Trainline
Ein Aufruf, mehr Bahn zu fahren
Trainline ist Europas führende App für Bahn- und Busreisen und ein One-Stop-Shop für Bahn- und Busreisen, der Reisenden Zeit, Mühe und Geld spart.
Mit dem Ziel, Menschen dabei zu helfen, umweltfreundlichere Reiseentscheidungen zu treffen, hat die Marke DEPT® beauftragt, die Kampagne ‘I came by train’ über Paid Social zu verbreiten und Menschen zu inspirieren, ihren CO2-Fußabdruck zu verringern, indem sie sich für die Bahn statt für das Auto oder das Flugzeug entscheiden.
I came by train
Im Mittelpunkt der Trainline-Kampagne steht der Song ‘Better Days [I Came By Train]’ des britischen Sängers und Songwriters Craig David, ein Liebesbrief an Mutter Natur und ein Appell an die Gesellschaft, zum Schutz des Planeten beizutragen, umgesetzt von der ATL Agentur Mother.
Autos und Flugzeuge verursachen 58 % der verkehrsbedingten CO2-Emissionen im Vereinigten Königreich, während das gesamte Eisenbahnnetz nur 1,5 % ausmacht. Die Veröffentlichung des Songs markierte den Beginn der ‘I came by train’ Bewegung (ICBT) der Marke, mit der das Bewusstsein für die Umweltvorteile des Bahnfahrens geschärft und der Stolz auf das Reisen mit der Bahn gefördert werden soll.
Die Aufgabe von DEPT® bestand darin, das Bewusstsein für Bahnreisen als nachhaltigere Alternative bei der Zielgruppe unter 30 Jahren zu schärfen, mit folgenden Zielen:
01 Förderung der Beliebtheit der Bahn für nachhaltiges Reisen und Verstärkung der Botschaft des ICBT-Versprechens
02 Die Zielgruppe dafür begeistern, dass kleine Veränderungen bereits eine große Wirkung haben können
03 Förderung des Engagements und Schaffung einer Bewegung in den sozialen Netzwerken
Wir leiteten die digitale Umsetzung der Kampagne und verbreiteten das Bewusstsein für den Song und seine Botschaft über Paid Social Plattformen, indem wir den Zielgruppen exklusiven Zugang zu Material hinter den Kulissen verschafften, unterstützt durch eine solide, nutzergenerierte Content Strategie.
Aufruf zur Nachhaltigkeit
Wie könnte man besser auf eine Kampagne für Züge aufmerksam machen, als mit Francis Bourgeois, dem beliebtesten Trainspotter des Internets? Und genau das haben wir natürlich getan…
Das Herzstück unserer digitalen Kampagne war ein exklusives Hero Video mit Blick hinter die Kulissen, in dem sich Francis und Craig natürlich im Waggon eines DMU-Zugs der Klasse 108 treffen.
Sie sprechen über alles, was mit ‘Better Days [I Came By Train]’ zu tun hat, einschließlich der doppelten Bedeutung des Songs, welches ein Liebeslied ist, aber auch von dem Effort spricht, den wir leisten müssen, um unsere Beziehung zur Umwelt zu verbessern, und wie wir zum Wohle des Planeten zusammenkommen müssen.
Wir haben auch eine Reihe von kürzeren, plattformspezifischeren Assets mit Craig und Francis erstellt, die während der gesamten Kampagne auf YouTube, TikTok und Instagram veröffentlicht wurden.
Unser Multi Channel Content geht auf die Bedeutung und Inspiration hinter dem Song ein und verstärkt die Nachhaltigkeitsbotschaft der Kampagne. Wir nutzten Spiele – ‘Seven Better Days’ und ‘Fast Track Questions’ – und den Chat der beiden, um In-Feed-Ads zu erstellen, die das Scrollen stoppten und zum Master Edit auf YouTube sowie zur Pledge Seite führten.
Die Edits wurden so gestaltet, dass sie mit einer ausgefallenen grafischen Aufbereitung in einer Social-First Ansicht der ICBT Kampagne einen hohen Aufmerksamkeitswert haben, was eine große Wirkung garantiert.
ICBT ft. you
Die Kampagne war aufgrund der großen Fangemeinde unserer Talente unweigerlich bekannt, aber um die zielgerichtete Kampagne und die Botschaften des Engagements wirklich zu erreichen (und letztendlich das Verkehrsverhalten zu ändern), erkannten wir, dass wir unsere Zielgruppe in den Mittelpunkt der ICBT-Botschaft stellen mussten.
Wir maximierten die Reichweite, indem wir die Unterstützung zahlreicher führender Influencer:innen im Nachhaltigkeitsbereich gewannen, von denen wir wussten, dass unsere Zielgruppe ihnen folgt.
Ziel war es, eine Welle von Diskussionen über Nachhaltigkeit auszulösen, die uns dabei helfen sollte, die Botschaft der Kampagne zu vertiefen, das ICBT-Versprechen zu verbreiten und die Zuschauer zu ermutigen, ihren CO2-Fußabdruck durch Reisen mit dem Zug zu verringern. Denn wenn Craig (und unsere Creator) es getan haben, werden es hoffentlich mehr Menschen tun wollen.
Wir haben eine ganze Reihe von Künstler:innen wie ShxtsnGigs, Sam Bentley und Brooke Vincent dazu gebracht, die Botschaft vom nachhaltigen Reisen zu verbreiten und das ‘I Came By Train’-Versprechen abzulegen, indem sie eine Reise mit dem Flugzeug oder dem Auto gegen den Zug eintauschten – dabei haben wir Craigs Song als Aufruf und als verbindendes Element genutzt.
8.5 Mio
erreichte User:innen
53.4 Mio
Impressionen insgesamt
500k
Aufrufe
1. Klasse Ergebnisse
Wir erkannten, dass unsere bereits umweltbewusste Zielgruppe unter 30 Jahren Content hauptsächlich auf TikTok und Instagram konsumiert, und wählten diese Plattformen als unseren wichtigsten Kanal aus.
TikTok verzeichnete ein besonders beeindruckendes User Engagement und machte 38 Millionen (71 %) unserer gesamten Impressionen aus. Und unser plattformorientierter Ansatz bei der Erstellung von Content sowie die professionelle Auswahl von Talenten führte dazu, dass 70 % aller vollständigen Aufrufe mit Ton angesehen wurden, verglichen mit dem Durchschnitt von 20 %.
Auf Instagram erreichten wir allein durch den Kanal von Francis Bourgeois mehr als 1,3 Millionen Videoaufrufe, was dazu beitrug, dass insgesamt mehr als 200.000 Menschen die ICBT-Seite besuchten.
Unsere Kombination aus BTS- und User Generated Content trug dazu bei, die Nachhaltigkeitsbotschaft für Trainline zu vermitteln und den Wunsch nach einer umweltverträglicheren, nachhaltigen Reise zu fördern.
Craig David und Francis Bourgeois über Züge, Lieblingskonzerte und den Schutz unseres Planeten – ein Dialog, von dem wir wussten, dass er die Leute zum Nachdenken bringen würde. In UK zwei landesweit beliebte Legenden, wenn auch von unterschiedlichen Richtungen, sind das perfekte Paar, um die Bewegung für nachhaltigeres Reisen voranzutreiben.
Bel Moretti, Creative Director, DEPT®
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Paid Media Lead
Franziska Seibert
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