Von Leads zu Kund:innen dank personalisiertem Nurturing

Im Jahr 2022 wurde mit dem smart #1, ein elektrischer Kompakt-SUV, das erste Fahrzeug der neuen smart Produktgeneration gelauncht. In diesem Zuge galt es, die neue Ära einzuläuten und Begeisterung für den Launch des neuen Elektroautos zu wecken, Leads zu generieren und diese Leads schließlich in Pre-Orders umwandeln.

Gleichzeitig investierte das Unternehmen stark in E-Commerce und stellte auf ein D2C-Businessmodell um. Zwar sollte es weiterhin ausgewählte smart Händler geben, doch ein großer Teil der Fahrzeuge sollte online verkauft werden. Diese umfassende Veränderung führte zu einer zusätzlichen Komplexität im Bezug auf den gesamten Tech Stack des Unternehmens. 

Da gleichzeitig zwei gewaltige Veränderungen stattfanden, benötigte smart eine besonders ausgeklügelte digitale Marketingstrategie sowie eine robuste Technologie.

Als ersten Meilenstein für die Markteinführung des neuen smart #1 stellte smart das Auto erstmals auf seiner Weltpremiere Veranstaltung am 7. April 2022 in Berlin vor. 

Zeitgleich wurde die neue E-Commerce Website von smart gelauncht, über welche sich die Zielgruppe für einen frühen Zugang zur Pre-Order registrieren konnte. 

Daher war ein Bestandteil unserer Marketing Automation-Strategie für smart eine Hype-Kampagne im Vorfeld des Launches, um die Neugierde auf das neue Auto zu wecken und gleichzeitig die Enthüllung bei der World Premiere anzukündigen.

Nach der World Premiere und der Enthüllung des Fahrzeugs verlagerte sich der Schwerpunkt der Kommunikation auf eine ganzheitliche Customer Experience-Kampagne, welche die Nutzer:innen dazu bringen sollte, “ihren Sitzplatz zu reservieren”.

Innerhalb von weniger als einem Monat nach der Weltpremiere erreichte smart das zuvor gesetzte Ziel von 10.000 Anmeldungen für einen frühen Zugang zu den Pre-Orders sowie 10.000 neue Newsletter-Anmeldungen.

Wir legten den Grundstein für ein völlig neues Customer Relationship Management (CRM und Marketing Automation). Dazu gehörte die Erstellung von Customer Journeys für neue und wiederkehrende Nutzer:innen, die Förderung der Markentreue und das Nurturing der Kundenbeziehungen bis hin zur Conversion. 

Erster Baustein der Kampagne waren E-Mails, um die Enthüllung sowie den Registrierungszeitraum für den frühen Zugang zur Pre-Order anzukündigen und neue Abonnent:innen zu begrüßen. Ziel war es, so viele Abonnent:innen wie möglich zur Pre-Order eines neuen smart #1 zu bewegen.

Insgesamt implementierten wir elf verschiedene Journeys und entwickelten acht zusätzliche Kampagnen-E-Mails im Adobe Journey Optimizer. 

Für jede Phase der Customer Journey haben wir mehrere Journeys implementiert:

Onboarding Phase

• Journeys: DOI, Kontaktpräferenz, Lead-Klassifizierung, Welcome
• Aktivitäten: Neue Leads onboarden und ihnen die Marke smart sowie ihre Vorteile vorstellen. Dies half auch dabei, die bevorzugten Kanäle der Leads zu identifizieren (E-Mail vs. SMS), die Brand Story zu teilen und ihnen zu helfen, den für sie ultimativen smart zu finden.

Nurture Phase

• Journeys: Nurture, Pre-Order Countdown, Pre-Order Konversion, Pre-Order Absprung
• Aktivitäten: Die Nutzer:innen mit dem außergewöhnlichen Design, den Funktionen und der Nachhaltigkeit des Fahrzeugs vertraut machen. In der Pre-Order Countdown-Journey haben wir Leads in die Pre-Order Phase geführt. 

Pre-Order Phase

• Aktivitäten: Während der Pre-Order Phase konnten die Interessent:innen einen Gutschein erwerben, der ihnen einen Vorteil gegenüber dem regulären Bestellfenster verschaffte. Sie wurden zudem darüber informiert, dass sie die einzigartige Möglichkeit haben, eine Bestellungen vor allen anderen Kund:innen, die keinen Gutschein haben, zu machen.

Neben diesen Journeys haben wir auch eine Vielzahl von Einzelnachrichten versandt, um die Leads weiter zu nurturen. Darunter zum Beispiel Informationen über Probefahrten, bestimmte Fahrzeuglinien, Veranstaltungen und saisonaler Content.

Die Kampagnenstrategie und -umsetzung wurde in weniger als neun Monaten durchgeführt. Der Schwerpunkt liegt nun auf den nächsten Phasen der Customer Journey und der Optimierung der aktuellen Journeys. Wir fügen neue Kanäle zu den Journeys hinzu und erstellen neue Journeys für die After-Sales Phase. Außerdem konzentrieren wir uns auf die Anreicherung von Daten, damit wir den smart Kund:innen/Leads eine personalisiertere Experience bieten können.

• Die smart App: Die App wird ein neuer Kanal sein und uns helfen, etwas über das Nutzerverhalten zu erfahren.
• Das Auto: Wir erkunden, wie wir das Auto selbst in die Journeys integrieren können 
• After Care: Aufklärung der Kund:innen über Produkte und Dienstleistungen nach dem Kauf

Um jede Initiative so effektiv wie möglich zu gestalten, werden zukünftig noch weitere Adobe Produkte integriert, um eine 360° Experience zu schaffen. Die Erfahrung unseres Teams im Bereich Marketing Automation und die Technologie von Adobe ermöglichen es uns, flexibel, zukunftsfähig und vollständig integriert zu sein.