Betty Bossi
Durch Content Marketing zum Dialog
Betty Bossi betreibt heute DAS Schweizer Online-Portal rund ums Kochen und Essen. Das Unternehmen begann 1956 mit der kostenlosen Zeitungsbeilage «Betty Bossi Post» und erlöste damit vor allem die Hausfrauen von der quälenden Frage: «Was koche ich heute?». Bald etablierte sich die Schweizer Kultmarke als Herausgeberin ringgebundener Kochbücher und praktischer Haushaltshelfer.
Eine Erfolgsgeschichte
Ein halbes Jahrhundert später kann die Betty Bossi AG auf eine redundante Erfolgsgeschichte zurückblicken: Sie ist das Kompetenzzentrum für jedes kulinarische Bedürfnis. Seit 2012 ist Betty Bossi komplett im Besitz von Coop und beschäftigt heute rund 97 Mitarbeitende mit einem Jahresumsatz von 78 Mio. Franken (2017). Die Marke mit der «Geling-Garantie» ist schweizweit bekannt, beliebt und erfreut sich dank vieler Produkt-Innovationen einer grossen Präsenz in Gourmet- wie auch in Anfänger:innen-Küchen. Mit DEPT® setzte Betty Bossi 2016 unter anderem ein gezieltes Content-Marketing-Projekt um.
Marketingdisziplin mit vielen Facetten
Während die Zielgruppe bislang vorwiegend aus Abonnentinnen und Abonnenten bestand und die praktischen «Küchenhelfer» nur während bestimmter Kampagnenzeiträume bestellt werden konnten, weitet Betty Bossi das Angebot und die Zielgruppe immer weiter aus. Neben einem Grundsortiment an Küchenhelfern wie Schwingbesen oder Schneidebrettern führt Betty Bossi nach wie vor die beliebten Kochbücher.
Für Betty Bossi stellte Content Marketing eine neue Disziplin dar, die Ausganslage konnte allerdings nicht besser sein. Statt sich direkt auf den Abverkauf zu fokussieren, setzte man mit Content Marketing auf den Dialog mit der Kundschaft und etablierte über längere Zeit ein hohes Interesse an Angebot und Marke.
Content Marketing ist eine Marketingdisziplin mit vielen Facetten. Damit das Projekt von Beginn an auf Erfolgskurs gehen kann, sind als Erstes die Ziele, Erwartungen und das Vorgehen mit allen Stakeholdern zu bestimmen. Das Framework «See Think Do Care» half dabei, alle wichtigen Aspekte von Anfang an zu berücksichtigen. So wurde – ganz im Sinne eines guten Betty-Bossi-Rezeptes – die «Geling-Garantie» für ein ausgezeichnetes Content-Marketing-Projekt geschaffen.
Personas
Gemeinsam mit Betty Bossi analysierten wir zunächst die «Buyer Persona». Hierfür wurde ein Ausgangs-Sortiment – Backen – definiert, und von dort aus ermittelt, welche Bedürfnisse die gewünschte Kundschaft hat. Folgende drei Personas ergaben sich daraus:
- Alltagshelden und -heldinnen (Väter und Mütter, die für die ganze Familie kochen)
- Hobbyköche und -köchinnen (Paare oder Singles zwischen 45 und 60)
- Senioren und Seniorinnen (Paare oder Singles über 60)
Strategie
Auf Basis der Personas wurden die Ziele priorisiert. Mittels Content Marketing lässt sich Verschiedenes – vom Traffic bis zur Kund:innenbindung – optimieren. Besondere Priorität sprach man dabei den sogenannten «Micro Conversions» zu: Diese entsprechen nicht einem Kauf, sondern einer Interessensbekundung potentieller Kund:innen. Im Dialog mit der Kundschaft und auf dem Weg zum Kauf stellen sie einen wichtigen Zwischenschritt dar.
Es folgte die Analyse der Inhalte. Neben einer Bestandsaufnahme zum Thema «Backen» wurden auch Lücken in Bezug auf die zuvor definierten Personas eruiert und gezielt mittels Redaktionsplan geschlossen. Dabei half, dass Betty Bossi schon lange wie ein Medienhaus mit eigener Redaktion operiert und Inhalte jeder Art in kürzester Zeit generieren kann.
Zur Vermarktung des geschaffenen Contents kamen sämtliche Kanäle zum Einsatz – offline wie online. Als Content Hub – der Ort, wo alle Inhalte auffindbar bleiben und zentral gepflegt werden – wurde die Website bettybossi.ch genutzt.
Numbers don’t lie
- Nur 13% der Besucher im Content Bereich «Backen» generierten schon 19% aller Sessions, 27% aller Pageviews und 20% des Umsatzes der Seite
- 11% höhere Konversionsrate
- 2% gesteigerter Warenkorb-Wert
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