The Sweet Spot: Identifikation der richtigen Retail Media Networks
Von der Snack-Werbung, die in den Gängen Ihres lokalen Supermarkts aushängt, bis hin zu digitalen Bannern, die sich über Ihrer Amazon-Suchzeile erstrecken: Retail Media – oder Werbung, die Verbraucher:innen am oder in der Nähe des Point-of-Purchase erreicht – hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt und ist explosionsartig gewachsen.
Heute ist es eines der leistungsstärksten Mittel der digitalen Werbung. In einer Umfrage von Skai und dem Path-to-Purchase Institute gaben 77 % der Befragten an, dass Retail Media im Jahr 2023 gute oder hervorragende Ergebnisse für ihr Unternehmen erzielt haben.
Die Branche wächst weiter – Prognosen gehen von fast 60 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 aus – da Retailer zu Media Owners and Sellers werden und Retail Media Networks (RMNs) einführen, um ihre E-Retail-Umgebungen als Raum für digitale Werbung zu nutzen. Mit der wachsenden Anzahl von RMNs auf dem Markt stehen Marken vor der Herausforderung und der Chance, anspruchsvoller und strategischer zu werden, wenn es darum geht, auf welchen RMNs sie werben möchten.
Verständnis der Retail Media Networks
Amazon leistete 2012 Pionierarbeit mit dem eigenen RMN und führte eine digitale Werbeinfrastruktur ein, die aus verschiedenen Kanälen besteht, um Marken dabei zu helfen, im Amazon-Ökosystem zu verkaufen und Kund:innen in jeder Phase des Kaufprozesses zu erreichen.
Während das RMN des E-Commerce-Riesen auch heute noch an der Spitze steht, hat das explosive Wachstum des Retail Media Marktes dazu geführt, dass die Werbemöglichkeit weit über Amazon hinausgeht. Heute können Sie Retail Media von mehr als 200 Einzelhändlern aus verschiedenen Kategorien kaufen, von Walmart bis Instacart und darüber hinaus.
Zu den Eigentümern von RMNs gehören:
- Massenanbieter (z. B. Costco)
- Marktplätze (z. B. eBay oder Allegro)
- Lebensmittelläden (z. B. Kroger oder Albertsons)
- Kategorie Spezialisten (z. B. Home Depot oder Ulta)
- Kaufhäuser (z. B. Nordstrom oder Macy’s)
- Lieferplattformen (z. B. Gopuff oder Doordash)
Während die größten RMNs heute in den USA ansässig sind, darunter Amazon und Walmart, gibt es auf der ganzen Welt regionale und lokale Networks. In Deutschland zum Beispiel Otto und Zalando.
Was genau sind also die Vorteile dieser Networks?
Erstens ermöglichen sie es Ihnen, den Verbraucher:innen relevante Produktoptionen zu präsentieren, während sie auf der Suche sind. Außerdem können Sie den Kund:innen, die bereits eine Kaufabsicht haben, personalisierte Nachrichten zukommen zu lassen. Aber vielleicht noch wertvoller, insbesondere angesichts des Rückgangs der Third-Party Cookies, sind die in diesen Netzwerken verfügbaren First-Party Daten.
RMNs sammeln in Echtzeit detaillierte Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten und die Kaufentscheidungen ihrer Nutzer:innen. Da alle Anzeigeneinblendungen und Verkäufe innerhalb des RMN stattfinden, kann die Auswirkung von Anzeigen auf die Konversion direkter verfolgt werden. Sie können diese Daten dann nutzen, um ausgefeilte, zielgerichtete und effektive Kampagnen zu planen und so den Kreislauf zwischen Werbung und Verkauf zu schließen.
Vor allem für Marken, die nicht in der Lage sind, ihre eigenen First-Party Daten zu sammeln oder zu nutzen, kann eine Beziehung zu einem RMN in dem zunehmend privaten Online-Ökosystem entscheidend sein.
Das richtige Retail Media Network finden
Die Retail Media Landschaft besteht heute aus Hunderten von Plattformen, Softwarelösungen, Marktplätzen und eigenständigen Einzelhändlern. Jeden zweiten Tag springt ein weiterer Einzelhändler auf den Retail Media Zug auf und öffnet seine Daten und Vermögenswerte für Werbung.
Bei so vielen Optionen, die sich über verschiedene Regionen erstrecken, kann es überwältigend sein, herauszufinden, welche(s) Retail Media Network(s) das richtige für Ihre Marke ist. Das Retail Media Team von DEPT® kann Ihnen dabei helfen, die für Sie wichtigsten RMNs zu identifizieren, und nimmt Ihnen so das Rätselraten und die Komplexität ab.
