Generali

Digital Marketing im komplexen Versicherungs-Unternehmensumfeld

Als einer der grössten Versicherungskonzerne weltweit ist Generali auch in der Schweiz mit rund 2‘000 Mitarbeitenden und einer Million Kund:innen ein führender Anbieter im Markt. Komplexe interne Strukturen, Prozesse und Abhängigkeiten, eine Vielzahl involvierter Dienstleister:innen und vielfältige Reporting-Anforderungen stellen hier eine Herausforderung dar.

Jahrelange Zusammenarbeit

DEPT® besitzt seit 2014 das Mandat für die Betreuung der SEA-Kampagnen, welches in den letzten Jahren kontinuierlich um Bereiche wie SEO, Display- und Video-Marketing, Content Marketing, Web Analytics und Landing Page Optimierung erweitert wurde. Ein systematisches Projektmanagement unter Einbezug externer Partner wie Media- und Kreativ-Agenturen sowie interner Stakeholder war hierbei von Anfang an erfolgsentscheidend, ebenso wie ein transparentes und planungssicheres Budgetmanagement über verschiedene Produktportfolios hinweg.

Schwierige Positionierung

Generali bewegt sich als Versicherung in einem gesättigten Markt mit geringen Produktunterschieden, was eine Positionierung schwierig macht. Hinzu kommt, dass im Versicherungsmarkt ein Preisdruck mit sensiblen Kund:innen vorherrscht, da diese sich durch Vergleichsportale die günstigste und ihrer Meinung nach beste Versicherung aussuchen können. Dies führt wiederum zu einer geringeren Markenbindung und einer hohen Anzahl wechselbereiter Kund:innen. Die Akquise von Neukund:innen gilt daher als Herausforderung.

Daten und Erkenntnisse sammeln

Von Anfang an fokussierte sich DEPT® stark auf eine enge Projektleitung und proaktive Beratung zu digitalen Werbeaktivitäten und Website-Entwicklungsoptionen. Im Bereich der Autoversicherung wurden über zwei Jahre Erfahrungen mit Kampagnen-Landingpages gesammelt. Einerseits boten A/B-Tests Insights zu Daten hinsichtlich der Performance der Landingpages, andererseits lieferten Funnel-Analysen Erkenntnisse über den Sales-Funnel und das Verhalten der Nutzer:innen. Mit diesen Erkenntnissen und Daten wurde das Kampagnenlandingpage-Konzept für die Herbstkampagne 2018 überarbeitet. Erfahrungen aus der Website-Konzeption wurden genutzt, um die Produktseite mithilfe von Mockups neu zu strukturieren. Wichtig war dabei, die kund:inneninternen, technischen Vorgaben zu berücksichtigen und somit koordinative und IT-bezogene Aufwände gering zu halten.

Ein wesentlich relevanteres Gesamtsetup

Mit den Zielgruppenvorgaben des Kunden wurde das Kampagnensetup neu konzipiert und aufgesetzt. Dabei wurden mit vielfältigen Targeting-Einstellungen sämtliche Funnel-Stufen im Entscheidungsprozess der Kund:innen abgedeckt. Mit Video-Werbung und reichweitenstarken Display Ads wurde Reichweite im Upper Funnel aufgebaut, während CPA-basierte Kampagnen und Remarketing den Lower Funnel bedienten. Das zielgruppenspezifische Targeting gepaart mit der neuen Kampagnen-Landingpage und den überarbeiteten Kampagnenmotiven führte zu deutlich gesteigerten CTRs bei einer wesentlich reduzierten Absprungrate zum Vorjahr. Das Ergebnis ist ein wesentlich relevanteres Gesamtsetup für den Kunden.