Erfolgreich durch die komplexe Retail Media Landschaft navigieren: Eine Perspektive von Medela
Retail Media hat sich schnell zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Werbestrategien von Marken entwickelt – und wird bald die TV-Werbung überholen, wenn es darum geht, Brand Awareness aufzubauen, Conversions zu fördern und neue Kund:innen für eine Marke zu gewinnen.
Mit der wachsenden Anzahl von Retail Media Networks, sowohl global als auch lokal, haben Marken mehr Möglichkeiten als je zuvor, ihre Zielgruppen effektiv über dieses digitale Werbemedium zu erreichen.
Retail Media mit Medela
Das DEPT® Retail Media Team hat kürzlich Entscheidungsträger:innen globaler Marken nach ihren Fragen und Herausforderungen in Bezug auf diesen Kanal befragt. Dabei haben wir uns auch mit unseren eigenen Erkenntnissen über Retail Media eingebracht.
Dazu haben wir uns mit unserem Kunden Medela zusammengesetzt, um mehr über die Sichtweise der Marke auf Retail Media heute und in Zukunft zu erfahren.
Medela ist ein in der Schweiz ansässiges Medizintechnik Unternehmen, das weltweit führend im Bereich forschungsbasierter Muttermilch- und Babyprodukte ist und darüber hinaus Gesundheitslösungen für Krankenhäuser in den Bereichen Schwangerschaft, Neugeborenen Intensivstation, Wundversorgung und chirurgische Versorgung sowie klinische Ausbildung anbietet. DEPT® arbeitet seit 2021 mit Medela im Bereich des digitalen Marketings, einschließlich Retail Media, zusammen.
Lesen Sie weiter, um mehr Insights aus unserem Interview mit Karen Gutermann, Head of Digital & E-Commerce Marketing, Europe bei Medela, zu hören.
*Antworten wurden aus Gründen der Verständlichkeit bearbeitet*
DEPT®: Wo werden in eurem Unternehmen die Entscheidungen für Retail Media getroffen – auf der Commercial/Sales Seite oder auf der Media/Advertising Seite?
Medela: Unser Retail Media Lead ist auf der Commercial Seite angesiedelt, welche das Wachstumspotenzial pro Kanal, pro Markt sowie die lokalen Bedürfnisse identifiziert. Budgetentscheidungen werden pro Retail Account getroffen, also zwischen dem lokalen Management und dem lokalen Sales. Lokale Marketing Teams bereiten die strategische Ausrichtung für lokale Retailer vor, und die EU Digitalabteilung legt dann die digitale Marketingstrategie für EU Retailer fest.
DEPT®: Wie wichtig ist Retail Media im Media Mix von Medela?
Medela: Entscheidend ist, dass die Beziehungen zu den Retailern vom Sales/Key Account geowned werden, sodass das Marketing eine unterstützende Funktion für die Key Accounts hat.
DEPT®: Wie geht ihr mit der organisatorischen Herausforderung um, Transparenz über den gesamten Funnel hinweg zu haben, von Awareness bis hin zu Sales?
Medela: Durch datengesteuerte Kampagnen sowie den Austausch von Best Practices oder Retail Media Erfolgen durch regelmäßigen Austausch zwischen Sales und Marketing Leaders.
DEPT®: Seht ihr Retail Media als reinen Vertriebskanal oder auch als Möglichkeit für Mid- und Upper-Funnel Aktivitäten?
Medela: Unser derzeitiger Fokus für Retail Media ist die Förderung der Conversion, um das Budget zu optimieren. Wir machen auch gezielt auf lokale Verkaufsaktionen aufmerksam, die auf einer bestimmten Plattform stattfinden.
DEPT®: Versteht ihr Retail Media als Ergänzung oder Ersatz für klassische Medien (z.B. TV)?
Medela: Retail Media und klassische Medien dienen unterschiedlichen Zwecken. Retail Media ist in erster Linie darauf ausgerichtet, Conversions zu fördern, während traditionelle Medien darauf abzielen, Awareness zu schaffen.
“Retail Media ist oft eine kostengünstigere Option im Vergleich zu traditionellen Medien und ein wichtiger Kanal für gezielte Kundenansprache.”
— Medela
DEPT®: Glauben Sie, dass es eine Verlagerung und Umverteilung von anderen digitalen Kanälen, wie Social oder Search, hin zu Retail Media geben wird?
Medela: Nein, wir werden weiterhin Social und Search zusätzlich zu Retail Media abdecken. Allerdings wird das Werbebudget für Social und Search vom Marketing Team verantwortet und das für Retail Media wiederum vom Sales Team. Wir bündeln unsere Kräfte, um entlang des gesamten Marketing/Consumer Funnels zu gewinnen und die Budgetallokation ganzheitlich zu verschieben, wenn es nötig ist.
DEPT®: Welche Retail Media Networks und Lösungen sind für euch am wichtigsten?
Medela: Amazon Advertising ist das wichtigste, gefolgt von bol.com und lokalen Accounts wie Boots in Großbritannien oder Galaxus in der Schweiz. DM und Baby Shops in der EU haben auch eine Online Präsenz, die wir schätzen und die wir in Angriff nehmen müssen.
DEPT®: Welche Kriterien berücksichtigt ihr, wenn ihr euch für eine bestimmte Retail Media Plattform oder Lösung entscheidet?
Medela: Wir achten auf die Relevanz des Retailers im lokalen Markt, die Werbemöglichkeiten der Plattform und die Tracking- und Reporting Optionen für unsere Aktivitäten.
DEPT®: Was sind Ihre wichtigsten Retail Media KPIs?
Medela: Spend, Ad Sales, ROAS/ACOS, CPC, CTR, Impressions und Klicks.
DEPT®: Was sind die größten Herausforderungen, die ihr in der Retail Media Branche erlebt?
Medela: Kleine Retailer bieten zwar Möglichkeiten für Retail Media, aber die KPIs, die sie teilen, sind sehr begrenzt, was es schwierig macht, den Erfolg zu messen. Der Aufbau von Retail Media ist auf jeder Plattform anders, daher werden viele Ressourcen benötigt. Und das Attributionsmodell jeder Retail Media Plattform ist unterschiedlich, was es schwierig macht, die Leistung zu vergleichen und Budgetentscheidungen zu treffen.
DEPT®: Welche Hindernisse halten Retail Media davon ab, ein wichtigerer Kanal in eurem Unternehmen zu werden?
Medela: Die Haupthindernisse sind der Mangel an Reporting/Data und Transparenz seitens der Retailer. Es ist eine intensive Zusammenarbeit zwischen dem Retail und Medela erforderlich, um Erkenntnisse und zuverlässige KPIs auszutauschen. Investitionen in Retail Media stehen in engem Zusammenhang mit den erzielten Einnahmen, sodass eine klare ROI Messung von entscheidender Bedeutung ist.
Bringen Sie Ihre Retail Media Strategie auf das nächste Level
Die Entwicklung und Exekution einer erfolgreichen Retail Media Strategie kann komplex sein, aber sie ist für Marken entscheidend, um in der heutigen digitalen Landschaft wettbewerbsfähig zu bleiben. DEPT®’s Retail Media Practice bietet Fachwissen und Lösungen, um Marken bei der effektiven Nutzung dieses Kanals zu unterstützen. Laden Sie unsere Q&A zum Thema Retail Media herunter, um Antworten und Einblicke in die 50 häufigsten Fragen zu erhalten, die wir heute von Marketing Teams hören.
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