Amazon Ads: Große Übersicht
Amazon ist nicht nur ein Einzelhändler und Marktplatz, sondern bietet Händlern und Verkäufern auch interessante Werbemöglichkeiten. Der Anteil des Online-Riesen an den Werbeeinnahmen wächst rasant, sowohl in den USA als auch in Europa. Kein Wunder, denn die wichtigsten Säulen seines Portfolios sind die Suche und das Programmatic Marketing. Kombiniert man beide, kann man potenzielle Kund:innen über ihre gesamte Customer Journey hinweg erreichen – sowohl auf als auch außerhalb von Amazon. Werbetreibende können von Amazons Datenschatz besonders profitieren, denn kein anderes Unternehmen kennt seine Nutzer:innen so gut wie Amazon – niemand kann den Kund:innen so präzise Werbung anzeigen wie Amazon.
Wie funktioniert das? Wir geben Ihnen die Antwort auf diese Frage.
Was ist Amazon Advertising?
Die Werbemaßnahmen von Amazon basieren auf Suchmaschinen- und programmatischem Marketing. Während Sponsored Ads (Sponsored Display. Sponsored Products und Sponsored Brands) ähnlich wie Google Ads funktionieren und auf Basis ausgewählter Keywords angezeigt werden, ist DSP die programmatische Marketinglösung von Amazon. Das bedeutet, dass die Kundendaten in Echtzeit analysiert werden und die Werbung automatisch dort angezeigt wird, wo und wann sie am effektivsten ist.
Sponsored Display Ads
Amazon Sponsored Display Ads sind eine Self-Service-Lösung für Display-Werbung mit automatisch generierten Anzeigenmotiven, die Käufer:innen zum Kauf Ihrer Produkte anregen sollen. Display-Anzeigen sind für Desktop- und Mobilgeräte verfügbar und erscheinen auf Produktdetailseiten, Suchergebnisseiten sowie auf Websites von Drittanbietern (mit Audience Retargeting) und ermöglichen es Ihnen, Kund:innen auf jeder Stufe ihrer Kaufreise zu erreichen.
Gesponserte Display-Anzeigen ermöglichen es Werbetreibenden, im Gegensatz zum Keyword-Targeting, First-Party-Shopper-Insights wie Interessen, Kategorien und ASINs zu nutzen, um Zielgruppen anzusprechen. Das bedeutet, dass Sie gezielt diejenigen ansprechen können, die aufgrund ihres Einkaufsverhaltens am ehesten Ihre Produkte kaufen würden.
Vorteile von Sponsored Display Ads
- Bringen Sie Besucher:innen auf Ihre Produktdetailseiten: Steigern Sie Ihre Markenbekanntheit und die Aufmerksamkeit für neue Produkte mit Sponsored Display Ads. Sie können Traffic von Ihren Mitbewerbern gewinnen und diese relevanten Käufer:innen mit Display-Anzeigen direkt zu deren Produkten leiten.
- Steigern Sie die Anzahl Impressionen: Mit Display-Anzeigen können Sie diejenigen erneut ansprechen, die sich Ihre Produkte in der Vergangenheit angesehen haben, ohne einen Kauf zu tätigen sowie diejenigen, die sich ähnliche Produkte angesehen haben oder ein entsprechendes Kaufverhalten an den Tag gelegt haben. Nutzen Sie Display-Anzeigen, um Ihre Attraktivität im oberen Bereich des Funnels zu erhöhen, die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu gewinnen und sie in den unteren Bereich des Funnels zu ziehen. Da Sie Ihre Anzeigen unter dem Angebot eines Mitbewerbers platzieren können, können Sie Ihre besten Produkte direkt neben dem Angebot des Mitbewerbers anzeigen.
- Großes Budget und Creative Creation nicht notwendig: Das CPC-Modell und die automatisch generierten Werbemittel ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Präsenz zu erhöhen und ihre Reichweite auf bestimmten Produktdetailseiten exponentiell zu vergrößern, ohne dass sie dafür viel Geld ausgeben müssen. Steigern Sie Ihre Produktwahrnehmung, Aufmerksamkeit und Konversion.
- Brand Safety Tools: Amazon hat Brand Safety Tools implementiert, die Ihre Anzeigen auf vertrauenswürdigen Placements ausliefern. Das bedeutet, dass sie nur bei angemessenen und relevanten Inhalten angezeigt werden. Integrationen von Drittanbietern ermöglichen es Amazon, Sie vor ungültigem Traffic, nicht autorisierten Verkäufern und unsicheren Inhalten zu schützen und die Qualität des Erstanbieter-Traffics auf unsichere Inhalte zu überwachen. Amazon prüft Websites und Apps von Drittanbietern manuell und sperrt sie von Amazon, wenn dies notwendig erscheint.
