Eine digital erlebbare Marken-Experience

Für das Flaggschiff von Patagonia sollten wir eine Designlösung entwerfen, die die umfangreiche Produkt- und Inhaltsbibliothek auf einfache, aber aufschlussreiche Weise zum Leben erweckt. Für eine Marke, die ihre Werte wirklich lebt, war es von entscheidender Bedeutung, dass die Benutzererfahrung dies widerspiegelt. Das heißt, unsere Herausforderung bestand darin, ein digitales Einkaufserlebnis zu schaffen, das an jedem Touchpoint eine Markengeschichte erzählt.

Gelungenes Storytelling war schon immer Patagonias Steckenpferd. Die Marke spricht mit klarer Stimme und zeigt, wer sie ist. Unser Ansatz war es, dieser Stimme noch mehr Gehör zu verschaffen und sie auf eindeutige und einfache Weise mit Leben zu füllen. Und dabei immer das Gleichgewicht zwischen Kultur, Business und der Umwelt zu bewahren. Dieser Ansatz ermöglicht es Kund:innen, sich des Einflusses ihrer Konsumentscheidungen bewusst zu werden. Auch bei der Kleidung, die sie tragen.

Die neu gestaltete E-Commerce-Plattform soll dabei ein Marken-Hub darstellen, an dem sich Produkte und Werte treffen – mit einem einheitlichen Style-Guide, klaren Linien in der User Experience, einem konsistenten Storytelling und einer Gesamt-Experience, die von Patagonias Mission getrieben ist: dem Zusammenspiel von rationalem Verstehen und positiven Emotionen. Daher gehen bei der neuen Digital-Experience Funktion und Storytelling Hand in Hand. Sie verkauft nicht nur Kleidung – sie verändert Wertesysteme zum Guten.

Das Projekt erforderte eine sehr enge Zusammenarbeit, die nur durch die außergewöhnliche Partnerschaft zwischen Agentur und Marke erfolgreich gelingen konnte. Wir haben Patagonias Design-Team daher schnell in unser DEPT®-Headquarter in San Diego integriert und haben vom ersten Konzept bis zur Fertigstellung als harmonisches Tandem zusammengearbeitet. Damit wurde der Grundstein für eine langjährige, erfolgreiche Beziehung gelegt, die über die traditionellen Grenzen der Agentur-Kund:innen-Betreung hinausgeht. Bei der Entwicklung der User Experience war unser Team federführend und stimmte sich immer eng mit Patagonias Inhouse-Team in den Bereichen Art Direction, Design Systems, User Testing und Scripting ab. 

Im weiteren Verlauf tat sich eine zusätzliche Aufgabe für DEPT® auf: Patagonias Markeninitiative “The Footprint Chronicles” visuell und strategisch neu zu gestalten. Hierfür haben wir ein simples, kohärentes Design-System entwickelt, das die Hauptplattform nun sinnvoll ergänzt.

Die neue Navigation sollte die komplette Customer Journey im Blick behalten: von der ersten Interaktion bis zum Moment, in dem Kund:innen ihr Wunschprodukt gefunden haben. Dafür haben wir eine neue User Experience geschaffen, die alle Inhalte in einer klaren und logischen Weise organisiert und die, wenn inhaltlich sinnvoll, spannende Brand Stories integriert. So wird jedes Produkt in den Gesamtkontext gesetzt, während Patagonias Brand Voice bei der gesamten Custumer Journey omnipräsent ist.

Die neue Navigation hat das übergeordnete Design-Ziel klar im Blick: ein sowohl vom Produkt als auch von Sinn getriebenes Storytelling. Zum breiten Portfolio kultureller Initiativen gehören Patagonia Action Work, The Footprint Chronicles und viele mehr. Jede einzelne wird angemessen und leicht zugänglich in Szene gesetzt.

Produkte suchen

Patagonias Produktkatalog ist komplex und umfangreich. Um das Design dennoch simpel zu halten, war ein leistungsstarkes Filter-Tool notwendig. Das Resultat ist ein freischwebendes Eingabefeld, das sich in den Designkontext integriert und auf jeder Seite sichtbar ist. Durch die responsive UX wurde der Filter leicht zugänglich und bedienbar, er vereinfacht somit die Produktsuche.

Produkte kennenlernen

Ein entscheidendes Ziel war es, eine individuelle und relevante Produktsuche zu ermöglichen. Jede:r User:in sollte so einfach wie möglich zu dem für sie oder ihn perfekten Produkt gelangen. Dafür wurde zu jedem Produkt ein Fragenkatalog und ein Produktvergleich integriert, die den Kund:innen bei der Kaufentscheidung helfen sollen und ihnen das lästige Wechseln zwischen Produkt-Detailseiten ersparen. So werden User:innen innerhalb einer flüssigen User Experience durch den Sales Funnel geleitet.

