In Resonanz mit Gamern rund um den Globus

Bis 2021 wurde das rasante Wachstum von SteelSeries hauptsächlich organisch durch die unvergleichliche Produktleistung angetrieben. Die erfolgreiche Marke hatte noch gar nicht damit begonnen, ihre einzigartige Geschichte und die immense Rolle, die sie als Herausforderer des Status Quo in der Welt der E-Sport-Gaming-Ausrüstung spielt(e) zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen.

Als SteelSeries im Jahr 2021 sein 20-jähriges Jubiläum feierte, wurde klar, dass es für die Marke keinen besseren Zeitpunkt gab, um der Welt ihre Glory Story zu erzählen, als jetzt. Zwei Jahrzehnte lang hat SteelSeries die Gaming-Industrie durch die Entwicklung innovativer Produkte beflügelt, die speziell für E-Sports und leidenschaftliche Gamer auf der ganzen Welt entwickelt wurden. Mit Millionen neuer Gamer auf der ganzen Welt, die auf den Markt drängen, wollte die Marke einen überzeugenden Weg finden, um dieses Erbe zu teilen. Gemeinsam mit SteelSeries entwickelten wir eine innovative Kampagne, die bei Gamern rund um den Globus Anklang fand und für einen Anstieg der Markenbekanntheit um 20% sorgte.

Sowohl SteelSeries als auch DEPT® war klar, dass das reiche Erbe der Marke eine ungenutzte Goldmine für Wachstumschancen war. Als wir uns jedoch in dieses unerforschte Gebiet mit einer Fülle von Material wagten, stellten sich uns eine Reihe von Herausforderungen. Die wichtigsten Fragen waren:

• Wie machen wir daraus eine coole und fesselnde Geschichte und kein langweiliges Eigenlob?
• Wie wählen wir strategisch die richtigen Geschichten oder Errungenschaften aus dem SteelSeries-Erbe aus?
• Wie kommunizieren wir diese großartigen Geschichten am besten an Gamer, die nicht dazu neigen, sich 30-60 Sekunden lange TV-Werbespots anzusehen?

In erster Linie mussten wir Wege finden, um eine Verbindung zu verschiedenen Arten von Spielen herzustellen. Es war klar, dass Relevanz der Schlüssel zum Erfolg war. Die richtigen Botschaften zu finden und die richtigen Kanäle zu wählen war also entscheidend, um das Interesse zu wecken und aufrechtzuerhalten.

Um überzeugende Inhalte zu erstellen, die das Zielpublikum ansprechen, konzentrierten wir uns auf drei Elemente: die Verpflichtung führender Kreativer, die Ausrichtung auf zwei Kernzielgruppen und die Verwendung von Ad Sequencing für taktisches Storytelling.

• PC-Konsolen-Gamer: Wir haben ihnen gezeigt, dass wir sie verstehen und dass SteelSeries eine Marke von Gamern für Gamer ist, immer war und immer sein wird. Dies wurde durch eine Reihe glorreicher Gaming-Momente visualisiert. Wir zeigten den PC-Konsolen-Usern auch unsere lange Reihe von Gaming-Innovationen und wie sie die Leistung von Gamern auf der ganzen Welt steigern.
• E-Sport Gamer: Wir zeigten ihnen unser großes Engagement, unsere Unterstützung und unseren Einsatz für die E-Sport-Gemeinschaft, wobei die Tatsache im Mittelpunkt stand, dass E-Sport-Profis mit SteelSeries mehr Preisgelder gewonnen haben als mit jeder anderen Marke.

Nachdem wir die grobe Botschaft skizziert und sie an die beiden Zielgruppen-Typen angepasst hatten, ging es nun darum, sicherzustellen, dass die Kampagne als eine außergewöhnliche Geschichte heraussticht. Sie sollte mehr sein als nur eine weitere Marketingkampagne. 

Um dies zu erreichen, setzten wir eine Reihe taktischer Elemente ein. Mit erstklassigen visuellen Inhalten, einer starken Geschichte und plakativen, aufmerksamkeitsstarken Aussagen wie “Wenn du schlecht bist, ist das ein Problem, das wir nicht lösen können” wollten wir die Gamer dazu bringen, sich die Werbung anzusehen. Anfängliche Tests mit nicht überspringbaren Anzeigen zeigten, dass diese nicht die von uns gewünschte Wirkung erzielten. Also mussten wir eine andere Taktik anwenden. Durch Ad Sequencing auf YouTube konnten wir die Storylines in kürzere Abschnitte unterteilen und sie in Sequenzen zusammenfassen, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten waren, um die Chance zu erhöhen, die Aufmerksamkeit dieser Spieler:innen zu erregen. 

Wenn ein:e Spieler:in eine Anzeige übersprungen hat, haben wir darüber hinaus maßgeschneiderte Nachrichten verwendet, die auf der vorherigen Interaktion des Spielers oder der Spielerin mit der Kampagne basierten, mit Anzeigentexten wie “Wir wissen, dass du unsere letzte Anzeige übersprungen hast, aber du hast wirklich etwas verpasst”. Die Ergebnisse zeigten schnell, dass die Kombination von Ad Sequencing mit diesem Ansatz die Chance, die Aufmerksamkeit der Spieler:innen zu wecken, deutlich erhöhte.

Ein Jahr später war die Kampagne in 30 Ländern mehr als 85 Millionen Mal angeschaut worden. Darüber hinaus äußerten sich die Gamer in den sozialen Medien mit Kommentaren wie “der erste Werbespot, den ich komplett gesehen habe” und “das ist die Mutter aller Werbespots”.

Die Resultate? Ein Anstieg der Markenbekanntheit um 20 %, deutlich über den YouTube- und Facebook-Benchmarks. Mit der Glory Story-Kampagne ist es SteelSeries gelungen, die Geschichte der Marke für sich zu beanspruchen und sie zu nutzen, um die Markenbekanntheit bei der Kernzielgruppe zu steigern. Und das ist erst der Anfang, sagt SteelSeries CMO Kathryn Martinez:

“Letztendlich war es unglaublich, zu sehen, dass wir eine Geschichte haben, die es wert ist, verbreitet zu werden. Es war ein Vertrauensvorschuss nötig, aber dank dieser Kampagne wissen wir, dass es da draußen ein Publikum gibt, das wirklich von uns hören will. Und wir haben noch so viel mehr zu sagen – es gibt noch viele weitere Levels in diesem Spiel.”