Sponsored Products Ads
Sponsored Products Ads sollen dazu beitragen, Produkte in den Suchergebnissen und auf relevanten Produktseiten zu bewerben. Diese Art der Werbung funktioniert so, dass die Käufer:innen beim Anklicken der Anzeige auf die entsprechende Produktseite geleitet werden.
Vorteile von Sponsored Products Ads
- Verbesserte Sichtbarkeit: Die Anzeigen erscheinen genau dort, wo die Kund:innen sie auf Amazon sehen können. Sie werden einfach auf den Seiten mit den Einkaufsergebnissen und auf den Produktdetailseiten platziert, wo die Kund:innen sie deutlich sehen können.
- Gesteigerte Verkäufe: Werbetreibende können Kund:innen erreichen, die nach ähnlichen Produkten suchen, und sie sofort auf Ihre Produktseite leiten.
- Kontrollierte Kosten: Das Cost-per-Click (CPC) Preismodell bedeutet, dass Sie nur zahlen, wenn Kund:innen auf Ihre Anzeigen klicken. Das macht es einfach, genau zu kontrollieren, wie viel Sie ausgeben, indem Sie ein Budget festlegen und wählen, was Sie bereit sind, pro Klick zu bieten (siehe Gebotsaufschlüsselung). Manchmal unterbricht Amazon die Kampagne automatisch, wenn das Produkt nicht mehr vorrätig ist. Um sicherzugehen, ist es jedoch am besten, Kampagnen manuell zu unterbrechen, wenn ein Produkt nicht mehr verfügbar ist.
- Automatisch generiert: Automatische Kampagnen ermöglichen ein einfaches Sammeln von Keywords, vor allem, wenn Sie auf einem Markt mit einer anderen Sprache werben.
- Einfach messbar: Für gesponserte Produkte stehen verschiedene Umsatz- und Performance-Kennzahlen zur Verfügung, die Aufschluss über die Auswirkungen der Werbung auf Ihr Unternehmen geben und Sie bei der Optimierung künftiger Kampagnen unterstützen. Nach Angaben von Amazon verzeichneten ASINs im ersten Jahr der Nutzung von Sponsored Products einen durchschnittlichen wöchentlichen Anstieg der Views um +54 % und einen Anstieg der wöchentlich durchschnittlich bestellten Units um +40 %.
Sponsored Brands Ads
Sponsored Brands Ads auf Amazon sind eine anpassbare Cost-per-Click-Werbelösung, die ein Produktbild oder -video zusammen mit einem Titel enthalten kann. Diese Anzeigen ermöglichen es Verkäufern, eine Geschichte über ihre Marke zu erzählen, um neue und wiederkehrende Kund:innen anzusprechen.
Wenn verschiedene Aspekte der Sponsored Brands-Anzeige angeklickt werden, werden die Käufer:innen auf Ihre Produktdetailseite (wenn sie direkt auf das Produkt klicken), den Markenshop oder eine einfache Landing Page (wenn sie auf andere Teile der Anzeige klicken) geleitet.
Diese Anzeigen können ein vom Werbetreibenden gewähltes Markenlogo, eine benutzerdefinierte Überschrift, benutzerdefinierte Bilder und drei Produkte mit Bildern (oder ein Produkt mit einem Video) an prominenter Stelle in der Suche enthalten, damit die Kund:innen Ihre Marke nicht nur entdecken, sondern sich auch mit ihr beschäftigen.
Vorteile von Sponsored Brands Ads
Sponsored Brands tragen dazu bei, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und die Produktbekanntheit zu steigern, da die prominenten Anzeigenplatzierungen (z. B. ganz oben in den Suchergebnissen) es Ihnen ermöglichen, Ihre Kund:innen auf einfache Weise zu erreichen, während sie auf Amazon nach Kaufangeboten suchen.
