Mit einer dynamischen Kampagne eine gesunde Lebensweise promoten

Gesine Meitler
Director Marketing & Business Development

Date

23 June 2022

Becel ist eine Margarinemarke, die in mehr als 25 Ländern auf der ganzen Welt verkauft wird. Produziert von Upfield, dem weltweit größten Unternehmen für pflanzliche Konsumgüter, konzentriert sich Becel auf die Förderung der cholesterinsenkenden Eigenschaften seines Butteraufstrichs. Das Team von DEPT® half der Marke, diese Botschaft in den Niederlanden mit einer dynamischen Kampagne zu bewerben, die das Engagement und die Brand Preference steigerte und die Kaufabsicht anregte. Gemeinsam lieferten Becel und DEPT® der Zielgruppe relevanten Content, und zwar genau wie, wo und wann sie es wollte.

Das + eines starken Herzens

Die Gesundheit liegt Becel sehr am Herzen. Laut der Marke bedeutet das Älterwerden nicht, langweiliger und weniger fit zu werden. Im Gegenteil: Becel ist der Meinung, dass auch die zweite Lebenshälfte schön, kraftvoll und fröhlich ist. Vor allem, wenn man sich gut um sein Herz kümmert und es mit den wichtigen Omega-3- und Omega-6-Fettsäuren versorgt, die Becel Margarine enthält. Die Perspektive auf das Altern zu ändern und Becel-Produkte für die (Herz-) Gesundheit zu nutzen, darum geht es beim Slogan ‘Das + eines starken Herzens’.

Ein Porträt von Marianne

Zur Unterstützung dieses Slogans wurde ein Porträt von Marianne, einer fitten Frau in den Fünfzigern, angefertigt. Sie fährt nicht nur Rad, um gesund zu bleiben, sondern verwendet auch Becel-Produkte für ihr Herz. Wir haben diese Idee in eine Social Advertising Kampagne übersetzt. Der Fokus lag auf der Steigerung des Brand Engagements und der Consideration, die wir durch ein hohes Maß an Relevanz erreichen wollten.

Unser Ansatz

Für echte Gewinner:innen: das Gelbe Trikot

Der kreative Aufhänger der Kampagne war die Tour de France. Der Grund liegt auf der Hand: Er verbindet Mariannes Leidenschaft für den Radsport mit der Farbe Gelb, die sowohl die Farbe von Becel als auch die Farbe des Trikots der führenden Person des Rennens ist. So entstand das Gelbe Trikot von Becel, das zusammen mit der Botschaft ‘Das + eines starken Herzens’ in Videos auf Facebook und Instagram zu sehen war. Zunächst trug nur Marianne das unverwechselbare Kleidungsstück, aber nach und nach zogen es immer mehr “normale Leute” bei einer Rennradtour an. Um die Zielgruppe zu aktivieren und sie noch stärker an die Marke zu binden, wurde eine Kampagne ins Leben gerufen, bei der man das Gelbe Trikot von Becel gewinnen konnte. Diese erzielte nicht nur sehr gute Ergebnisse, sondern erweckte auch die kreative Idee zum Leben.

Der richtige Content zur richtigen Zeit

Neben dem Porträt von Marianne haben wir weiteren Content mit der Zielgruppe geteilt. Mit leerem Magen fährt man nicht Rad. Die perfekte Grundlage für Sport? Gesunde Rezepte mit Becel, versteht sich. Um so relevant wie möglich zu sein, haben wir mit der Anzeigenplanung gearbeitet. So wurden beispielsweise Anzeigen mit Frühstücksrezepten nur morgens gezeigt, während Inspirationen für das Abendessen nachmittags und abends geschaltet wurden.

Dynamische Inhalte mit Hilfe von Smartly

Für die Erstellung der Anzeigen haben wir das Tool Smartly verwendet. Damit entwickelten wir auf der Grundlage der Markenelemente Vorlagen, die kurze Geschichten mit folgender Struktur visualisierten: Wiedererkennbarkeit (genau wie du), Bedarf (leckeres und gesundes Essen), Lösung (Rezept) und Argumentation (pass gut auf dein Herz auf). Dank der dynamischen kreativen Optimierung konnten wir in kurzer Zeit eine große Vielfalt an Content entwickeln. Darüber hinaus konnten wir dank der Smartly-Assets in großem Umfang personalisieren und direkt entsprechend der Performance der Kampagne optimieren.

Außergewöhnliche Ergebnisse in allen Bereichen

Gemeinsam mit Becel haben wir eine Kampagne mit außergewöhnlichen Ergebnissen in Bezug auf Marke, Kommunikation und Kampagnenziele entwickelt. Innerhalb des Brand Health Funnel hat Becel noch nie einen so großen Anstieg seit dem Start einer Kampagne gemessen. Die Anzahl der Personen, die der Marke Becel treu sind, hat ihren bisher höchsten Stand erreicht. Die Werte für Ad Engagement und Ad Recall sind höher als bei früheren Becel-Kampagnen. Die Rezeptseite wurde während des Kampagnenzeitraums wesentlich häufiger besucht.

+38% Steigerung der Brand Consideration
+4% Steigerung der Brand Loyalty
+30% Steigerung der positiven Communication Awareness

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