NÜRNBERGER Versicherung
Aufbau einer Online Marketing Intelligence Plattform
Die NÜRNBERGER Versicherung ist seit 1884 ein solider und finanziell unabhängiger Partner im deutschen Versicherungsmarkt, dem Millionen Kund:innen vertrauen. Die Neuausrichtung der Marke stellt die veränderten Bedürfnisse der Kund:innen klar in den Mittelpunkt.
Ziele des hierfür neu geschaffenen Vertriebswegs sowie der jungen Tochtergesellschaft „NÜRNBERGER evo-X GmbH“ sind die Entwicklung und der kanalübergreifende Onlinevertrieb digitaler Produkte. Um die digitale Kundenkommunikation sowie Online-Marketingausgaben effektiv und effizient steuern zu können, haben die NÜRNBERGER und die NÜRNBERGER evo-X DEPT® damit beauftragt, eine zentrale cloud-basierte Online-Marketing Intelligence Plattform aufzubauen.
Der Status Quo
Vor Projektbeginn war das Marketing Reporting der NÜRNBERGER Versicherung an einen externen Dienstleister ausgelagert. Um eine umfangreiche Online-Marketingsteuerung zu ermöglichen, sollte die nötige Infrastruktur intern aufgebaut und hausintern gemanagt werden. Hinzu kam, dass Berichte nur auf aggregierten Daten basierten, wodurch viele fortschrittliche Use Cases im gewünschten Ausmaß noch nicht umsetzbar waren. Zudem sollten parallel Herausforderungen im Tracking, Tagging und Channel Grouping überwunden werden, um eine granulare Steuerung des Online-Marketings ermöglichen zu können.
Die Herausforderung
Mit der angestrebten Marketing Intelligence Cloud Plattform möchte die NÜRNBERGER ihre Kompetenzen im digitalen Direktvertrieb weiter stärken. Das gilt für bestehende Versicherungsprodukte der NÜRNBERGER Versicherung, als auch für neue, rein digitale Produkte, die die Tochter evo-X vermittelt. Um den Online-Direktvertrieb effizient und effektiv steuern zu können, ist ein genaues Verständnis der Performance des Marketing Mix sowie der Customer Journey notwendig. Um dieses Verständnis zu schärfen, sollte das vorhandene Marketing-Reporting weiter ausgebaut werden.
Hinzu kam der Wunsch nach einer Datenstrategie, die beide Unternehmensbereiche mittelfristig miteinander verbindet, um Marketing Bestrebungen streamlinen zu können und Kosten einzusparen.
Die Strategie
Zunächst galt es, eine umfangreiche Bestandsaufnahme bei der NÜRNBERGER Versicherung durchzuführen, um eine langfristige und skalierbare Datenstrategie entwickeln zu können. Neben einer Überprüfung der “Digital Analytics Standards”, wie Web Tracking, Campaign Tagging und Channel Grouping, erarbeiteten wir eine von NÜRNBERGER und NÜRNBERGER evo-X geteilte Zielarchitektur. Diese zentralisierte und skalierungsfähige Marketing Intelligence Plattform besteht aus folgenden Komponenten:
- Tealium (Tag Management)
- Mapp – ehemals Webtrekk (Website Tracking)
- Fivetran (Datenintegration)
- Azure Synapse (Datenhaltung & -modellierung)
- Tableau (Datenvisualisierung)
Mit einem überarbeiteten Channel Grouping und Campaign Tagging Konzept sowie diversen Anpassungsempfehlungen für das Webtracking stellten wir sicher, dass die Datenqualität allen zukünftigen Use Cases gerecht werden würde. Dazu zählten unter anderem Multi Touch Attribution (inkl. Cross Device Tracking), Kundensegmentierung und automatisiertes Marketing- sowie Funnel-Reporting für ein detailliertes Lead Management.
Die Ergebnisse
Cloud-basierte Marketing Intelligence Plattform
Wir haben zusammen mit der NÜRNBERGER und NÜRNBERGER evo-X eine skalierbare und zentralisierte Marketing Intelligence Infrastruktur mit Hilfe von Fivetran, Azure Synapse und Tableau implementiert, die die geforderten Use Cases zuverlässig und automatisiert für beide Unternehmen ermöglicht. Unsere Lösung umfasst dabei alle relevanten Marketingdaten und Planwerte, sodass wir ein holistisches Bild der Marketingaktivitäten über alle Kanäle hinweg darstellen können.
Verbesserter Tagging-Ansatz und granulares Channel Grouping
Wir haben ein auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Channel Grouping implementiert, das mit Hilfe eines verbesserten Tagging-Ansatzes eine granulare Analyse und Steuerung des Marketing Mixes ermöglicht. Mit der vorgeschlagenen Technologie, der Tagging-Generierung, können Links für Kampagnen nun fehlerfrei und schnell erstellt werden.
Aussagekräftige Datenvisualisierung
In Abstimmung mit den relevanten Stakeholdern von NÜRNBERGER und NÜRNBERGER evo-X haben wir Dashboards zur Marketingsteuerung und -optimierung erstellt, aus denen sich direkte Handlungsempfehlungen für die Marketingsteuerung ableiten lassen: Neben allgemeinen Marketing-, Kanal- und Funnel-Analysen stehen zur ROAS-Optimierung auch verschiedene Attributionsmodelle und Kundensegmentierungen zur Verfügung.
Übergang zu Self-Service-Analytics
Ein zentrales Ziel unseres Projekts war stets der Wissenstransfer und einen breite Datennutzerschaft im Unternehmen zu schaffen: Durch Training und Befähigung eines kleinen, zentralen Daten-Teams, können nun alle Marketingmitarbeiter:innen befähigt werden, Fragestellungen zur Performance selbstständig und zügig zu beantworten. Darüber hinaus wurden Stakeholder-Gruppen innerhalb des Online Marketings identifiziert, damit dort jeder Mitarbeiter die für ihn relevanten Zahlen, zur richtigen Zeit und in der richtigen Granularität zur Verfügung gestellt bekommt.
Next Steps
„Mit dieser robusten und skalierbaren Marketing Intelligence Plattform haben wir unsere technische Grundlage für holistisches, datengetriebenes Arbeiten im Online Marketing rundum erneuert und ausgebaut. Das bietet uns neue Analysemöglichkeiten und differenziertere Perspektiven auf die Daten. Wir freuen uns, darauf aufbauend weitere Use Cases zu implementieren.“, so Torsten Abitzsch, Geschäftsführer der NÜRNBERGER evo-X GmbH und Leiter Online-Marketing/Vertrieb der NÜRNBERGER Versicherung.
So können beispielsweise vollständig in den Tech-Stack integrierte Machine Learning Use Cases umgesetzt werden. Recommendation Engines, Data-Driven Personas und Predictive Retargeting sind keine Zukunftsmusik mehr, sondern können auf der bestehenden Datengrundlage kurz- bis mittelfristig realisiert werden.
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