Mit benutzerdefinierten Überschriften können Sie Ihre Markenbotschaft vermitteln und ein einheitliches Einkaufserlebnis für Ihre Kund:innen schaffen. Käufer:innen können auf Ihr Markenlogo klicken, was sie zu Ihrem Amazon Brand Store oder einer benutzerdefinierten Landing Page führt. Sie können auch auf das Produkt in Ihrer Sponsored Brands-Anzeige klicken, wodurch sie auf die entsprechende Produktdetailseite weitergeleitet werden. Mit Sponsored Brands Ads können Marken ihre eigene Shopping-Journey innerhalb des Amazon-Kosmos erstellen. Mit einer anpassbaren Überschrift und der Möglichkeit, Ihr Markenlogo einzubinden, können Sie mit dieser Art von Anzeige ein konsistentes Markenimage auf Amazon und Ihren eigenen Kanälen aufrechterhalten, während das Cost-per-Click-Preismodell die Kosten unter Kontrolle hält.
Amazon DSP
Amazon DSP ist eine nachfrageseitige Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen mit großer Reichweite, geräteübergreifender Nutzerattribution und äußerst präzisem Targeting zu kaufen. Mit der DSP können Werbetreibende Anzeigen von Amazons eigenem Inventar an Websites (z. B. amazon.com, imdb.com usw.) sowie von Hunderten von Premium-Publishern in den wichtigsten Regionen kaufen, die Anzeigen auf Websites wie spiegel.de für Deutschland, guardian.co.uk für Großbritannien oder politico.com für die USA schalten. Die Publisher werden anhand der strengen Sicherheitsrichtlinien von Amazon überprüft, so dass die Marken stets geschützt sind. Die Impressionen und Klicks sind frei von Anzeigenbetrug (z. B. Bots, die Ihre Anzeigen anzeigen) – Amazon prüft jedes eingehende Gebot auf Authentizität.
Die verfügbaren Medientypen umfassen Display-Anzeigen und Video-Anzeigen, während das Reporting der Kampagnenleistung transparent und gründlich ist und in Echtzeit erfolgt. Werbetreibende werden auf der Basis von Impressionen (CPM – Kosten pro tausend Impressionen) und nicht von Klicks abgerechnet, was in der Regel kostengünstiger ist als CPC (Kosten pro Klick) im programmatischen Umfeld. Das liegt vor allem daran, dass diese Kampagnen auf die Reichweite und nicht auf die Interaktion fokussieren.
Der Online-Riese katalogisiert seit Jahrzehnten das Verhalten seiner Kund:innen und ist damit führend in der Targeting-Optimierung. Durch den Einsatz von Amazon DSP können Marken nun diese Quelle anzapfen. Mit In-Market-Segmenten können Werbetreibende Nutzer:innen ansprechen, die in den letzten 7 bis 30 Tagen kurz vor einem Kauf in bestimmten Shopping-(Unter-)Kategorien stehen, während es mit Lifestyle-Segmenten möglich ist, Kund:innen anzusprechen, die in der Vergangenheit bis zu einem Jahr Such-, Browsing- und Kaufverhalten gezeigt haben. Je nach Kategorie kann man sich zum Beispiel an Liebhaber:innen von Heimtextilien oder Marvel-Superheld:innen wenden. Darüber hinaus können Sie auch Tracking-Pixel einsetzen, um neue Zielgruppen zu schaffen oder Ihren bestehenden Kundenstamm zur Generierung ähnlicher Segmente zu nutzen.
Hinweis: Lookalikes sind Amazon Nutzer:innen, die das gleiche Kaufverhalten haben wie Ihre Kund:innen.
Sie können auch Nutzer:innen ausschließen, die bereits bei Ihnen gekauft haben und wahrscheinlich nicht mehr konvertieren werden. Darüber hinaus ist es möglich, andere Datenmanagement-Plattformen mit der DSP zu verbinden und auf diese Weise von Daten Dritter zu profitieren. Mit all diesen Targeting-Optionen setzt sich Amazon immer mehr als umfassende Werbeplattform durch. Man muss sich nicht mehr nur auf demografische Daten und isolierte Datenmanagement-Lösungen verlassen.
Wenn die Targeting-Optionen und das Reichweitenpotenzial nicht ausreichen, um Sie zu überzeugen, Amazon DSP eine Chance zu geben (obwohl sie das wirklich sollten), dann überlegen Sie, was Sie damit erreichen können. Die DSP wird regelmäßig für das Retargeting von Konsument:innen eingesetzt, die eine Amazon-Produktdetailseite besucht haben, mit dem Ziel, sie zu konvertieren, was sich sehr positiv auf den ROAS Ihres Produktportfolios auf Amazon auswirken kann. Einer der großen Vorteile der Amazon-Plattform liegt jedoch in ihrer Flexibilität. Im Gegensatz zu Sponsored Products und Sponsored Brands sind Sie mit dem DSP nicht auf das Amazon-Ökosystem beschränkt. Das bedeutet, dass Ihre Anzeigen auf Websites verweisen können, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die nicht auf Amazon verkauft werden. Die Möglichkeiten sind vielfältig – Sie können die Zielgruppen auf Landingpages, Markenshops oder andere Websites auf einer Domain Ihrer Wahl leiten und dabei den Schatz an Amazon-Daten nutzen.
