Learning #1: Große Kundenbindungs-
programme sind nicht immer die effektivsten
Wenn es um Kundenbindung geht, denken die meisten Teams sofort an große, komplexe Kundenbindungsprogramme. Doch diese sind nicht immer effektiv. Wir stellen oft fest, dass kleine Schritte zur Steigerung der Loyalität am weitesten führen. In der Regel handelt es sich dabei um personalisierte Angebote.
Sie können zum Beispiel verschiedene Segmente Ihres Kundenstamms ansprechen, wie die treuesten Kund:innen und solche, die wahrscheinlich wiederkommen werden. Indem Sie die Marketinginteraktionen der einzelnen Segmente untersuchen, z. B. die Kaufhistorie und die Website-Besuche, können Sie Werbeangebote für jedes dieser Segmente personalisieren.
Im Gegensatz zu großen Kundenbindungsprogrammen wird die Kommunikation durch die Interaktionen mit den einzelnen Segmenten qualitativ hochwertiger.
Mit diesem Ansatz haben wir bei einem führenden europäischen Online-Reiseveranstalter, Otravo, die First-Party-Daten zentralisiert und Erkenntnisse für den Aufbau zielgruppenorientierter Kommunikation gewonnen.
Das Ergebnis war, dass wir in den ersten vier Monaten 50 % mehr Gewinn erzielen konnten als ursprünglich angenommen.
Learning #2: Sie können nicht alle Ihre Kund:innen halten
Untersuchungen der HBS zeigen, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 % die Gewinne um 25 % und manchmal sogar um bis zu 95 % steigern kann. Die Bedeutung von Investitionen in eine Retention Strategie lässt sich daher kaum leugnen.
Bei der Einführung einer Kundenbindungsstrategie sollte Ihr Hauptaugenmerk darauf liegen, den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Genau wie bei Kundenbindungsprogrammen kommt es darauf an, Ihre Kund:innen zu verstehen.
Aber Sie können nicht alle Ihre Kund:innen halten und das müssen Sie auch nicht. Versuchen Sie stattdessen, sich auf die wichtigsten Kund:innen zu konzentrieren.
In der Zusammenarbeit mit Beiersdorf haben wir die Customer Journey untersucht und ein CRM eingerichtet. Durch kontinuierliche Tests haben wir die Kund:innen mit der höchsten Abwanderungswahrscheinlichkeit ermittelt. Anschließend maximierten wir die Retention Kampagnen, die sich direkt auf diese Kund:innen bezogen.
Insgesamt erhielten wir so die notwendigen Erkenntnisse, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Personen zur richtigen Zeit ansprechen. Das Ergebnis? Die Abwanderung wurde um 10 % reduziert.
Learning #3: Omnichannel ist kein Allheilmittel
E-Mail, Werbung, Chatbot und Website sind allesamt großartige Möglichkeiten, um Beziehungen zu Ihren Kund:innen aufzubauen. Früher dachten wir, dass es der richtige Ansatz ist, sie alle auf einmal einzusetzen (more is more!). Aber stimmt das?
Omnichannel wurde in den letzten Jahren als “The Best Thing” im Marketing gefeiert, aber bevor Sie es implementieren, müssen Sie verstehen, ob es zu Ihrem speziellen Fall passt.
Das Ziel der Kampagne, die Zielgruppe, die Botschaften – all das hat Auswirkungen. Und manchmal ist es am besten, einen Kanal so effektiv wie möglich zu nutzen und nach und nach weitere hinzuzufügen. Bei DEPT® verwenden wir eine Kanal+1-Strategie. Wir nutzen die vorhandenen Kanäle und fügen dann Kanal für Kanal hinzu.
Im Fall von Ralph Lauren stellte sich heraus, dass die richtige Lösung ein Chatbot war. Die Marke kam zu uns mit dem Wunsch, eine personalisierte Methode zur Auswahl des perfekten Geschenks für die Weihnachtszeit zu entwickeln. Mit einem einzigen Kanal – einem Chatbot – konnten wir eine One-to-One Kommunikation anbieten, welche die Kundenpräferenzen mit den Produkten auf der Markenwebsite abglich. Und indem wir eine Reihe von kreativen Assets für bezahlte Kampagnen hinzufügten, sorgten wir für den nötigen Traffic zu diesem Bot.
Dieser schrittweise Ansatz funktionierte. In den ersten Monaten nach dem Start zog der Chatbot mehr als 12.000 durchschnittliche monatliche Nutzer:innen an, von denen 3 % eine starke Kaufabsicht zeigten.
Kooperation als Schlüssel zum Erfolg
Unabhängig davon, welche Strategie und welche Tools Sie wählen, bleibt Eines gleich: “Cooperation is key”.
Denn Customer Journeys machen nicht in einer einzigen Abteilung halt. Die Reise geht über zahlreiche Touchpoints von Marketing, Vertrieb und Service. Und der Erfolg Ihrer Marke hängt direkt von einer effektiven Zusammenarbeit ab.
Durch gemeinsame Anstrengungen können Sie alle Kundendaten zusammenführen und eine Aktivierungsstrategie entwickeln. So können Sie ganz einfach Serviceprobleme lösen, über Messaging und Kanäle entscheiden und Cross-Sell-Kampagnen starten. Mit dem richtigen Ansatz und der richtigen Zusammenarbeit wird auch die Automatisierung für die Skalierbarkeit nur eine Frage der Zeit sein.
Als Salesforce Summit Partner mit 47 Marketing Cloud-Spezialist:innen an Bord verstehen wir sowohl alle Nuancen des digitalen Marketings in der heutigen Zeit als auch die Salesforce-Technologie. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie Unterstützung bei der Gestaltung einer nahtlosen Experience mit der Salesforce Marketing Cloud benötigen.
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