Bissell
Eine blitzblanke Influencer-Kampagne mit glänzenden Ergebnissen
Seit über einem Jahrhundert ist BISSELL ein Synonym für hochwertige Bodenpflege. In den letzten Jahren hat die renommierte Staubsauger Technologie des Unternehmens die Aufmerksamkeit einer unerwarteten Zielgruppe auf sich gezogen: einkommensstarke Haustierbesitzer:innen.
BISSELL erkannte die Chance, ein breiteres Publikum zu erreichen, und arbeitete mit DEPT® zusammen, um verschiedenen Nischen zu erschließen. Gemeinsam konzentrierten wir uns darauf, die Zielgruppe der einkommensstarken Haustierbesitzer:innen zu erreichen und die Markenpräsenz für Familien und Putzbegeisterte zu erhöhen. Dafür entwickelten wir eine Influencer-Marketingstrategie, die neue Produkte und Bestseller in den Mittelpunkt stellte.
Erschließung einer neuen Zielgruppe
Das Ziel der Kampagne bestand darin, die Aufmerksamkeit der neuen Zielgruppe zu wecken, sie zum Ausprobieren zu ermutigen und schließlich zum Kauf zu bewegen.
Dabei lag die Herausforderung darin, die ideale Gruppe aus Influencer:innen ausfindig zu machen und Content zu erstellen, der Anklang findet. Dafür waren glaubwürdige und starke Influencer-Stimmen in verschiedenen Nischen-Communities sowie auf verschiedenen Plattformen notwendig – Personen, die BISSELL in ihren Communities vorstellen und Begeisterung für die Produkte wecken, während sie gleichzeitig die Produktpalette und die USPs der Marke hervorheben. Für eine authentische Darstellung der Marke galt es, die Glaubwürdigkeit und Stärke dieser Influencer-Partnerschaften sicherzustellen.
Authentische Geschichten
Unser Team erkannte, dass der Erfolg der Kampagne von der perfekten Mischung aus Creator:innen und Inhalten abhing, und startete eine Pilotrunde in den Niederlanden, Deutschland und Frankreich.
Wir arbeiteten mit mehr als 30 lokalen Influencer:innen zusammen und wiesen jedem von ihnen ein Produktmodell zu, das zu ihrem Lebensstil passte. Wir gaben ihnen Einblicke in die Alleinstellungsmerkmale des Produkts, um Ihnen eine starke Basis dafür zu bieten, in ihren Netzwerken Interesse zu wecken.
Da wir uns für eine rein organische Videokampagne entschieden haben, war es unser Ziel, Ergebnisse aus echten Interaktionen zu erzielen – Views, Likes, Engagement und Actions. Wir haben es den Influencer:innen ermöglicht, die Produkte auf natürliche Weise in ihren Alltag zu integrieren, ohne dabei den Eindruck einer herkömmlichen Produktwerbung zu erwecken.
Wir nutzten die Nischen-Communitys der Influencer:innen auf YouTube, Instagram und TikTok und legten besonderen Wert auf organisches SEO bei TikTok mit den Hashtags #cleantok, #petparent und #familylife, um authentische und persönliche Geschichten zu erzählen. Der Schwerpunkt lag auf zufriedenstellendem Putz Content, der die beeindruckenden Vorher-Nachher-Ergebnisse von BISSELL Produkten präsentierte. Durch die Einbindung der besonderen Merkmale von BISSELL in nachvollziehbare Szenarien positionierten wir die Marke als Go-to Lösung, wenn es um Reinigung geht.
Dieses offene Briefing gab allen Creator:innen einen kreativen Freiraum, der es ihnen ermöglichte, ihr Publikum zu inspirieren und dabei ihrer eigenen Stimme treu zu bleiben. Das Ergebnis? Überzeugende, unterhaltsame Inhalte, die sich nahtlos in ihren persönlichen Stil einfügen.
Wie Freiheit zu Erfolg führt
Einige der erfolgreichsten Inhalte griffen alltägliche Probleme mit einer Prise Humor auf und verwandelten nicht so aufregende alltägliche “Unfälle” in nachvollziehbare komödiantische Sketche. In einigen Fällen führte dieser Stil zu viralen Ergebnissen, mit über 4,5 Millionen Aufrufen auf TikTok und einer View Rate von 2.600 %.
Unsere anfängliche Investition in die Schulung der einzelnen Influencer:innen zu BISSELL-Produkten führte dazu, dass sie die Wirksamkeit der Produkte präsentieren und gleichzeitig die erforderlichen Hinweise auf die USPs einbringen konnten. Wir machten ein formuliertes Skript überflüssig, indem wir allen Influencer:innen ein klares inhaltliches Ziel vorgaben:
Erzeugung von Begeisterung für jede Produkteinführung und beliebte Artikel, um einen Buzz für die Reinigungslösungen von BISSELL für jeden Haushalt zu kreieren.
Indem den Influencer:innen innerhalb eines definierten Rahmens kreative Freiheit gewährt wurde, konnten sie nachvollziehbare und ansprechende Inhalte erstellen. Diese Kampagne ist ein großartiges Beispiel dafür, wie die Verwendung einer klaren Zielsetzung und eines Testrahmens die Individualität der Kreativen fördern und gleichzeitig die Ergebnisse verbessern kann.
Unsere A/B-Testing-Journeyerstreckte sich über Plattformen, Content Formate und Influencer:innen und lieferte eine datengestützte Sammlung aus Erkenntnissen. Die Optimierung schaffte die perfekte Grundlage für eine kontinuierliche Wirkung durch einen Always-on-Ansatz.
Erwartungen übertroffen
Unsere Influencer-Kampagne für BISSELL übertraf alle Erwartungen und erzielte bemerkenswerte Ergebnisse:
- Wir haben unser Ziel von 7 Millionen Impressionen weit übertroffen und erreichten unglaubliche 15,5 Millionen organische Impressionen.
- Die Rate der Videoaufrufe stieg auf 128 %, wodurch unsere Reichweite über die Kanäle der Influencer:innen hinaus durch den Algorithmus erweitert wurde. Dies führte zu einem beeindruckenden CPM von 11,50 und einem CPE von 0,39 – die beide deutlich unter den Branchen-Benchmarks liegen.
- Obwohl unser primäres Ziel Awareness war, hat die Integration der Produktwirkung in unterhaltsame, plattformspezifische Inhalte den direkten Verkauf gefördert. Die Kampagne weist einen hervorragenden ROI von 7,09 auf.
Ausgestattet mit den Erkenntnissen aus dem Pilotprojekt setzen wir die Kampagne mit unseren ausgewählten Botschaftern in einer Always-on-Kampagne fort. Ständige Tests und Optimierungen bilden die Grundlage für die weitere Expansion in Schlüsselmärkten.
Fragen?
Global SVP Clients & Managing Director of DEPT® Berlin