Amazon DSP: New-to-Brand (NTB)Metrics
Mit den neuen Kennzahlen können Sie messen, welcher Anteil des durch die Kampagnen generierten Umsatzes auf neue oder bestehende Kund:innen zurückzuführen ist.
Sie können die neuen Kennzahlen nutzen, um Kampagnen zu messen und zu optimieren, die auf neue Kund:innen abzielen. Das Gleiche gilt für Marketingmaßnahmen, die auf die Erhöhung der Kundenbindung und die Ansprache von Bestandskund:innen abzielen.
Sie können auch die Kosten für die Gewinnung neuer Kund:innen über die verschiedenen Kanäle hinweg analysieren. Auf Basis der gewonnenen Daten können zukünftige Marketingmaßnahmen besser geplant und Neukundenziele effizienter erreicht werden.
Um zu ermitteln, welche Amazon-Nutzer:innen Neukund:innen einer Marke sind, betrachtet der Handelsriese deren Kaufhistorie. Als Erstkäufer:innen werden Nutzer:innen eingestuft, die in den letzten 12 Monaten kein Produkt der Marke auf Amazon gekauft haben. Dabei werden nicht nur Verkäufe berücksichtigt, die nach dem Attributionsmodell von Amazon auf Anzeigen zurückzuführen sind, sondern auch organische Verkäufe.
Achtung: Neukundendaten können rückwirkend bis zum 1. November 2018 abgerufen werden. Wenn Sie ein früheres Datum wählen, wird das Startdatum bei der Berechnung automatisch auf den 1. November gesetzt.
Wie man die neuen New-To-Brand KPIs verwendet
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die neuen Kennzahlen zu nutzen. Eine Möglichkeit ist die Optimierung von DSP-Kampagnen zur Neukundengewinnung.
Best Praxis: Anzeigen sollten mindestens 14 Tage lang laufen, um eine aussagekräftige Datenmenge zu sammeln, bevor die Kriterien angepasst werden können.
Sind genügend Daten vorhanden, kann die Optimierung beginnen. Dazu müssen Sie sich die verfügbaren Neukundenkennzahlen ansehen und analysieren, welche Line Items die höchsten Anteile an Neukundenbestellungen aufweisen (Prozentsatz der New-to-Brand-Käufe).
Warum ein Line Item einen vergleichsweise hohen Anteil an Neukundenkäufen erreicht, kann von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden. Dazu gehören zum Beispiel die Targeting-Ausrichtung und die Anzeigengestaltung. Ein weiteres mögliches Kriterium ist die Bezugsquelle. Performen einige Lieferquellen, wie die Amazon Shopping App, Apps von Drittanbietern oder Open Exchanges, besser als andere?
Anhand von Cost-per-Click-Kennzahlen wie dem New-to-Brand eCCP, der New-to-Brand Purchase Rate oder dem New-to-Brand ROAS können Marketer messen und vergleichen, wie effizient die Neukundengewinnung durch DSP-Maßnahmen gelingen kann. Für die Optimierung ist es wichtig, die Leistung von DSP-Kampagnen ständig zu überwachen und gegebenenfalls die Kriterien anzupassen.
Amazon DSP & Twitch
Amazon Advertising geht eine Partnerschaft mit Twitch ein, einer Video-Live-Streaming-Plattform (man denke an YouTube oder Live-Fernsehen), auf der täglich Millionen von Nutzer:innen zusammenkommen, um zu spielen, zu streamen oder einfach zu chatten. Obwohl Twitch seit 2014 zu Amazon gehört, wurde das Targeting über die Amazon Demand Side Platform (DSP) im September 2020 auf eine begrenzte Anzahl von Standorten ausgeweitet und umfasst nun sowohl das Targeting als auch die Videoplatzierungen für EU5.
Amazon DSP bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, Display-, Video- und Audio-Werbeplatzierungen zu kaufen und Zielgruppen sowohl auf Amazon als auch außerhalb von Amazon anzusprechen. Werbetreibende, die DSP nutzen, können Kund:innen auf Amazon-eigenen Websites und Apps sowie über Amazons Publishing-Partner und Drittanbieterbörsen erreichen und so ihre Reichweite weit über die Käufer:innen auf der Amazon-Website hinaus erweitern. Bei der Auswahl des Videoinventars können Werbetreibende jetzt Twitch als Bezugsquelle auswählen und Kampagnen über Twitch Mobile und Desktop sowie Smart TV und Konsolen laufen lassen.
