Klubschule Migros
Gebots- und Kampagnenautomatisierung mit Budget-Gebotsstrategien für die Klubschule Migros
Für die Klubschule der Migros setzten wir ein Projekt um, dessen Ziel es war, eine höhere Automatisierung des Gebots- und Kampagnenmanagements zu erreichen. Dafür setzten unsere Expert:innen Budget-Gebotsstrategien auf und optimierten feldbasierte Inventarkampagnen in Search Ads 360. So konnten wir eine komplette Automatisierung – von Geboten über Tagesbudgets bis hin zu ganzen Kampagnen – erreichen.
Spezielle Herausforderungen der Klubschule Migros
Die Klubschule Migros ist eine der grössten Einrichtungen für Erwachsenenbildung in der Schweiz. Ihre extrem granulare und strikte Unternehmensstruktur, welche sich auch im Kampagnen-Setup widerspiegelt, stellte eine zentrale Herausforderung dar.
- Unternehmensstruktur: Die genossenschaftlich organisierte Klubschule Migros teilt sich innerhalb der Schweiz in zehn Regionen mit je sechs unterschiedlichen Angebotsbereichen auf. Pro Region erhält jeder Angebotsbereich ein individuelles Budget, welches die Auslastung der regionalen Standorte gewährleisten soll.
- Wachsende Konkurrenzsituation: Der stark umkämpfte Bildungsmarkt verzeichnet eine steigende Anzahl an Mitbewerber:innen. Zusätzlich bewegt sich der Markt immer stärker in Richtung Online-Weiterbildungen, was den Druck auf klassische Kursanbieter:innen wie die Klubschule Migros weiter erhöht.
Warum automatisieren?
Aufwandsreduktion der Kampagnenbetreuung
Durch die Automatisierung des Kontos verringert sich der Aufwand der Kampagnenbetreuung und Ausgabenkontrollen um bis zu 50%. Durch das Wegfallen eines Grossteils der manuellen Arbeiten kann somit mehr Zeit in die strategische Weiterentwicklung des Kontos investiert werden.
Kampagnensteuerung durch Machine Learning
Durch den Einsatz von Budget-Gebotsstrategien werden Gebotsanpassungen und Budgetsteuerung komplett vom Algorithmus übernommen, welcher aufgrund historischer Daten die Kampagnen selbständig und effizient auf das jeweilige Ziel hin optimiert.
Automatisierte Kampagnenerstellung
Die optimierten Inventarkampagnen generieren automatisiert auf Basis eines Datenfeeds Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen und Erweiterungen. Durch Formelspalten in den Anzeigen werden Attribute direkt aus dem Datenfeed in die Anzeige gepusht und stellen somit eine hohe Anzeigenrelevanz sicher.
So sind wir vorgegangen
Bei Budget-Gebotsstrategien nahmen wir folgende Änderungen vor:
- Zusammenlegung von einzelnen Budgetlinien, um das Volumen und die Datengrundlage der Gebotsstrategien zu erhöhen
- Aufsetzen von Budget-Gebotsstrategien zur Automatisierung von Geboten und Budgetzuweisungen
- Definition individueller CPA-Ziele pro Angebotsbereich, je nach Wert der Kurse
- Ausrichtung auf datengetriebenes Conversion-Ziel (Anmeldung für Kurs)
- Einsatz von Zielgruppen Listen (Remarketing, Kaufbereitschaft, Interessen) als zusätzliches Element für Gebotsanpassungen
In den feedbasierten Inventarkampagnen konnten wir mit den folgenden Massnahmen einen Impact erzielen:
- Optimierung feedbasierter Inventarkampagnen
- Verwendung dynamischer Attribute für individuelle Anzeigen pro Kurs
- Optimierung des Keyword-Templates mit Ausrichtung auf die Longtail-Suche, zusätzlich zu bestehenden Keyword-Kampagnen
+50%
Umsatz
+52%
Konversionen
+8.3%
Klicks
Erfolgreicher Projektabschluss
Seit der Aktivierung der Budget-Gebotsstrategien am 1. Mai 2019 konnten bis zum 31. Dezember 2019 im Vergleich zum selben Zeitraum des vergangenen Jahres der Umsatz um +50.4%, die Transaktionen um 51.8% und die Klicks um +8.3% gesteigert werden. Diese Resultate wurden bei -5.6% weniger Kosten erreicht und erzielten daher eine um -37% tiefere KUR. Durch die Steigerung der Kursbuchungen konnte die Auslastung der einzelnen Standorte nachhaltig gesteigert werden.
