Pinterest – stop interrupting, start inspiring
Social Media Plattformen sind in den vergangenen Jahren als Kanal für Werbetreibende immer relevanter geworden. Aber wie wäre es mit einer “Personal Media” Plattform? Diesem Titel hat sich die “Online-Pinnwand” Pinterest verschrieben. Die Plattform positioniert sich als ein Ort für Inspiration, Trends und für die Planung von Projekten im Leben. Mit aktuell 442 Mio. Nutzer:innen weltweit, davon 13 Mio. in Deutschland, bietet die Plattform zahlreiche Werbemöglichkeiten für Unternehmen. Dabei ist die DACH-Region der am stärksten wachsende Markt. Für Unternehmen, die nun mit dem Gedanken spielen, Pinterest als zusätzliche Werbeplattform in die eigene Social-Advertising-Strategie zu integrieren, haben wir zehn Denkanstöße parat.
Auf Pinterest dreht sich alles um persönliche Interessen wie z. B. die Ferienplanung oder Inspiration für die nächste Innendekoration. In Deutschland gehören vor allem Themenbereiche wie Innendekoration, Kunst, DIY, Mode, Kosmetik, Unterhaltung sowie Food & Drinks zu den beliebtesten Topics. Es sind demnach Momente in der Zukunft, von denen sich User:innen auf dieser visuell geprägten Suchmaschine inspirieren lassen. Gemäß Pinterest unterscheiden sich diese „Future Events” in:
- Tägliche Momente (Was koche ich zum Abendessen?)
- Saisonal abhängige Momente (Was schenke ich zum Valentinstag?)
- Besondere „Life Events” (Hochzeit oder Geburt)
Beim Thema Zukunft sind Trends nie fern. Deshalb ist Pinterest der Go-to-Kanal, um diese aufzuspüren, den die Suchmaschine kann diese mithilfe ihrer Nutzerdaten oft zuverlässig vorhersehen. So entwickelte der Konzern das Trend-Ranking Pinterest Predicts (aktuell für 2021). Eine Inspiration für Unternehmen und auch für Privatpersonen.
Visuelle Suchmaschine im Upper Funnel
Die Entdeckungsreise der User:innen startet jeweils entweder auf dem „Homefeed” oder im „Search”-Bereich. Anders als in anderen Suchmaschinen, suchen 97 % der Nutzer non-branded Content – d.h. basierend auf Interessen oder Ideen und befinden sich damit gemäß Terminologie im Upper Funnel. Ein toller Ort für Unternehmen also, wenn User:innen sich inspirieren lassen möchten und noch nicht genau wissen, wonach sie konkret suchen. Pinterest ist eine visuelle Suchmaschine und bietet dadurch verschiedene Möglichkeiten wie Visual oder Object Search sowie Featured Lenses.
Inspirierende Werbeformate, die die Suche nicht unterbrechen
Seit 2019 ist es für Unternehmen auch in Deutschland möglich, Werbung bzw. Anzeigen auf Pinterest zu schalten. Als Leitsatz legt die visuelle Plattform den Werbetreibenden Folgendes ans Herz: stop advertising, start inspiring. Dass dies in anderen Ländern bereits befolgt wird, zeigen die Zahlen: 75% der Pins kommen von Unternehmen und nur 50% der User:innen realisieren, dass sie Ads sehen. Zentral ist, dass Ads visuell in den Feed eingegliedert werden bzw. der Content stets in einen Kontext gesetzt wird. Denn die Träume der User:innen sollen durch die Ideen oder eben „Pins” zu (Kauf-)Entscheidungen und -abschlüssen werden.
Konkret stehen Unternehmen diese Ad-Formate zur Verfügung:
- Promoted Pins: Den eigenen Pin können Unternehmen bewerben, damit ihn mehr Nutzer:innen sehen und darauf reagieren können.
- Promoted Videos: Es gibt zwei Videoformate, die Nutzer:innen inspirieren sollen – Videos in Standardbreite sind genauso groß wie andere Pins, und Videos mit maximaler Breite erstrecken sich über beide Spalten des Feeds (Max Width Video).
- Promoted Carousels: Hier können bis zu fünf Bilder eine Anzeige bilden.