Die Content-Strategie

Es ist ein schmaler Grat, die perfekte Balance zwischen einem einzelnen Produkt und dem übergeordneten Sinn zu wahren. Mit unserer Content-Strategie ist uns dies gelungen. Wir wollten ein einheitliches, zentrales System erschaffen, das nicht nur eine Shopping-Plattform darstellt, sondern auch der Marke dient. Dabei konnten wir Patagonias Leidenschaft und den Sinn hinter der Marke in die Story jedes einzelnen Produkts einfließen lassen und die Kund:innen somit dazu bringen, sich mit der Marke auseinandersetzen – auch wenn sie zunächst nur zum Shoppen gekommen sind.

Die treibende Kraft hinter unserem Design-System war eine klare Zielsetzung: ein Gleichgewicht zwischen dem einzelnen Produkt und dem Sinn hinter der Marke Patagonia zu schaffen. Der Fokus aufs Wesentliche, die Klarheit und das einfache Erleben wurden zu den leitenden UX-Prinzipien. Mit ihnen wurde es möglich, Patagonias fesselnde Story auf digitale Weise zu vermitteln – und das mit dem Gleichgewicht zwischen rationalem Verstehen und emotionalem Erleben. Alles Überflüssige, was nicht das übergeordnete Ziel der zentralen digitalen Experience unterstütze, wurde von uns entfernt.

Aus der engen, permanenten Zusammenarbeit der DEPT® – und Patagonia-Teams, sowohl von Designer:innen als auch Entwickler:innen, entstand ein ausgeklügelter Style-Guide mit der stets passenden technischen Lösung. Jedes Element des neuen Auftritts wurde präzise dem Style-Guide angepasst: von der Homepage über die Navigation bis hin zum Produktfilter.

Im weiteren Verlauf des Projekts wurden DEPT® -Entwickler:innen Teil des Patagonia-Tech-Teams, um den Aufbau von The Footprint Chronicles und Patagonia.com nahtlos unterstützen zu können. So konnten wir innerhalb der Salesforce Commerce Cloud ein intuitives Content-Modell entwickeln, während im Frontend eine hochgradig interaktive Website mit akribisch gerenderten Motion-Elementen entstand, die die Geschichte der Footprint Chronicles zum Leben erwecken.

Am Anfang stand nur die Herausforderung, Patagonias digitales Schaufenster gemeinsam neu zu denken. Daraus wurde ein größerer, partnerschaftlicher Beratungsauftrag. Unser DEPT®-Team wurde gebeten, die Footprint Chronicles, Patagonias Markeninitiative mit dem Ziel absoluter Transparenz, neu zu beleben.

Das Thema Nachhaltigkeit sollte durchgängig erzählt werden, und so ließen wir es im Laufe des gesamten Shopping-Erlebnisses auftauchen. Bei jedem Produkt klärt eine Info-Karte über die wichtigsten Details zum CO2-Fußabdruck des Produkts auf. Mit dem Ziel, sowohl das Verständnis für den Markensinn, die Perspektiven und letztendlich auch die Conversion zu fördern.

Aus Konsum wird Sinn

Bei den Produktseiten geht es um mehr als reine Information. Die Konsument:innen sollten dazu eingeladen werden, Teil des Markensinns zu werden – und damit neue Denkanstöße zu bekommen. Indem wir behutsam darüber aufklären, wie die einzelnen Produkte hergestellt werden und welchen Fußabdruck sie hinterlassen, geben wir den Konsument:innen die Möglichkeit, einen Moment innezuhalten und die Konsumgewohnheiten zu reflektieren. Mit aussagekräftigen Produkt-Stories verwandeln sich rein produktorientierte Käufer:innen zu sinngetriebenen Käufer:innen.

Impact mit einer fesselnden Geschichte

Das Ziel hinter den Footprint Chronicles war es, aus empathischen Kund:innen handelnde Kund:innen werden zu lassen. Mit der Content-Strategie und unserem Design konnten wir aussagekräftige, spannende Geschichten erzählen, die mit interaktiven Elementen dazu einladen, Neues zu entdecken und Neues zu lernen. Dazu trägt das flexible Design bei. Mit ihm können wir nicht nur die Mission der Marke Patagonia transportieren, sondern einen echten Kulturwandel und positiven Impact anstoßen.

Ein klarer Call-to-Action

Die Quintessenz und das Ziel der Footprint Chronicles war eine simple Erzählstruktur. Zu Beginn machten wir klar, warum jeder Aspekt der Mission wichtig ist; warum es wichtig ist, die Dinge beim Namen zu nennen. Mit absoluter Transparenz zeigen wir, wo Patagonia auf seiner Reise des Wandels steht. Und: welche Schritte als Nächstes folgen. Was wird Patagonia mit seiner Arbeit in der Zukunft anstoßen – und was können sowohl Konsument:innen als auch Unternehmen tun, um den Wandel mitzugestalten.