Derzeit als Video-Inventar verfügbar, können Werbetreibende In-Stream-Videos (Pre-Roll und Mid-Roll) einzeln und in Kombination mit anderen Video-Lieferquellen buchen. Diese Anzeigen werden direkt auf Twitch-Kanälen in Form von maximal 30-sekündigen, nicht überspringbaren Anzeigen mit der Möglichkeit zum Anklicken und “Mehr erfahren” angezeigt, wenn sie von einem Desktop- oder Mobilgerät aus betrachtet werden.
Werbetreibende, die Twitch-Inventar über Amazon Advertising kaufen, haben nun einen direkten Zugang zu den Verhaltensdaten von Amazon und dem loyalen Publikum von Twitch. Diese Marken können nun die jüngeren und engagierteren Konsument:innen erreichen, die sowohl die Streaming-Plattform als auch die Amazon-Website frequentieren, die vielfältigen Interessen der Twitch-Community ansprechen und neue Kund:innen anwerben.
Twitch-Segmente sind jetzt weltweit in der Amazon DSP auf der Grundlage von Zuschauerkategorien verfügbar. Während der Kampagneneinrichtung können Sie aus einer Vielzahl von Twitch Lifestyle-Zielgruppensegmenten (z. B. Konsolenspiel-Zuschauer:innen, Nicht-Gaming-Zuschauer:innen, Sport-Zuschauer:innen usw.) in Übereinstimmung mit Ihrer spezifischen Targeting-Strategie wählen. Darüber hinaus ist es ab März 2021 möglich, Twitch-Zuschauer:innen Ihrer Anzeigen direkt auf Ihre Produktseiten oder Markenshops zu leiten, um eine direkte Konversion zu ermöglichen.
Amazon DSP für Non-Amazon Business
Das Display Advertising Programm (DSP) von Amazon bietet Anbietern und Verkäufern enorme Möglichkeiten, den Umsatz oder die Markenbekanntheit nicht nur auf Amazon zu steigern. Fast jeder kann von den vielfältigen Daten und dem Wissen über das Kundenverhalten profitieren, die das Amazon DSP-Programm so einzigartig und wertvoll machen. Sehen Sie sich das Video an und entdecken Sie, wie Sie Amazon DSP nutzen können, ohne auf Amazon zu verkaufen, und wie Sie tonnenweise hochqualifizierten Traffic in Ihren Direktkanal pumpen können. Erreichen Sie mühelos Ihre Ziele, egal ob Sie performanceorientiert oder awarenessorientiert sind oder ob Sie B2B verkaufen. Schalten Sie ein und hören Sie sich unseren 30-minütigen Live-Stream an, um auf dem neuesten Stand zu sein.
Durch den Einsatz von Amazon Sponsored Ads und der Amazon Demand Side Platform (DSP) kann ein leistungsfähiger Amazon Sales Funnel gestaltet werden.
Der richtige Einsatz von Amazon Advertising setzt voraus, dass Sie Ihr Marketingbudget zielgerichtet verteilen. Das Geschäftsziel bestimmt, in welcher Phase des Sales Funnels es sinnvoll ist zu investieren. Im Hinblick auf den ROAS ist eine Investition in den unteren Funnel vielversprechender, da hier die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs deutlich höher ist. Stellen Sie jedoch fest, dass Ihre Werbemaßnahmen in der Kaufphase keine zufriedenstellenden Ergebnisse (mehr) erzielen, ist es sinnvoll, das Budget weiter oben im Funnel zu investieren. So kann es beispielsweise sein, dass die Marke noch unbekannt ist – nur wenige Nutzer:innen suchen danach und öffnen die Produktseiten. Um den Traffic zu erhöhen, füllen Sie den Funnel von oben auf. In dieser Phase sollten Sie sich jedoch auf andere Indikatoren als Sales, ACoS und ROAS konzentrieren, da diese hier keine attraktiven Ergebnisse mehr liefern. Geeignete KPIs in dieser Phase sind z.B. Impressions oder Traffic.
Wir verfügen über langjähriges Experten-Know-how, managen Europas größtes Amazon-Werbebudget und entwickeln gerne maßgeschneiderte Werbestrategien für Ihr Amazon-Geschäft.
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