Just Eat x Netflix
Grünes Licht für die Partnerschaft zwischen Just Eat und Squid Game
( Services )
- Brand & Media
Als sich Just Eat Takeaway (JET) und Netflix für den mit Spannung erwarteten Launch von Squid Game 2 zusammen getan haben, war klar, dass diese Kampagne alles andere als gewöhnlich wird.
DEPT® war die treibende Kraft hinter der Umsetzung und lieferte eine eindringliche, immersive Experience, die die Aufmerksamkeit (und den Appetit) der 18- bis 34-Jährigen in ganz Großbritannien und Irland erregte.
Indem wir uns ein Stück Popkultur ausliehen, das von den Zuschauer:innen geliebt wird, konnten wir zwei Welten in Einklang bringen: Wir brachten den Fans einen Mehrwert, während wir JET als die Nummer eins unter den Lieferplattformen für Lebensmittel und Convenience für Netflix-Fans positionierten.
Den Netflix-Fans grünes Licht zum Essen geben
Unsere Aufgabe war es, “die Fans zu füttern“, indem wir eine Kampagne kreierten, die die Marken JET und Netflix authentisch vereinte und gleichzeitig die Begeisterung für die Einführung der zweiten Staffel von Squid Game steigerte.
Um dies zu erreichen, brauchte Just Eat eine kulturell ansprechende Kampagne, die:
- Die leidenschaftliche und hoch engagierte Netflix-Fangemeinde aktiviert
- Die Breite, Tiefe und Qualität des JET-Angebots präsentiert
- Die natürliche Verbindung zwischen Essen und Fernsehen/Streamen nutzt
Die hohe Intensität von Squid Game 2 mit der spielerischen, beruhigenden Realität einer Mahlzeit zum Mitnehmen auf eine Art und Weise kombinieren, die sich authentisch, unterhaltsam und einprägsam anfühlt – und das alles in der wettbewerbsintensiven Nachweihnachtszeit. Kein Druck, oder?!
Das nächste Spiel ist serviert
Basierend auf Insights aus der Fangemeinde wussten wir, dass die hungrigsten Fans Squid Game selbst spielen wollten, also haben wir das in die Tat umgesetzt – so war ELIMINATE geboren.
Der kreative und strategische Anker der Kampagne bestand darin, dass JET die Welt von Squid Game zu den Menschen nach Hause brachte und gleichzeitig ein einzigartiges, KI-gesteuertes multisensorisches Spiel anbot – ELIMINATE. Das von DEPT® selbst entwickelte Spiel gab den Fans in Großbritannien und in Irland die Möglichkeit, selbst zum Spieler zu werden.
Indem wir es den Menschen ermöglichten, in ihren eigenen vier Wänden zu spielen, brachten wir ihr Seh- und Bestellverhalten auf eine ganz neue Ebene.
Nach der Bestellung über die Just Eat-App wurden die Spieler:innen eingeladen, gegen die kultige animatronische Puppe Young-hee von Squid Game anzutreten und zu versuchen, ihre Mahlzeit zu überstehen, ohne in ihrem tödlichen Blick beim Kauen erwischt zu werden.
Die neueste KI-Gesichtserkennungstechnologie war für die von uns benötigte Größe nicht geeignet, also haben wir unsere eigene entwickelt, um ein erstklassiges Erlebnis zu gewährleisten. Wir konzentrierten uns auf die Lippen der Nutzer:innen und maßen ihre Bewegung im Verhältnis zum Rest des Gesichts, was es uns schließlich ermöglichte, das Kauen mit dem Fortschritt im Spiel zu verbinden.
Um es nicht zu einfach zu machen, haben wir Young-hees Verhalten so programmiert, dass es unglaublich unvorhersehbar ist, um die Fähigkeiten der Spieler:innen über zwei Minuten hinweg zu testen und das Spiel lohnender zu machen, wenn man es überlebt hat.
Wir steigerten die Empfindlichkeit der Gesichtsverfolgung im Laufe des Spiels, um sicherzustellen, dass der Endspurt zur Ziellinie – und zum Geldpreis in Höhe von 10.000 £/€ – so angespannt und wettbewerbsorientiert wie möglich war; ein Spiegelbild des Gefühls, das Spieler:innen wie 456 bei den echten Squid Games erleben würden.
Lasst die (Squid-) Spiele beginnen
Um Spieler:innen für das Game zu gewinnen und unsere ehrgeizigen Ziele zu erreichen, setzten wir auf eine through-the-line Kampagnenstrategie.
Alles begann mit einem 30-sekündigen TV-Spot (und prominenter Platzierung auf der Netflix-Plattform), der die ikonischen „Rotes Licht, Grünes Licht“-Szenen aus Staffel 1 neu interpretierte – mit einem Food-Twist. Die Werbeanzeige verschmolz die beiden Welten, indem Just Eat-Kund:innen als Squid Game-Charaktere dargestellt wurden. Schnelle Schnitte und verspielte Anspielungen auf die Spannung der Serie sorgten für den Wiedererkennungswert – und ein Just Eat-Kurier sammelte auf dem Weg neue Begleiter:innen ein.
Um maximale Sichtbarkeit zu erreichen, entwickelten wir maßgeschneiderte Social Ads und setzten auf hochwirksame Media Platzierungen. Takeover auf YouTube, TikTok und Meta sorgten zusätzlich für eine maximale Reichweite in Großbritannien und Irland.
Der Call-to-Action „Bestellen. Spielen. Gewinnen.“ (“Order. Play. Win”) führte hungrige Fans zur Just Eat-App, wo sie aus verschiedenen Küchen wählen, ein exklusives Squid Game-Menü entdecken und das ELIMINATE-Spiel spielen konnten, um den Geldpreis zu gewinnen.
Ergebnisse zum Genießen
Die gemeinsame Takeover von DEPT®, JET und Netflix nach den Feiertagen hat die Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen.
Indem wir das Ritual des Essens und Zuschauens über die App von Just Eat spielerisch gestalteten, schufen wir einen kulturell relevanten Moment, der bewiesen hat, dass die Menschen in Großbritannien und Irland Hunger auf mehr hatten.
