Gazelle

Aufgesattelt für eine cookielose, datenschutzfreundliche Werbestrategie

Die Ankündigung von “The Death of the Third-Party Cookie” hat die Online-Werbetreibenden aufgerüttelt. Während die Verwendung von Third-Party Cookies für viele Unternehmen der Standard war, um potenzielle Kund:innen zu erreichen, wird sich diese Möglichkeit nun ändern. Dies ist sowohl auf die Maßnahmen zurückzuführen, die Browser und Medienunternehmen selbst zum Schutz der Verbraucher:innen ergreifen, als auch auf das wachsende Bewusstsein der Konsumenten:innen für den Datenschutz. Für Gazelle waren Third-Party Cookies ebenfalls ein wichtiger Bestandteil ihrer Werbestrategie. Mit Blick auf die Entwicklung des Datenschutzes haben Marken gemeinsam Opt Out Advertising ins Leben gerufen, um eine neue, von Cookies unabhängige und datenschutzfreundliche Werbestrategie zu entwickeln.

Cookies entfernen und schneller vorankommen

Seit 1892 ist Gazelle mit großer Leidenschaft in der Fahrradbranche tätig. “Denn nichts fährt so gut wie eine Gazelle” lautet das Motto der Fahrradmarke. Mit ihren Kampagnen überträgt Gazelle ihre Markenwerte auf (potenzielle) Fahrrad- und E-Bike-Nutzer:innen. Auf diese Weise versucht Gazelle, jede:n interessierte:n Konsument:in zu erreichen und auch zu überzeugen. Aufgrund von Änderungen im digitalen Werbe-Ökosystem in Bezug auf Third-Party Cookies empfiehlt die Online-Werbeagentur Opt Out Advertising den Wechsel zu Cookie-unabhängiger und datenschutzfreundlicher Werbung. In Zusammenarbeit mit Opt Out Advertising hat unser Expertenteam von DEPT® alle notwendigen Schritte unternommen, um dies für Gazelle zu ermöglichen.

Unser Ansatz

Fehlende Zielgruppe: “Keine Zustimmung”

Derzeit werden oft nur die noch verfügbaren Third-Party Cookies verwendet, da hier die Zielgruppe erkannt werden kann. Dadurch verpassen Sie leicht 20 % der gesamten Zielgruppe, die Sie erreichen wollen. Auch wenn die Verbraucher:innen Cookies zum Schutz ihrer persönlichen Daten proaktiv ablehnen, bedeutet dies nicht unbedingt, dass sie für relevante Werbung nicht empfänglich sind. Deshalb haben wir nach einer Möglichkeit gesucht, diese Gruppe dennoch zu erreichen: mit dem Ansatz der Opt-out-Werbung. Dieser ermöglicht es den Werbetreibenden, ihre Kampagnen an die “nicht zustimmende” Zielgruppe zu richten, ohne die persönlichen Daten dieser Gruppe zu verwenden.

Cookie unabhängige und datenschutz-freundliche Werbung

Gemeinsam mit Opt Out Advertising untersuchte DEPT® den Unterschied im Verhalten zwischen den Zielgruppen mit Zustimmung (Personen, die Cookies akzeptieren) und ohne Zustimmung (Personen, die Cookies ablehnen). Das Ziel: Herausfinden, wie empfänglich die beiden Zielgruppen für Werbung sind und, welche Möglichkeiten sich hier für Gazelle bieten. Damit bereiten wir Gazelle auf die Zukunft vor, indem wir als einer der ersten Werbetreibenden die Technik der Opt-Out-Werbung anwenden und Schritte in Richtung einer Strategie ohne Verwendung von Third-Party-Cookies unternehmen.

Die Hypothese

Die Technik der Opt-out-Werbung wurde auf die regionalen öffentlichen Rundfunksender (RPO) angewandt. Dieser Channel war ein optimaler Fit für die Markenkampagne von Gazelle, da die Reichweite in den Niederlanden groß ist. Die Hypothese lautet wie folgt: Kampagnen, die sich an die “nicht zustimmende Zielgruppe” richten, können ähnliche Ergebnisse erzielen wie jene, die sich an die Zielgruppe mit Cookies richten. Sollte sich diese Hypothese als richtig erweisen, bedeutet dies für Gazelle zusätzliche Reichweite, wenn sie auch die nicht zustimmende Zielgruppe in die Kampagnenausrichtung einbeziehen.

Die Ergebnisse

Bei der Analyse des Cases haben wir festgestellt, dass die Kampagnenergebnisse von Personen, die den Cookies zustimmen, und solchen, die nicht zustimmen, im Allgemeinen nahe beieinander liegen. Die zuvor aufgestellte Hypothese kann daher positiv beantwortet werden: Kampagnen, die an die Zielgruppe ohne Zustimmung gerichtet sind, erzielen ähnliche Ergebnisse wie jene, die sich an die Zielgruppe mit Cookies richten.

Bemerkenswerterweise zeigte der Fall, dass die nicht zustimmende Zielgruppe sogar viel bewusster klickt und länger auf der Website verweilt und somit einen qualitativ hochwertigeren Website Traffic darstellt. Für Gazelle können wir entsprechend aus unseren Untersuchungen schließen, dass die Zielgruppe ohne Zustimmung wertvoller ist als die Besucher:innen, die ihre Zustimmung gegeben haben. Somit ist Cookie unabhängige und datenschutzbewusste Werbung die richtige Route für Gazelle. Sie bringt erfolgsversprechende Perspektiven und Chancen für die Zukunft.

Wie geht es weiter?

Aus den Ergebnissen der Kampagne zieht Gazelle einige wichtige Erkenntnisse für die Zukunft:

Die Marke sollte weiterhin beide Zielgruppen ansprechen, aber die Entscheidung der Verbraucher:innen für den Schutz ihrer Privatsphäre respektieren:

Per Definition sind Third-Party-Cookie nicht notwendig, um gute Kampagnenergebnisse zu erzielen. Wenn man jedoch beide Zielgruppen anspricht, lässt sich die Reichweite sogar noch erhöhen.