neue Produkte zu entdecken und nicht nur bereits bekannte zu kaufen.
TikTok positioniert sich also vor allem als Plattform für Unterhaltung und Entdeckung und nur sekundär als soziales Netzwerk. Nutzer:innen kommen hier, um sich inspirieren zu lassen. Im Gegensatz zu Meta, bei dem Inhalte eher auf Basis von Followern und Freundeskreisen ausgespielt werden, richtet TikTok seine Inhalte verstärkt nach Interessen und Trends aus. Unternehmen, die sich auf dieses System einstellen, können diese Ausrichtung gezielt für sich nutzen.
Ein weiterer Vorteil des TikTok Shops ist der stärkere Fokus auf Creator: Influencer können durch persönliche Empfehlungen und authentische Inhalte mehr Vertrauen aufbauen. Zudem ist das Affiliate-Modell auf TikTok für Influencer besonders attraktiv, da sie nur eine geringe Provision (max. 5 %) an TikTok abgeben müssen, im Vergleich zu 8-15 % auf Amazon. Das Meta Shopping-Modell bot wenig Anreize für Influencer, was zu seiner geringeren Beliebtheit beigetragen haben kann.
Das Scheitern der Meta-Shopping-Funktionen bietet wertvolle Erkenntnisse, aus denen TikTok gelernt hat. TikTok setzt auf Storytelling, Emotionen und virale Inhalte – eine Kombination, die einen Unterschied machen kann, wenn sie richtig genutzt wird.
Herausforderungen beim Einstieg in den TikTok Shop: Datenschutz, Aufwand und Content-Kontinuität
Natürlich bringt der Einstieg in den TikTok Shop auch Hürden mit sich. Deutsche Nutzer:innen sind im internationalen Vergleich eher zurückhaltend, was Datenschutz und persönliche Daten betrifft – eine Hürde, insbesondere bei einer chinesischen Plattform. Auch für Unternehmen selbst bedeutet TikTok Shop Aufwand: Vom initialen Set-up über die Pflege der Produktlistings bis hin zum Community-Management ist kein vollautomatisierter Prozess zu erwarten.
Technisch befindet sich der Shop in Deutschland noch in der Anfangsphase – kleinere Kinderkrankheiten sind also normal. Zudem übernimmt TikTok aktuell kein Fulfillment, das heißt: Händler:innen müssen Logistik und Kundenservice komplett eigenständig abwickeln. Geeignet ist das System also primär für Unternehmen, die bereits über E-Commerce-Erfahrung und eine solide Infrastruktur verfügen.
Ein weiterer Punkt: TikTok Shop funktioniert nicht ohne aktiven Content. Erfolgreiche Marken setzen daher auf kontinuierliche Zusammenarbeit mit Creator:innen, auf kreative Inhalte und Formate wie Live Shopping. Ohne regelmäßige Content-Aktivierung bleibt das Feature kaum sichtbar – und ohne Sichtbarkeit kein inkrementeller Umsatz.
Und was ist für Unternehmen drin?
Die Nutzung des TikTok Shops ist mit Chancen, aber auch mit Herausforderungen verbunden. Klar ist: Allein die Aktivierung der Shop-Funktion wird nicht automatisch zu messbarem Erfolg führen. Entscheidend ist die Verknüpfung mit starkem Content – insbesondere Formate wie Live Shopping, kreative Produkt-Inszenierungen und authentische Creator-Kooperationen spielen hier eine zentrale Rolle.
In Deutschland sind erste Unternehmen wie About You bereits in der Testphase. Dennoch ist die aktuelle Markthaltung eher abwartend – die Erwartungen sind zurückhaltend, und auch erste KPIs wie Views und Umsätze bewegen sich (noch) auf niedrigem Niveau.
Aber: Der TikTok Shop ist neu – und Nutzer:innen müssen sich erst an die Funktion gewöhnen. Wer jetzt testet und flexibel bleibt, kann jedoch als Early Adopter profitieren. Unternehmen mit bestehenden Strukturen rund um Content-Produktion und Erfahrung im E-Commerce sind im Vorteil und können sich früh als Best Practice etablieren.
Erfolgsaussichten haben vor allem Marken mit kurzen Entscheidungszyklen – etwa aus den Bereichen Fashion, Food, Beauty oder Lifestyle. Hier können Nutzer:innen direkt aus der Inspirations- in eine Entscheidungs-Phase des Kaufprozesses überführt werden. Aber auch Marken mit erklärungsbedürftigen Produkten haben eine Chance. Auch wenn hier der Kauf nicht direkt über TikTok erfolgen wird, können bereits wertvolle Erstkontakte geschaffen und Produktinformationen übermittelt werden (z.B. im Automotive Segment).
Best Practices & Tipps für Unternehmen im TikTok Shop
Wer den TikTok Shop erfolgreich testen will, sollte von Anfang an auf die richtige Strategie setzen:
1. Creator-Kooperationen: Influencer sind der Schlüssel zum Erfolg – vor allem, wenn sie authentisch bleiben dürfen. Kreative Freiheiten, persönliche Empfehlungen und Formate wie Live Shopping sorgen für Vertrauen und Kaufimpulse. Wer nicht das Budget für teure Kooperationen hat, sollte anderweitig kreativ werden und aktuelle Plattform-Trends aufgreifen.
2. Starke Produktlistings: Die technische Einrichtung umfasst das Erstellen des Shop-Kontos über das TikTok Seller Center und das Auflisten der Produkte. Wichtig sind kurze Titel, hochwertige Bilder und beschreibende, emotionale Texte. Die Präsentation muss klar, mobil optimiert und ansprechend sein. Unbedingt auch frühzeitig an die Integration von TikTok Shop mit bestehenden E-Commerce-Systemen denken; eine nahtlose Verbindung optimiert Prozesse wie Bestell- und Bestandsmanagement und liefert wertvolle Daten.
3. Aktive Community-Interaktion: TikTok belohnt Dialog und Trendnähe. Wer auf Kommentare reagiert, Trends aufgreift und Challenges kreativ nutzt, erhöht seine Sichtbarkeit deutlich.
4. Organisches Potenzial nutzen: Noch gibt es keine Anzeigenformate – umso mehr lohnt sich der Fokus auf guten Content. Storytelling, Entertainment und virale Ideen sind die aktuelle Währung rund um die Stärkung des TikTok Shop.
Fazit:
Die Einführung des TikTok Shops in Deutschland ist ein Experiment mit offenem Ausgang – aber Potenzial. Kurzfristige Rückschläge und technische Hürden sind zu erwarten. Doch wer bereit ist, in Storytelling, Community-Building und Creator-Partnerschaften zu investieren, kann den TikTok Shop als zusätzlichen, potenziell umsatzstarken Vertriebskanal etablieren. Es braucht Strategie, Geduld – und kreative Power. Vor allem Produkte, die eine kurze Customer Journey zum Kaufabschluss haben und aktuelle TikTok Trends aufgreifen können, haben eine realistische Erfolgschance – sofern das Misstrauen der Deutschen gebrochen werden kann.
