Der Cringe Cycle der Viralität (und wie man ihn vermeidet)

Im Jahr 2025 sehen wir eine Welt, in der die traditionelle Werbung in den Hintergrund tritt und die wahren Treiber der Kultur die Menschen sind – Nutzer:innen, Creators und Communities – die Trends von Grund auf gestalten.

Dieses Phänomen setzt sich bereits seit Jahren fort, da soziale Plattformen zunehmend zum Epizentrum der modernen Kultur werden. Milliarden von Nutzer:innen erstellen, teilen und verstärken Geschichten in Echtzeit, wodurch die Herausforderung nicht nur darin besteht, Schritt zu halten. Es geht darum, einen Weg zu finden, sich authentisch abzuheben und einen sinnvollen Beitrag zu den Gesprächen zu leisten, die wichtig sind.

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Marken diese neue Realität als Gelegenheit wahrnehmen können. Oder sehen Sie sich den vollständigen Talk “Digital culture: Claiming space in trending topics” vom DEPT® Trends 2025 Event an.

„Wir lieben unsere Marken, aber Marken schaffen keine Kultur. Menschen machen das.“
Das ist eine grundlegende Wahrheit: Kultur ist nicht etwas, das Marken erschaffen – sondern etwas, an dem sie teilhaben.

Die traditionelle Werbung – einst eine kulturelle Kraft – hat an Einfluss verloren. Die Reichweite von TV-Werbespots geht jährlich zurück, und die globalisierte, entschlackte Natur der großen Medien hat dazu geführt, dass sie weniger kulturelle Resonanz finden. In der Zwischenzeit haben die sozialen Medien Einzelpersonen und Communities in die Lage versetzt, die Führung zu übernehmen, sodass Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube die wahre Heimat kultureller Relevanz geworden sind.

Warum ist das wichtig? Wir könnten hundert Gründe aufzählen, aber konzentrieren wir uns auf einen: Die Art und Weise, wie Menschen heute mit Kultur umgehen, ist zutiefst partizipativ. Von viralen Memes bis hin zu nutzergenerierten Inhalten: die Trends, die unsere Feeds bestimmen, entstehen aus Kreativität, Zusammenarbeit und Konversation – nicht aus ausgefeilten Werbekampagnen.

Für Marken bedeutet dies, dass sie von ihrem Sockel heruntersteigen und einen menschlicheren Ansatz wählen müssen. Anstatt zu versuchen, zu diktieren, was cool oder relevant ist, sind die erfolgreichsten Marken diejenigen, die ihren Platz im breiteren kulturellen Ökosystem verstehen und sich entsprechend anpassen.

„Trends werden in Sekundenschnelle geboren und können genauso schnell wieder verpuffen.“

In einem Moment ist der nächste große Internet-Trend ein Grassroot Phönomen, das von nutzergenerierten Inhalten (UGC) angetrieben wird. Im nächsten Moment ist er in einer Late-Night-Talkshow zu sehen. Und ehe man sich versieht, springen Marken auf den Trend auf – manchmal, um ihn aufzuwerten, oft aber auch, um ihn ungewollt in die Ecke zu drängen.

Wir haben gesehen, wie sich dieser Lebenszyklus immer wieder wiederholt. Nehmen wir zum Beispiel „Corn Kid,“ – eine gesunde, virale Sensation, die organisch begann und durch Memes, Kommentare und endlose Kreativität von Nutzer:innen in sozialen Netzwerken verstärkt wurde. Schließlich schlossen sich auch die Mainstream-Medien und Marken dem Spaß an. 

Bei jedem viralen Moment ist nicht jeder Versuch, sich selbst einzubringen, erfolgreich, und viele Marken sind einfach zu spät dran. Die schiere Geschwindigkeit, mit der Trends entstehen und vergehen, bedeutet, dass man strategisch vorgehen muss, wann – und wie – man sich beteiligt. Einige haben Erfolg, indem sie einen Trend auf eine Weise verstärken, die sich natürlich anfühlt und zu ihrer Stimme passt. Andere brauchen zu lange, um mitzumachen, oder tun es auf eine Art und Weise, die sich gezwungen anfühlt und das Publikum mit den Augen rollen lässt.

