D2C ist gekommen um zu bleiben

Gesine Meitler
Business Development Director, EMEA

Länge

6 Min. Lesezeit

Datum

1 April 2021

Direct-to-Consumer (kurz: D2C) ist seit geraumer Zeit ein in aller Munde. Dabei handelt sich nicht nur um ein Buzzword oder kurzlebigen Trend – ein Blick auf die Marktentwicklungen der letzten Jahre zeigt, warum D2C für immer mehr Marken wichtiger bzw. beinahe unumgänglich wird. Außerdem inspirieren Best Practices wie beispielsweise Glossier, Dollar Shave Club oder Casper.

Recap: Macht- und Kontrollverschiebung zugunsten der Zwischenhändler

Im Laufe des 20. Jahrhunderts hat in Bezug auf den Vertrieb eine Entwicklung hin vom Single-Point-of-Contact zu immer komplexeren internationalen Wertschöpfungsketten stattgefunden. Mit dem Ziel der stetigen Kostenreduktion und Effizienzsteigerung. Der Preis, den Unternehmen jedoch im Gegenzug dafür zahlten, ist sehr hoch: eine zunehmende Entfremdung der Marken gegenüber der Endkunden. Diese Entfremdung sowie der starke Fokus von Unternehmen auf die eigenen Produkte, haben maßgeblich zur Entstehung von übersättigten Märkten und der Aufmerksamkeitsökonomie beigetragen, die unser aller Lebensrealität heutzutage bestimmt.

Genau hier kommen die heutigen, meist digitalen, Zwischenhändler, wie Amazon oder auch soziale Medien, ins Spiel: Sie sortieren die Übermenge an Informationen und Produkten für die Konsumenten vor. Somit “ownen” sie den direkten Zugang und die Beziehung zu den Endkund:innen, nicht die Hersteller. Diese Macht- und Kontrollverschiebung führt zu einer immer größeren Abhängigkeit der Marken von den Zwischenhändlern und birgt die Gefahr, dass es für die Hersteller immer schwieriger wird, sich im Wettbewerb zu behaupten und die eigene Zielgruppe zu erreichen. Die Auswirkungen sind erschreckend: laut der Havas Meaningful Brands Studie von 2019 wäre es den Menschen egal, wenn über Nacht 77% aller Marken verschwinden und Produkte nicht mehr im Regal stünden. 77%!

D2C als Aufforderung: reclaim your business!

Mit Hilfe eines D2C-Ansatzes können sich Unternehmen aus der Abhängigkeit von den Zwischenhändlern befreien, die direkte Beziehung zum Endkunden zurückerobern und (wieder) als Marke relevant werden. Mit einer ganzen Reihe von Vorteilen, wie zum Beispiel der Stärkung der eigenen Marke und damit des Unternehmenswertes, der Steigerung der Kundenloyalität, der selbstständigen Sammlung und Nutzung von Kundendaten sowie neuen Potenzialen bezüglich Preispolitik und Marge.

Drei Erfolgsfaktoren für D2C

Zielgruppen verstehen: Entwickeln Sie eine tiefe Empathie für die verschiedenen Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Konsument:innen!
Integrieren Sie Ihre Marke, Services, Produkte & Touchpoints zu wertvollen Brand- und Customer Experiences!
Liefern Sie diese Experiences über ganzheitliche Customer Journeys aus – über alle Touchpoints hinweg.

Was bedeutet das konkret für Ihre Marketingstrategie?

Um in den direkten Dialog mit den Konsument:innen treten zu können, ist eine Marketingstrategie, die die Kund:innen in den Fokus rückt, essentiell. Mit diesen vier Key-Learnings gelingt Ihnen der Start:

Die Zielgruppe und die gesamte Customer Journey verstehen

Das von unseren Depstern konzipierte See-Think-Do-Care-Modell hilft, um das Online-Verhalten der Zielgruppe in den einzelnen Phasen der Customer Journey nachzuvollziehen:

Dabei bietet digitale Kommunikation heutzutage ganz neue Möglichkeiten, die Kund:innen zu betrachten und es wird deutlich, dass diese extrem selbstbestimmt und mobil sind, ihren konkreten Informationsbedarf autark zu stillen versuchen und sich dafür auf den unterschiedlichsten Plattformen bewegen. In den meisten Fällen mit einer konkreten Erwartungshaltung und immer ansprechbar – genau das gilt es sich als Hersteller zu Nutzen zu machen.

Die Always-on Konsumenten benötigen Always-on Kommunikation, denn das Internet schläft nicht. Entsprechend muss hinsichtlich der Marketingplanung ein Umdenken stattfinden von zyklischer Awareness-Kommunikation zu einer ganzheitlichen Kommunikation über die gesamte Customer Journey.

Den Marketingplan anpassen, um die Bedürfnisse in der Customer Journey zu erfüllen

Im Zuge der Customer Journey werden unterschiedliche Touchpoints relevant. Und diese sollten, je nachdem wo die Zielgruppe Informationen sucht, bespielt werden:

In der SEE-Phase ist das entsprechend die kontextuelle Customer Journey, z.B. mit einer Display Ad mit kontextuellem Targeting, um auf diese Weise Awareness zu schaffen.
In der THINK-Phase gilt es, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu bedienen, sprich die Kund:innen und ihre Gedanken konkret zu adressieren, um ihn nicht an Wettbewerber zu verlieren und entsprechend in Betracht gezogen zu werden.
In der DO-Phase ist eine 24/7-Aktivierung wichtig, um die Erwartungshaltung der Konsument:innen zu bedienen, indem alles stets convenient und verfügbar ist.

Beispielhafte Customer Journey inkl. auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Marketingmaßnahmen:

Kampagnen tracken und effizient nach KPIs aussteuern

So wie jeder der vier Phasen eine übergeordnete Marketing-Zielsetzung zugeordnet werden kann, gibt es pro Phase auch bestimmte Content-Formate und Kanäle, die sich besonders gut eignen. Um die Marketingmaßnahmen richtig bewerten zu können, ist eine granulare Definition von KPIs und Clusterung der Targetings maßgeblich:

Wesentlich für den Start im digitalen Marketing – vor allem für D2C – ist das Aufsetzen eines sauberen Trackings sowie dynamischer Dashboards, mit denen stets der Überblick behalten werden kann. So kann maximale Effizienz sichergestellt werden, und das obwohl Always-on kommuniziert wird.

Daten richtig nutzen

Ein wesentlicher Vorteil von D2C ist der Zugriff auf eine größere Menge an Kundendaten. Doch wie nutzt man diese, um wirklich datengetrieben zu arbeiten?
Ein erster pragmatischer Schritt sind Data Meetings, bei denen der Blick direkt zu Beginn auf die bereits erwähnten KPIs und potenzielle Entwicklungen gelegt wird.Kurzfristig sollten außerdem Web Analytics sowie automatisierte Reportings eingerichtet, die Zielgruppen segmentiert, A/B-Testings durchgeführt sowie das CRM (Customer Relationship Management) aufgesetzt werden. Außerdem ist ein Data Audit der richtige Schritt, um zunächst eine Bestandsaufnahme zu machen, welche dann die Basis für die weitere Data Strategy bildet.