Wander AG
YouTube Select – Bereit für das Beste von YouTube?
Um das Image der Marke Isostar zu modernisieren und zu emotionalisieren, haben wir uns gemeinsam mit unserem Kunden Wander dafür entschieden, für die Rebranding-Kampagne “Life is your playground” das bis dahin im Schweizer Markt noch sehr neue Format YouTube Select einzusetzen. Eine ideale Wahl, wie sich schnell herausstellen sollte.
Repositionierung der Marke Isostar
Die Wander AG, Mutterhaus von Marken wie Twinings, Ovomaltine und Isostar, wird durch DEPT® seit mehreren Jahren im Bereich Digital Marketing beraten und unterstützt.
Im Frühjahr 2021 stand beim Brand Isostar ein grosses Projekt an: Unter dem Claim “Life is your playground” sollte eine Auffrischung und Modernisierung der Marke stattfinden, um auch die jüngere Zielgruppe abzuholen. Ausserdem war das Ziel, Isostar nicht nur bei den Ausdauer- und Leistungssportler:innen, sondern neu auch verstärkt bei den Freizeitsportler:innen im sogenannten Multisport-Bereich zu positionieren. Dafür wurde unter anderem das Produkt-Sortiment ausgebaut.
Um ein erfolgreiches Resultat der Kampagne “Life is your playground” zu garantieren, entschieden wir uns für eine breit angelegte digitale Kampagne, bei der nicht nur die Kanäle Search, Shopping und Display, sondern auch Video aufeinander abgestimmt eingesetzt wurden. Auf Letzteres legten wir mit dem neuen Format YouTube Select einen besonderen Fokus.
Das Beste von YouTube
Bei YouTube Select handelt es sich um eine relativ neue Content-Lösung auf YouTube, die alle bisherigen Content-Lösungen (z.B. Google Preferred) unter einem Dach zusammenfasst. YouTube Select bietet drei Arten von Content-Paketen, die zur Buchung über uns als Agenturpartner zur Verfügung stehen. Namentlich sind dies:
- Lineups
- Custom Solutions
- Moments
Die Lineups umfassen diverse Themenfelder wie Beauty & Fashion, Entertainment oder Sport. Sie erlauben die Ausspielung der eigenen Anzeige auf den aktuell beliebtesten YouTube Kanälen im entsprechenden Themenfeld. Custom Solutions sind massgeschneiderte Content-Pakete, die nach den Wünschen der Werbetreibenden erstellt werden. Bei den Moments handelt es sich um occasionale Key Content Verticals, welche die beliebtesten Videos rund um grosse Musik- und Sportereignisse bündeln.
Mit diesen 3 Arten von Content-Paketen kann YouTube den Werbetreibenden garantieren, dass Anzeigen auf Kanälen und bei Videos ausgespielt werden, die für deren Zielgruppe authentisch und relevant sind. Das ist auch im Hinblick auf Brand Safety von Vorteil. YouTube Select erstellt die Lineups zwar automatisiert, aber diese werden durch Human Verification manuell kuratiert.
Auch im Hinblick auf den Tod des Third-Party-Cookies kommt YouTube Select gerade zur richtigen Zeit. Die zunehmend eingeschränkten Möglichkeiten bei Cookie-basiertem Targeting führen zu einer Art Renaissance des kontextuellen Marketings und machen YouTube Select damit zusätzlich relevant.
Ein Plan, der aufgeht
Für die Isostar YouTube Select Kampagne setzten wir als kreatives Asset ein 30-sekündiges Multisport-Mood-Video ein, das auf emotionale Art und Weise Sportarten wie Eishockey, Marathon und Mountainbike zeigte.
Anschliessend buchten wir das YouTube Select Lineup Sport, das mit Fitnessblogger:innen, Profisportler:innen und Sportbrands im Portfolio perfekt zum Kampagnenziel passte. In zwei Wochen Laufzeit konnten wir mit dem Multi-Sport-Video fast 1’200’000 Impressions generieren und lagen mit dem CPM knapp 30% unter dem Google-Richtwert für Content Lineups. Die Anzeige wurde auf Kanälen wie Mady Morrison (Yoga), DAZN Bundesliga (Fussball), NBA (Basketball) und NHL (Eishockey) ausgespielt und erreichte somit eine grosse Bandbreite an Sportinteressierten in der relevanten Zielgruppe.
In Zusammenarbeit mit Google hatten wir für die YouTube Select Kampagne ausserdem eine Brand Lift Study und eine Search Lift Study aufgesetzt, um auch auf qualitativer Ebene den Kampagnenerfolg zu messen. Auch hier waren die Resultate sehr erfreulich: Die absolute Anzeigenwirkung auf die Kaufbereitschaft betrug +6,23%, die relative Anzeigenwirkung sogar +21,65% bei der Brand Lift Study. Bei der Search Lift Study konnten wir auf das Keyword “Isostar” eine 877%-ige Steigerung der Suchanfragen durch die YouTube Anzeige nachweisen.
+21.65%
relative Brand Lift
+877%
relative Search Lift
1.2m
Impressions
Never change a winning team
Da der Einsatz von YouTube Select auf der ganzen Linie erfolgreich war, entschied sich Wander im Anschluss an die “Life is your playground”-Kampagne, YouTube Select auch für die “Shake it off”-Kampagne der Marke Modifast einzusetzen. Erneut war eine sehr gute Performance bei einem tiefen CPM das Resultat.
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Senior Digital Marketing Consultant
Luc Suter
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