Wenn Sie Ihren RMN Sweet Spot finden möchten, sollten Sie sich drei Kategorien ansehen:
01 – Retailer/Solutions, über die Sie bereits verkaufen
02 – Retailer/Solutions, die Wachstumspotenzial bieten (auch wenn Sie vielleicht noch nicht über sie verkaufen)
03 – Retailer/Solutions, die Werbemöglichkeiten bieten, die mit zusätzlichen Teilzielen verbunden sind (z. B. Gewinnung neuer Kund:innen in einem bestimmten Marktsegment oder an einem bestimmten Standort)
Im Allgemeinen empfehlen wir, die zwei oder drei wichtigsten Marktplätze oder Einzelhandelspartner in Ihrem lokalen Markt (einschließlich regionaler oder globaler Marktteilnehmer), um die Sache überschaubar zu halten. Dies führt in der Regel zu einem oder zwei regionalen/globalen Akteuren und einem oder zwei zusätzlichen Marktplätzen pro lokalem Markt.
Nehmen wir zum Beispiel eine in den USA ansässige Heimwerkermarke, die ihre Produkte derzeit auf Amazon und online bei Home Depot verkauft. Der Mix könnte diese beiden RMNs (einen Generalisten bzw. einen Spezialisten) und Walmart umfassen, wenn die Marke ihre Produkte in Zukunft dort verkaufen möchte.
Im Allgemeinen empfehlen wir ein bis zwei regionale/globale Marktteilnehmer und ein bis zwei zusätzliche Marktplätze pro lokalem Markt – insgesamt also nicht mehr als vier RMNs.
Überlegungen zur Auswahl eines RMN
Nicht alle Retail Media Networks sind gleich. Sie unterscheiden sich in der Reichweite, den Anzeigenformaten, den Tracking-Funktionen und vielem mehr.
Bei der Entscheidung, ob Werbung in einem bestimmten Netzwerk der richtige Schritt für Ihre Marke ist, sollten Sie die folgenden Punkte berücksichtigen:
- Wird dieses Netzwerk Sie bei der Erreichung Ihrer spezifischen Ziele effektiv unterstützen?
- Erreicht dieses Netzwerk Ihr Zielpublikum? Welche Möglichkeiten der Zielgruppenansprache gibt es?
- Welche Arten von Werbung bietet das Netzwerk an, und wo? (Vor Ort, auf Partnerseiten, in Geschäften usw.)
- Wie verfolgt das Netzwerk die Daten, und wie transparent sind die Berichte und Erkenntnisse?
- Lässt sich das Netzwerk in Ihre aktuelle Technologie- und Datenarchitektur integrieren?
- Ist die Messung des Kanals mit anderen, die Sie derzeit nutzen, standardisiert?
RMNs für Non-endemic Brands
Amazon ist in der Regel eine sichere Sache für die meisten Non-endemic Advertiser, da sein riesiges Publikum Hunderte von Millionen aktiver Nutzer:innen umfasst, die verschiedene Produktkategorien durchsuchen.
So können Sie Anzeigen auf Nutzer:innen ausrichten, die aktiv nach verwandten Produkten suchen oder Interesse an ähnlichen Kategorien zeigen. So könnte zum Beispiel eine Tierversicherungsmarke bei Nutzer:innen werben, die nach Welpenbedarf suchen. Das leistungsbasierte Preismodell stellt sicher, dass Sie nur für messbare Ergebnisse zahlen, wie z. B. Klicks oder generierte Verkäufe.
Für nicht einheimische Marken, die über Amazon hinaus expandieren möchten, bieten größere RMNs in der Regel den größten Wert, da sie ein breiteres Publikum ansprechen und zuverlässigere Daten sammeln. Da sich die Medienlandschaft im Einzelhandel jedoch von Region zu Region unterscheidet, sollte die Auswahl der RMN-Partner auf die jeweilige Region, in der Sie werben möchten, abgestimmt werden.
Was ist in den nächsten Jahren von Retail Media zu erwarten?
In den kommenden Jahren wird die Retail Media Landschaft immer komplexer werden. Da immer mehr Einzelhändler ihre eigenen Werbelösungen und Media Networks auf den Markt bringen, werden Sie mit einer noch umfangreicheren und dichteren Landschaft konfrontiert sein.
Mit mehr Retail Media Angeboten steigt auch das Potenzial, mehr Nischen und relevante Zielgruppen zu erreichen. Sie werden das Gleichgewicht zwischen Generalisten und spezialisierten Retailern in Ihrem RMN-Mix ständig neu bewerten müssen.
Während mehr Plattformen das Potenzial für noch weniger Standardisierung bei der Messung und Berichterstattung bedeuten, werden Harmonisierungsinitiativen und Marktaggregatoren (wie Agenturen und digitale Verbände) weiter voranschreiten. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie sich die großen Akteure in diesem Bereich verhalten und ob und wann gemeinsame Standards eingeführt werden.
Da Retail Media ein effektiver Werbekanal bleibt, werden mehr Akteure in den Network Markt eintreten, und da zudem KI-Technologie das Targeting und Tracking beschleunigt und verbessert, ist eines klar: Retail Media wird weiter wachsen und ein wesentlicher Bestandteil des Werbebudgets Ihrer Marke werden.
