Betty Bossi
Kampagnen-Steuerung mit Content-Marketing-Tools für Betty Bossi
Betty Bossi ist eine der bekanntesten Marken der Schweiz und steht seit 60 Jahren für kulinarische Kompetenz. Als Leader im Markt positioniert sich Betty Bossi über Print- und Onlineprodukte, Fresh-Convenience-Artikel beim Mutterhaus Coop sowie praktische Küchen- und Haushaltshelfer. Zusammen mit DEPT® als Agentur für das digitale Marketing setzt Betty Bossi seit 2016 unter anderem auf gezieltes Content Marketing.
Vereinfachte Planung & Steuerung
Zur genaueren und integrierteren Planung und Steuerung der gesamten Onlineaktivitäten wurde 2017 ein massgeschneidertes Content-Marketing-Measurement-Tool entwickelt und eingeführt, das es erlaubt, Traffic aus fast allen Quellen nach vielfältigen Kriterien zu analysieren. So lassen sich nicht nur Hypothesen zu Content- und SEO-Themen überprüfen, sondern auch SEA-Potenziale aufspüren und folgerichtig Massnahmen disziplinenübergreifend planen.
Modernisierung auf allen Ebenen
Bei sehr hohem Marktanteil weitere Steigerungen zu erzielen, erweist sich als zunehmend anspruchsvoll. Über das ganze Jahr 2017 investierte Betty Bossi kräftig in die Modernisierung des Online-Marketings auf allen Ebenen: Technik (Website-Relaunch), SEO, SEA-Kampagnensteuerung, kreative Konzepte, Landingpages und vieles mehr. Nebst Chancen bergen solche Projekte stets auch Gefahren für das Online-Marketing. Die diversen parallel laufenden Projekte führten immer wieder zu Diskussionen über Prioritäten und Kapazitäten, Chancen wurden z.T. spät erkannt und konnten nicht optimal genutzt werden. Massnahmen in diversen Kanälen, die nicht genügend aufeinander abgestimmt sind, laufen Gefahr, einen Teil der Zielpersonen mit Werbebotschaften zu übersättigen, während andere gar nicht angesprochen werden. Verbesserte Sichtbarkeit führt nicht automatisch zu mehr Umsatz.
Als Lösungsansatz empfahl DEPT® die Entwicklung eines Content-Marketing-Measurement-Systems, um möglichst viele Daten aus der Online-Journey zentral zu sammeln und zu erschliessen, Potenziale zu ermitteln und Entscheide abzustützen.
Eine vielfältige Zielgruppe
Betty Bossi richtet sich an eine sehr breite sowie vielfältige Zielgruppe, kochen und essen wollen wir schliesslich alle. Im Vordergrund für das Tool standen die ersten beiden Phasen der Customer Journey, wo Sichtbarkeit und Interesse die entscheidenden Erfolgsfaktoren sind. Das neue Analyse-Tool sollte darum die Kennzahlen für diese Phasen möglichst umfassend abbilden, um Optimierungsbedarf zu ermitteln und Massnahmen aus gesamtheitlicher Sicht nach objektiven Kriterien treffen zu können. Mit Content Marketing erzielt Betty Bossi Sichtbarkeit und weckt Interesse in den ersten Phasen der Customer Journey (See und Think, siehe folgende Grafik).
Fokusthemen-Strategie
Das Team von Betty Bossi entschied sich für die Umsetzung einer Content- und Conversion-Strategie mit sogenannten Fokusthemen, um folgende Vorteile zu realisieren:
- Verbesserung der Zielseitenqualität für Kampagnen (Qualitätsfaktor und Absprungraten)
- Bessere Übereinstimmung zwischen Werbeversprechen & Zielseite
- Kompetitivere CPC-Kosten
- Nutzen redaktioneller Chancen für mehr Traffic über die organische Suche (Pull vs. Push)
- Ausbau der Themenführerschaft, mehr Sichtbarkeit bei relevanten Themen
- Grundlage schaffen für Management-KPIs der gesamten Content-Marketing-Aktivitäten
Eine solide Entscheidungsgrundlage, basierend auf Datenanalyse und Testing, wurde als erfolgskritisch für die Realisierung der Strategie erkannt, und das Analytics-Team von DEPT® erhielt den Auftrag, einen Proof of Concept umzusetzen.
In enger Abstimmung mit dem Auftraggeber wurden in Workshops die relevanten Daten und Datenquellen ermittelt sowie Ansichten für die Auswertung skizziert. Es entstand ein massgeschneidertes Daten-Cockpit, das vertiefte Analysen für einen definierbaren Zeitraum entlang der Customer-Journey ermöglicht. In der kund:innenspezifischen Analyse-Oberfläche von Betty Bossi finden sich Entitäten wie:
- themenspezifische Scorecards
- Phase
- Anker Thema
- häufigstes Wort (basierend auf einer linguistischen Textanalyse)
- Rubrik
- Zielseite
Daten der folgenden Plattformen fliessen regelmässig in das Content-Marketing-Measurement-Tool und werden dort für Betty Bossi aufbereitet:
- Google Analytics
- Google+
- Google Search Console
- Searchmetrics
- YouTube
Wo immer möglich, werden die Daten über API-Schnittstellen bezogen, bei Pinterest und Searchmetrics ist noch etwas Handarbeit gefragt, bei Instagram fehlen noch API-Features. Kund:innenspezifische Kriterien für die Zuweisung von URLs zu Themen, Rubriken und Phasen ergänzen die externen Daten, sie wurden teilweise automatisiert ermittelt.
Anschliessend werden die Informationen vollautomatisch aufbereitet und in einer SQL-Datenbank gespeichert. Die finale Tabelle umfasst rund 5 Millionen Zeilen mit z.T. errechneten Werten. Der Startschuss für Big-Data-Analysen ist damit gefallen. Als Frontend kann DEPT® verschiedene Technologien wie die Business Intelligence Tools «Microsoft Power BI» und «Tibco Spotfire» anbinden. Die Power-User-Version ermöglicht eine vertiefte Auseinandersetzung mit allen Aspekten der gesammelten Daten, während die vereinfachte Power-BI-Oberfläche die Daten für Management und Gelegenheitsanwender:innen zugänglicher visualisiert.
Ein rundes Resultat
- Grundlagen für strukturelle Optimierung
- Optimierung von Landingpages
- Gut besuchte ältere Seiten mit Aktualisierungsbedarf ermitteln
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Senior Digital Strategist
Isabel Münger
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