Yamaha
The sound of Amazon success
Mit einer Geschichte, die bis ins Jahr 1887 zurückreicht, ist die Yamaha Corporation eine der bekanntesten Marken der Welt. Yamaha ist nicht nur der weltweit größte Hersteller von Musikinstrumenten, sondern bietet auch verschiedenste Produkte der Unterhaltungselektronik an.
Um den Erfolg auf Amazon auszubauen, wandte sich Yamaha an DEPT®.
Als Yamahas Amazon-Partner nutzt DEPT® das eigene geballte Fachwissen und seine proprietäre Software: Von strategischer Beratung über die Erstellung von Content und Werbung bis hin zu Retail Management, Monitoring und Reporting – für Yamaha wird kein Aufwand gescheut. So konnte DEPT® Yamaha zu einem Wachstum von 354 % im Vergleich zum Vorjahr verhelfen.
In diesem Case beleuchten wir, wie wir mit Yamaha spezifische neue Produkte – die Soundbars YAS-109 und YAS-209 – auf dem Amazon-Marktplatz eingeführt haben.
Herausforderungen bei der Markteinführung neuer Produkte
Einstimmung auf die Festtagswelle
Mit einer Markteinführung im Oktober konnten wir auf der Welle der Weihnachtszeit reiten und den Traffic rund um den Black Friday und Weihnachten maximieren. Wir nutzten den Wettbewerb in der Weihnachtszeit, um sofort eine Vielzahl von Werbeaktionen zu starten, und dann die ruhigeren Monate Januar und Februar, um unsere Strategie zu vertiefen und mehr auf Marktanteile zu setzen und so die Performance stetig zu steigern.
Es ist wichtig zu bedenken, dass Suchwerbung nur auf Kund:innen abzielt, die bereits auf Amazon einkaufen. Wenn man Suchwerbung einsetzt, bleibt man im untersten Teil des Funnels, wo bereits eine Kaufabsicht besteht. Insbesondere bei einer Produkteinführung ist es wichtig, andere Werbemöglichkeiten in Betracht zu ziehen, die es ermöglichen, potenzielle Käufer:innen am Anfang des Funnel zu erreichen, wo noch keine konkrete Kaufabsicht besteht. Dafür eignet sich die Amazon Demand Side Platform (DSP).
DSP für die Produkteinführung nutzen
Für eine Produkteinführung ist der Einsatz von Suchwerbung gut, der Einsatz von DSP besser und eine Kombination aus beiden der ultimative Werbeansatz. Die Nutzung beider Werbeoptionen ermöglichte es uns, die richtige Zielgruppe für eine datengesteuerte Marktentwicklung über den gesamten Sales-Funnel hinweg präzise anzusprechen.
DSP bietet Zugang zu den Käufer:innen am oberen Ende des Funnels, die vielleicht bereits in der Soundbar-Kategorie stöbern, aber noch nicht den Weg zu den Produkten von Yamaha gefunden haben. Ein weiterer Vorteil von DSP ist die Retargeting-Fähigkeit. Soundbars sind, wie viele andere teure Elektronikprodukte auch, nicht unbedingt für Impulskäufe geeignet. Wenn man ein teures Produkt kauft, neigt man dazu, mehrere Marken anzuschauen, Funktionen zu vergleichen, mit Freund:innen und Familie zu diskutieren, ein wenig zu warten und dann vielleicht wiederzukommen, um spezifische Produkte zu prüfen. Der Entscheidungsprozess kann sich über viele Wochen hinziehen. Daher ist es wichtig, DSP zu nutzen, um die Kund:innen, die noch keinen Kauf getätigt haben, erneut anzusprechen. DSP kann der Auslöser sein, jemanden zum Kauf zu bewegen, deshalb haben wir uns bei den Yamaha Soundbars für diese Strategie entschieden.
Amazon DSP ermöglicht es, auf der Grundlage von Demografie, Verhalten oder Werbung bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Amazon konzentriert sich dabei nicht so sehr darauf, wer die Kund:innen sind (d.h. Geschlecht, Alter und Standort), sondern eher darauf, was sie kaufen. Was die verhaltensbasierten Targeting-Optionen betrifft, so bietet Amazon die Möglichkeit, auf Basis des Lebensstils und der Marktaktivität zu targeten, indem die Such-, Browsing- und Kaufhistorie der Kaufenden verwendet wird. DSP ermöglicht auch ein werbespezifisches Targeting, das Pixel und Kundeninformationen für Remarketing und Lookalike-Targeting nutzt und oft zusammen mit verhaltensbasiertem Targeting eingesetzt wird.
Unser DSP-Ansatz für Yamaha bestand aus Tracking, Optimierung und Analysen. Der Schlüssel zu unserer DSP-Strategie war es, sicherzustellen, dass wir die ASINs tracken, die nicht auf Lager sind (OOS), so dass nur die Produkte beworben werden, die aktuell verfügbar sind. Wir aktualisieren das Website-Blacklisting und das Segment-Targeting regelmäßig durch kontinuierliche Optimierung, um den maximalen ROAS zu erreichen. Schließlich führen wir häufige Analysen und erweiterte Berichte durch, um unsere Erkenntnisse zu teilen.
Diamanten im Produktportfolio
+407% Werbeumsatz
Nach unserer Yamaha-DSP-Kampagne erzielten wir mit dem Retargeting großartige ROAS-Werte und stellten fest, dass die Verkäufe im November besonders hoch waren. Unsere wichtigste Erkenntnis daraus war, dass vor allem die (Vor-)Weihnachtszeit eine sehr wichtige Zeit ist, um das Budget im Auge zu behalten. Es gibt viel Traffic und mit den Angeboten und Aktionen rund um Ereignisse wie den Black Friday gibt es auch eine Menge Wettbewerb. Wir haben uns entschieden, mehr zu investieren, was sich als richtig erwiesen hat, denn wir hätten Umsatzeinbußen erlitten, wenn wir uns in dieser Zeit nicht für eine Aufstockung des Budgets entschieden hätten.
Wir haben einen Vergleich zwischen dem Beginn unserer Werbekampagne für die Yamaha Soundbars und 12 Monaten später angestellt und Folgendes erreicht:
+67% CTR
+11% Conversionrate
+407% Werbeumsatz
Die Soundbars haben sich insgesamt als Performance-Treiber für das Yamaha-Portfolio erwiesen. Betrachtet man das YOY-Wachstum für beide Soundbars ab dem Launch-Datum, so wird deutlich, wie erfolgreich sie waren. Allein von Juli 2019 bis Oktober 2020 konnten wir ein Wachstum von +612% für die größere Soundbar und +245% für die kleinere Soundbar verzeichnen. Dank unseres ganzheitlichen Ansatzes haben sich die Soundbars als wahre Diamanten im Produktportfolio entpuppt und werden weiterhin Yamahas Gesamtwachstum bei Amazon unterstützen.
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Director Marketing & Business Development