In Wirklichkeit geht es bei der Verfolgung von Trends nicht darum, um der Sache willen mitzumachen. Es geht darum, zu entscheiden, ob die eigene Teilnahme wirklich einen Mehrwert für die Konversation darstellt. In einer Welt, in der sich die Kultur mit halsbrecherischer Geschwindigkeit weiterentwickelt, ist durchdachtes Engagement immer besser als überstürzte Relevanz.

Wenn es funktioniert, kann die erfolgreiche Teilnahme an einem digitalen Trend eine Marke in unser kulturelles Ethos katapultieren. Aber wenn diese Teilnahme zum Beispiel wie eine zwei Wochen verspätete, sehr corporate anmutende und zu stark überarbeitete Instagram Caption aussieht … sagen wir einfach, dass es vielleicht das Richtige ist, diesen Beitrag im „Entwürfe“ Ordner zu lassen. 

Die Marken, die in unserer von sozialen Netzwerken geprägten Welt wirklich herausragen und kulturelle Relevanz mit Langlebigkeit haben, sind diejenigen, die nicht auf jeden digitalen Trend aufspringen. Sie tun meist etwas ganz anderes: Sie bauen ihre eigene Ecke des Internets auf, indem sie das schaffen, was wir gerne „Socialcosms“ nennen.

Wie sieht das aus? Es beginnt damit, dass man genau weiß, wer man ist, und dem treu bleibt. Nehmen wir Ryanair, eine Marke, die ihre schnörkellose Identität in eine freche, sympathische Social Media Präsenz verwandelt hat. Ihr Humor ist konsequent, selbstbewusst und unverkennbar „Ryanair“. Wenn sich die Marke an Meme-Formaten oder Trendgesprächen rund um Flugreisen (vor allem im unteren Preissegment) beteiligt, fühlt sie sich natürlich und wie ein Teil des Witzes an.

Oder nehmen Sie Stanley, dessen kultiger Trinkbecher zu einer Social-Media-Sensation wurde – und zwar nicht aufgrund von Hochglanzkampagnen, sondern durch authentische Partnerschaften mit den Herstellern. Stanley-Fans kauften nicht nur das Produkt, sondern machten die Wasserflaschen zu ihren eigenen, indem sie sie mit Accessoires ausstatteten, individuell gestalteten und ihre Kollektionen online präsentierten. Durch diese Art von gemeinschaftsorientiertem Engagement hat Stanley eine kultähnliche Fangemeinde aufgebaut, die Loyalität schafft und einen Enthusiasmus fördert, den ein einzelner Trend nicht wiederholen kann.

Was haben diese und andere Marken gemeinsam? Transparenz, Beständigkeit und das Loslassen der starren Unternehmenskontrolle. Erfolgreiche Marken im sozialen und kulturellen Bereich versuchen nicht, zu viel zu erreichen. Sie stützen sich auf ihre einzigartigen Stärken, vertrauen auf die Stimme und die Persönlichkeit, die ihre Social- und/oder Branding-Teams entwickelt haben, und laden ihr Publikum ein, Teil der Geschichte zu werden.

Es gibt zwar keine Zauberformel, um den kulturellen Zeitgeist zu treffen, aber die Marken, die im Jahr 2025 in den sozialen Medien erfolgreich sein werden, sind nicht unbedingt die lautesten – sondern die, die am besten mit ihrem Publikum im Einklang stehen. In der Zukunft geht es nicht darum, auf jeden viralen Moment aufzuspringen oder flüchtigen Trends hinterherzulaufen. Es geht darum, Online-Umgebungen und -Communities zu schaffen, in denen sich Ihre Marke zu Hause fühlt und die mit ihren Werten übereinstimmen.

Wir sind begeistert von dem Potenzial, das Marken in den kommenden Jahren haben werden, Grenzen zu überschreiten, Risiken einzugehen und dauerhafte Communities aufzubauen. Da die kulturelle Landschaft immer schnelllebiger wird, unterstützen wir Ihre Marke bei der Entwicklung datengesteuerter Social-Media-Strategien, die die Geschwindigkeit der KI mit der Authentizität und Menschlichkeit der Menschen hinter dem Bildschirm kombinieren.