- Kataloge: Mit der Katalog-Funktion können Unternehmen ihren kompletten Produktkatalog bei Pinterest hochladen und ihre Produkte automatisch in kaufbare Produkt-Pins umwandeln.
So persönlich die Plattform ist, so personalisiert lässt sich auch die Werbung ausspielen. Pinterest bietet verschiedene Targeting-Möglichkeiten wie Geschlecht, Sprache, Standort, Gerät, Häufigkeit, Platzierung sowie auch interessenbasiert wie z.B. aufgrund von Keywords bzw. Suchbegriffen. Des Weiteren ist die Zielgruppe mithilfe kaufbasierten Targetings erreichbar: Kundenlisten, Interaktionen-Retargeting, Websitenbesucher-Retargeting und Actalikes. Gemessen werden Anzeigen mittels Pinterest-Tag oder Zuwachs der Online-Conversions.
Organisches Wachstum mit kreativen Pins
Als Basis für die Werbemöglichkeiten dient jeweils ein Business Account bei Pinterest. Dies ermöglicht neben dem Analysieren des organischen und beworbenen Contents auch Features wie Video-Pins, gesicherte Boards sowie Pincodes (ähnlich wie QR-Codes).
Während Ads helfen, den Content zu stärken, bietet eine gepflegte und gut aufgebaute Unternehmenspinnwand mit kreativem und relevantem Content, die Möglichkeit die Zielgruppe organisch zu vergrößern. So wird z.B. ein Pin organisch häufiger ausgespielt, wenn Follower:innen diesen sichern oder darauf klicken. Für Pinterest ist dies ein Signal für guten Content und dafür diesen noch mehr zu distribuieren. Außerdem vergrößert sich die Reichweite, da der von einem/einer Follower:in gesicherte Pin wiederum bei dessen Follower:innen angezeigt wird. Hilfreich ist es für Unternehmen, jeweils selbst aktiv nach Ideen zu suchen und diese zu sichern, um so noch mehr in Kontakt mit den Follower:innen zu kommen.
Gemäß Pinterest verbreiten sich Pins erfolgreicher, wenn diese qualitativ hochwertig sind, eine positive Message vermitteln und ein Produkt in einem Kontext zeigen. Es lohnt sich daher, auch einen Blick auf die weiteren Best Practises für Creatives zu werfen.
Ausblick Pinterest Shopping
Die Plattform hat in 2020 einige neue Features gelauncht wie weitere E-Commerce-Funktionen, mit denen Händler ihre Produkte besser zusammenstellen, präsentieren und ihre Performance messen können – für mehr direkte Verkäufe über die Plattform. Diese Funktionen sind aktuell nur in den USA verfügbar und sollen laut Pinterest, “Marken zu mehr Umsatz verhelfen und gleichzeitig dafür sorgen, dass Kund:innen zum Shopping inspiriert werden – nicht nur zum Kaufen.” Mit der weiteren Ausrichtung von Pinterest als Social Commerce Plattform, können Unternehmen hoffentlich auch bald in Deutschland von diesen Funktionen profitieren.
Fazit
Auf Pinterest bekommen Unternehmen die Möglichkeit Menschen zu erreichen, die mit einer konkreten Intention nach Ideen suchen und damit offen dafür sind, Marken und Produkte zu entdecken. Während das Netzwerk somit gleichzeitig Branding- und Sales-Zwecke erfüllen kann, bieten nur wenige andere Plattform diese Möglichkeit. Aber für welche Unternehmen ist eine Kampagne auf Pinterest nun geeignet? Pinterest-Anzeigen oder Promoted Pins funktionieren am besten für Branchen, deren Inhalte Pinterest dominieren: Design, Home / Living, Fashion, Beauty, Kochen / Rezepte und Tourismus.
Das bedeutet nicht, dass nur Unternehmen innerhalb dieser Branchen in der Lage sind, performante Promoted Pin-Kampagnen zu erstellen. Branchefremde Unternehmen müssen sich nur gut mit dem Sozialen Netzwerk auseinander setzten und kreative Lösungsansätze entwickeln, um auf Pinterest erfolgreich zu sein.
